2024CNY营销洞察

2024年CNY营销洞察 麦哲伦项目组 1 目录Contents 01CNY社媒内容概览 02电商平台营销策略 03品牌社媒营销案例 数据说明 类型 维度 维度说明 数据范围 监测对象 CNY相关作品 监测渠道 小红书、抖音 监测时间 2024.01.08—2024.02.17 指标计算 声量 提及品牌的相关内容的数量，1篇笔记算作1次声量 互动量 小红书互动量=点赞数+评论数+收藏数+转发数 预估费用 品牌/平台相关报备作品预估花费 报告术语 商业推广/商推 品牌与达人合作、付费投放的内容（在平台报备过的作品） 营销作品 所有提及相关品牌的作品（包含平台报备作品与非报备作品） CNY社媒内容概览 CNY相关作品发布及互动趋势 •内容平台CNY相关作品发布及互动整体随春节的临近逐步增长，并于除夕、年初一爆发，初五“迎财神”再次引起小高潮 •2月初，平台互动量明显提升，用户陆续开始放假、返乡，各品牌应把握住在此之前的营销种草关键时期 春节期间 平台作品 数量占比 32.2% 67.8% 种 草 期 ×1,000 ×1,000,000 5001000 400800 300600 200400 100200 01-08 01-09 01-10 01-11 01-12 01-13 01-14 01-15 01-16 01-17 01-18 01-19 01-20 01-21 01-22 01-23 01-24 01-25 01-26 01-27 01-28 01-29 01-30 01-31 02-01 02-02 02-03 02-04 02-05 02-06 02-07 02-08 02-09 02-10 02-11 02-12 02-13 02-14 02-15 02-16 02-17 00 数据来源：热麦数据库 数据范围：小红书、抖音全量CNY相关作品 作品量互动量 5 CNY相关作品关键词 •美容穿搭、过节送礼、旅行出游成为春节前后的热门话题 •小红书联动央视推出的《大家的春晚》直播活动在平台上引发了广泛的讨论 小红书Top声量话题 #大家的春节#大家的新年礼#新年新look#新年礼物 #新年#新年穿搭 #大家的春晚#春节去哪儿 #用一场旅行开启新年 #春节#过年#龙年 #新年快乐#我的龙年新游记#镜头里的年味 #小红书年货节#过年送礼大全 #在过一种很龙的年 #24年心愿单#我的城市换上新年皮肤了 数据来源：热麦数据库 数据范围：小红书、抖音全量CNY相关作品 #过年穿什么#囤好货过大年 #过年就要美美哒 #新年快乐 #过年#龙年大吉#新年礼物#新年穿搭 #拜个抖音年 #春节#欢欢喜喜过大年 #新年战袍#新年祝福 #春节出游指南 #年夜饭#抖音新春吃喝玩乐节 #过年美食 #小游戏新春嘉年华 #年货#新春吃喝玩乐节 抖音Top声量话题 6 “新年”搜索趋势及关联词 •用户对于「新年」的关注度在春节前持续增长，并于除夕到达顶峰 •小红书用户对于「新年美甲」有极高的种草热情；「新年礼物」和「新年战袍」是春节前抖音用户的核心需求，且对 「新年礼物」的需要在春节期间仍不断延续 抖音 小红书 ×1,000,000 x10,000 40“新年”搜索指数60 3040 20 1020 01-08 01-09 01-10 01-11 01-12 01-13 01-14 01-15 01-16 01-17 01-18 01-19 01-20 01-21 01-22 01-23 01-24 01-25 01-26 01-27 01-28 01-29 01-30 01-31 02-01 02-02 02-03 02-04 02-05 02-06 02-07 02-08 02-09 02-10 02-11 02-12 02-13 02-14 02-15 02-16 02-17 00 小红书排名 上游词 搜索指数 下游词 搜索指数 抖音排名 1/8-1/14 