Clarks(其乐)微信运营方案

Clarks微信运营与品牌推广方案 目录 CONTENTS 1 2 3 传播分析 微信运营策略 campaign 一 传播分析 竞品营销分析-GEOX健乐士 形象代言人：孙俪 2013年： 防水鞋病毒营销活动：《下雨的男子》互动营销活动：《你能忍住不尖叫吗？》 2015年： 春节期间，天猫店活动“炫爱”赢新年礼 618，联合唯品会做“烫手红包+冰点折扣”活动 竞品营销分析-ROCKPORT乐步 被称为“白宫鞋”，美国前总统卡特和布什曾为该品牌做过广告。 2015年中国区代言人：尚品网CEO赵世诚 解读马拉松人生的制胜法则，“人生马拉松，我每天乐步其中” 微博相关话题： #人生马拉松##乐步在其中# 线下高端擦鞋体验服务：2015年7月17-26日，上海静安区久光百货商场展位，聘请专职养护鞋品20年的师傅现场擦鞋 竞品营销分析-ECCO爱步 形象代言人： 2015年度形象代言人：刘涛、郭涛 2014年度形象代言人：秦岚 2012年，董洁为其拍摄首部微电影《爱步爱我》结合代言人展开的系列营销宣传活动。 2013年Social活动： 1.元宵微博猜灯谜，隐藏品牌故事 2.#最爱步#一人一张图证明你有Ecco 3.50周年social活动：#ECCO生在四月天# 4.以及借势《铁娘子》、《中国合伙人》等微博海报 2014年：品牌“行走风尚舒适之履”系列大型公关宣传活动 2015年，“我行我速”ECCOINTRINSIC盈速系 列营销活动： 杨幂、朱亚文、李易峰、林更新、赵又廷、黄渤 、景甜、韩东君、黄轩、颖儿、王丽坤等明星，及诸多网络潮流达人参与拍片 携手亚洲第一支男模摇滚乐队WalkingXL发布了单曲《我行我速》 Clarks其乐-2015年营销活动 Clarks 2015/4裸足鞋款推广项目 2015/9英伦风时尚特工项目 ClarksOriginals 2015/3ClarksOriginals品牌65周年纪念：#ORIGINALS自我自在#致敬原创经典2015/10三瓣鞋新品预热项目 整体 2015春夏marketingactivitiesshowreelvideo2015/7Clarks品牌190周年庆典暨新品发布会项目2015秋冬marketingactivitiesshowreelvideo 品牌关键词百度指数 三瓣鞋项目营销 ECCO联合男模乐队发布《我行我速》摇滚单曲 Social营销活动的投入对于品牌热度影响较明显 项目对比 话题性质 促销性质 病毒及互动营销 产品营销 线下活动 公关活动 形象代言人 GEOX 春节天猫店促销 618唯品会促销 下雨的男子你能忍住不尖叫吗？ 孙俪 ROCKPORT #人生马拉松##乐步在其中# 线下擦鞋体验 品牌video 尚品网CEO赵世诚 ECCO #最爱步##ECCO生在四月天 # 微博借势海报 “ECCO我行我速”ECCOINTRINSIC盈 速系列 品牌宣传“行走风尚舒适之履” 刘涛、郭涛 Clarks 三瓣鞋等项目营销 城市路演 品牌video190周年庆 在互联网+时代，传统鞋类品牌在传播上的的侧重还是较保守 Clarks在Social营销环节上有空缺，这是2016年和竞品对打时的较大机会点 同类竞品多以功能性作为核心利益卖点 GEOX Rockport Ecco Clarks 品牌／ 国度／功能／ 风格／ 1994意大利 透气/排汗/防寒/防水 1971美国 跑马拉松的皮鞋 科技缔造／权威认可 1963丹麦 完美贴合脚型 无需磨合／舒适积极 北欧设计风格 独一无二／品质优良格调、实用、简约 1825英国 足部健康科技 手工传承／多重科技 英伦风格 传承经典／坚持原创 理念／ “会呼吸” 乐在生活每一步“无以伦比的舒适” 百年英伦 制鞋世家 Clarks的核心词提炼 百年工艺 原创风格 英伦传承 BriefRecap 通过2016年3月——6月共4个月的微信订阅号运营及品牌活动推广，提高品牌的认知度和影响力 二 Clarks微信订阅号运营策略 内容 策略 用户 洞察 微信 运营策略 效果 渠道 表现 形式 微信内容的创造 内容配合 微信日常运营 高频次、有节奏、信息有效触达 特色内容板块 高能爆发、强力吸粉 内容策略主题 传递品牌精神，传达产品信息 Clarks公众号 他们是“有态度”的用户 品质：追求生活品质感品味：有自己穿搭思考品行：做事做人有态度 •P25-40 •一二线精英人群 •经济状况良好 •有商务、休闲的生活需求 微信日常运营内容 内容迎合用户需求 Clarks给予 热点话题热点借势 用户关注 实用技能 穿搭建议 身份个性品牌精神 类型举例 •热点话题： 《霸道总裁刘强东的决杀三宝》 •实用技能： 《真正的英伦绅士是如何用得体穿 着俘获女神心的？》 •身份认同、个性追求： 《男人间的认同，常常是一双鞋的情谊》 《草莓音乐节攻略：有一双好鞋如此重要》 公众号内容表达 品牌发声 •品牌活动 •当季新品 潮流图说 •时尚穿搭 •热点借势 领袖访谈 •品牌精神提炼 •重点产品软文 品牌发声 品牌新品发布新店开业明星合作城市路演 等正面品牌声量的发送 潮流图文 在图文之外，创意有效的 gif／视频／街拍等形式 丰富品牌内容的表达， 为用户提供实用的穿搭指导。 