1/15-1/21 1/22-1/28 1/29-2/4 2/5-2/11 2/12-2/18 1 过年 160.98万 新年文案 1741.10万 1 新年战袍 新年战袍 新年战袍 新年战袍 新年祝福 新年祝福 2 美甲 1.65亿 新年祝福语 1790.64万 2 多金 事事 新年衣 新年礼物 新年歌曲 新年好 3 大家的春节 517.69万 新年祝福 549.25万 3 黑金 新年衣 年衣 新年音乐会 祝福语 新年歌曲 4 头像 9033.99万 新年图片 139.48万 4 新年红包 年衣 新年礼物 小男孩 新年好 过新年 5 过年文案 296.77万 新年快乐 314.48万 5 新年衣 新年穿搭 新年穿搭 新年祝福 新年红包 手抄报 6 新春 10.65万 新年美甲 3738.20万 6 年衣 新年祝福 卡圈 tf家族 拜新年 拜新年 7 新年好 30.85万 新年壁纸 305.69万 7 新年祝福 儿童新年 儿童新年 美甲 新年发 新年礼盒 8 新娘 13.20万 新年头像 448.71万 8 儿童新年 新年礼物 新年祝福 新年好 新年礼物 当然要 9 红色 119.22万 新年祝福语 2024朋友 173.51万 9 新年礼物 新年装饰 赵露思 穿戴甲 抖音最火 新年 快乐歌 10 拜年祝福语 349.74万 新年朋友圈 82.51万 10 准备好了吗 新年好 新年装饰 新年衣 简短 抖音最火 关联词 数据来源：小红书蒲公英、巨量算数7 电商平台营销策略 电商平台「年货节」节奏 各大电商平台集中于1月中旬开启「年货节」活动，拼多多抢跑打响2024年电商首战第一枪且活动周期长 1.4 1.5 1.131.151.171.191.20 预 1.261.281.31 2.2 2.4 2.162.18 2.20 热期 预热期 年货节 年货节 春节不打烊 春节不打烊 年货节 年货节 春节不打烊 春节不打烊 年货节 预热期 年货节 年货节 数据来源：各平台官方活动公告9 电商平台社媒营销周期 •各大电商平台着重在「年货节」、农历节日等节点发力营销，尤其是「年货节」初启和冲刺阶段，借助社媒平台制造话题 和声量，激发用户购物欲 年货节初启 年货节冲刺 春晚 前夕 预估费用 京东1300W+ 天猫淘宝780W+ 拼多多310W+ 唯品会210W+ 年货节 初启 春节不打烊 腊八节 年货节冲刺 年货节冲刺 新春开门红 年货节初期 年货节初启 年货节冲刺 迎财神 除夕 •京东及淘宝天猫更多借助社媒平台曝光引流，在营销上投入较多的费用 100 80 60 40 20 01-08 01-09 01-10 01-11 01-12 01-13 01-14 01-15 01-16 01-17 01-18 01-19 01-20 01-21 01-22 01-23 01-24 01-25 01-26 01-27 01-28 01-29 01-30 01-31 02-01 02-02 02-03 02-04 02-05 02-06 02-07 02-08 02-09 02-10 02-11 02-12 02-13 02-14 02-15 02-16 02-17 0 京东拼多多天猫淘宝唯品会 电商平台营销话题 •天猫淘宝主要围绕其多样的活动主题设置营销话题；京东着重强调平台“省钱”优势和春节“送礼”场景 •唯品会更针对女性需求，以“穿搭”作为宣传重点；拼多多则以各类细分商品为切入点，覆盖不同需求人群 淘宝&天猫：聚焦年轻消费群体营销，社媒造势引流，创新多样玩法 2024天猫年货节狂欢购活动于17号晚8点正式开卖，期间包含跨店满减、集卡瓜分现金红包、1元预定、许愿大会、官方立减等活动，精心为消费者打造了一个充满浓厚年味儿的年货节。 ——天猫官方微博 在营销方面，基于对95后消费者的需求观察，天猫年货节围绕“好运一条龙”主题，开展了一系列线上线下传播活动，以集好运、抽红包、哈快乐等创意玩法，吸引了无数消费者参与到天猫年货节的活动中。 ——《好物、好价、好欢乐：天猫这样向年轻人卖年货！》原文链接 今年淘宝「春节不打烊」活动，预计超30万店铺春节不打烊，满足48小时内发货。今年还新增了跨店满减、官方立减等福利，置办年货不涨价，比平常更划算。同时，通过高频场景互动和自带社交属性的瓜分红包玩法等，吸引更多消费者带着喜庆的心情参与到淘宝「春节不打烊」活动中。活动期间，淘宝联合李佳琦等头部主播、相声演员孙越、演员林依轮等明星艺人、东方甄选等头部机构达人，通过他们在自身领域的影响力为活动发声，为活动提前造势，将丰富的站外流量源源不断地引入到淘宝站内。 ——《不打烊的淘宝，陪你春节天天乐》原文链接 京东：站外明星营销引流，站内新年强需求场景布局；二次携手春晚，引爆平台销售 2024年京东年货节活动整体分为“预热期、腊八期、场景期、小年期、春节也送货期”五个时期重点设置营销玩法，围绕新年囤货、新年送礼、龙年生肖等用户新年强需求场景布局，联合更多商家一起回馈消费者。 ——《2024年京东开放平台年货节活动总则》原文链接 本次年货节，京东搭台构建起一个由京东、品牌、明星、粉丝之间组成的营销体系，横跨线上线下，打通站内外，集合了广告、视频、直播等众多创新形式。京东联合30大品牌，集齐30位品牌明星代言人带来贺岁视频，在候车亭、新潮等场景投放。同时，与美的、舒肤佳、蒙牛等六大品牌深度合作，让六位品牌明星代言人化身京东金牌贺岁星店长，拍摄定制化视频实现引流。 ——《京东年货节明星贺岁花式玩法：如何重新定义明星营销？》原文链接 继2022年总台春晚后，京东今年再度与央视携手，成为总台春晚独家互动合作平台，在互动好礼的筹备力度上远超以往，京东联合品牌合作伙伴提供的含有1亿份实物好礼和30亿红包的超豪华奖品清单。从除夕下午14点，京东真便宜采销直播间就开启除夕特别直播，为消费者介绍春晚互动玩法，并带动直播间内多款年货好物售罄。春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单；总台春晚期间，用户在京东的互动量超552亿次。 ——《春晚互动超552亿次京东1亿份实物好礼、30亿红包已被领走》原文链接 拼多多：优惠机制助力生鲜农产量销售；物流合作保障消费者需求 2024年拼多多年货节，平台联合全国各省市上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航。今年的年货供应更加丰富，从地标产品到“县长推荐”，再延伸至全球各地区直采尖货，方便拼多多9亿消费者一站式购物。在这次年货节，拼多多平台对生鲜农产品实行“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。 ——《拼多多2024年年货节启动，优选百万商家、源头直采全球尖货》原文链接 1月29日起，“春节不打烊”活动如约而至。活动期间，拼多多全面覆盖消费者春节所需，并通过百亿补贴、多人团、跨店满减等方式持续发放新春福利，保障9亿消费者平价、方便、顺利地在春节享受“菜篮子”“米袋子”和“年夜饭”，恭贺佳节。 为保障春节年货可以尽快送到消费者手中，拼多多“春节不打烊”活动特邀中通快递和极兔速递，作为平台的快递特约合作伙伴，将年货平稳顺利送到消费者家门口，在风雪天气、新春佳节体会到收年货的喜悦。而对参与平台活动的商家，拼多多给予物流扶持与保障，确保各大产区的优质好物可以直达年夜饭餐桌。 ——《今年过年，拼多多花了一点“小心思”》原文链接 唯品会：联合品牌打造龙年礼盒，凸显国潮美学 1月15日，唯品会年货节大促正式启动，并于1月17日晚8点、 1月26日晚8点相继上线两次限量爆款活动，5000+大牌、数十万款爆款商品将在年货节折扣的基础上再打深度折扣。唯品会本次年货节采取一件立减的优惠方式，消费者无需凑单依然可以享受超值优惠。 ——《电商逐鹿年货节：龙年国潮礼盒销量剧增，90后已成消费主力》