领袖访谈 约稿时尚类微信大号， 丰富Clarks公众号内容。 内容偏向结合Campaign需求合作KOL：月之海 商务范 yangfanjame （一周） 微信特别企划内容 工艺 制作 Clarks 公众号 互动 游戏 IP 借势 创意内容 教你亲手为女友做一双鞋子 手工制作是一种品质追求和态度坚持。 工艺制作是在谈情说爱 1.体现品牌核心价值观，增加品牌的人格化个性沉淀 2.吸引同样有手工、工艺理念的人来关注品牌，和用户达成精神和情感共鸣 3.让有态度追求的人更加信任品牌的品质和品位。 高级手工代表的是中产阶级丰富精神来源的一种生活方式 Clarks世家 三瓣鞋 互动游戏 工艺制作-内容设置 内容方向： 1.Clarks手工制鞋的过程 2.其他手工艺和创意产品制作过程 3.简单生活中的小物件 …… 每篇结尾处都会落到Clarks的百年制鞋工艺和对于传承手工制鞋工艺的坚持，强调品牌文化和精神，传达品牌理念。 推送频率：每月1次 高逼格调性的强势内容植入帖是在欲拒还迎 1、同类型定制内容很火，广告效果很好。 2、如小顾艺术类内容，受众层次普遍较高，中高端人群的艺术鉴赏圈层。 3、跨界合作，利用KOL影响力增加品牌好感。 4、变化多种推送内容的形式，增加用户的新鲜感。 什么叫英伦绅士风度？ 用深度、有趣的图文故事， 讲述Clarks的产品和品牌内涵，构建Clarks对英伦文化的解读。 在英国的音乐／电影／足球／女王威士忌／BBC等文化icon的介绍中，植入Clarks的不同鞋子。 每一个系列和鞋款，对应一个故事 成功案例： 顾爷说绘画、故宫淘宝六神磊磊读金庸 邀请顾爷、六神磊磊读金庸、GQ编辑等KOL撰稿 用趣味又有深度的故事开篇，吸引用户关注和阅读，结尾巧妙插入产品内容，即使是广告，阅读数也非常高。 互动游戏：下班3公里，酷行其乐派 理论支持 根据瑞典权威研究结构的结论，一个健康的成熟男人，应该能够在28分钟之内坚持走完3公里。 品牌关联 什么？“坚持”什么？“3公里” 什么？健康的成熟男人 设置目的 1.有奖游戏为公众号吸粉； 2.互动形式增加用户黏性和公众号打开率； 3.加强品牌教育和产品教育：“坚持”、“3”等核心点与Clarks品牌及产品相契合。 Clarks 下班3公里，你行不行？ 1.每天早晨上班时间或每晚下班时间，在28 分钟内走满3公里 2.每周内打卡走满2次，即可获得一枚勋章卡片（对应相应积分） 3.参加活动，勋章卡片可在积分商城兑换奖品 28天 活动设置 1.在4周28天的时间里，每周坚持2天走满3公里，领取勋章卡片（卡片内容包含Clarks鞋子介绍或穿搭小tips）； 2.集齐4张勋章卡片就有机会获得Clarks的4双鞋子；每张卡片也可以独立兑换其他奖品。 活动时间： 结合“因为坚持”和三瓣鞋的campaign展开时间，在公众号内上线活动（3-4月份） 活动周期3个月 页面展示 Clarks 1.每天早晨上班时间或每晚下班时间，在28分钟内走满3公里 未开始 01月14日 01月13日完成 Clarks下班3公里，酷行其乐派 下班3公里，酷行其乐派 28天 可将活动生成邀请卡片，邀请好友参加，增强互动性，为Clarks公众号吸粉。 Clarks积分商城 赢智能手镯 集齐3张勋章卡片 与智能硬件合作 赢Clarks鞋子 集齐4张勋章卡片 完成“下班3公里”赢取勋章卡片，兑换奖品 微信订阅号内容大致规划 月度常规内容规划 01 02 03 04 头条：品牌发声 次条：新品展示 头条：潮流图文 次条：领袖访谈 头条：手工制作 次条：品牌活动 头条：图文故事 次条：互动游戏 微信订阅号框架设置 1 开机问候 2 三通栏设计 3 互动游戏 Clarks世家 三瓣鞋 互动游戏 效果渠道EPR “英伦自得其乐百年酷行于先”策略之下，四种推广手段 01 02 03 04 微信大号互推 微博大号互推 精准社区互推 各大门店引流 爱时尚 SOFRESHTOWEAR FashionWeek 作势格调 穿衣潮搭配 学做聪明女人全球时尚气质女人 FASHION 时尚时刻 TOPMEN男装网我为搭配狂TOPWOMEN女装网 服装搭配 美妆汇自信女人帮 lady格调剁手公主 时尚gossip 先锋潮流 搭配靓衣柜 小资风尚复古老照片插画视觉创意铺子我的瘦身学堂时尚女性全球潮流街拍 百度贴吧豆瓣 有范儿nice in知乎 网易、腾讯、今日头条 新闻客户端传媒 微信订阅号KPI 1 1涨粉：每月涨5000粉 40%来自优质的内容引起的用户自动转发； 40%来自和微信大号的内容互推； 20%来自EPR发稿以及论坛小活动 阅读量任务2 每月推送一篇10000+的阅读量内容； 头条平均阅读量保证以每月300的速度增长 1 3打开率：每月保证6%的文章打开率 三 Clarks品牌Campaign整合推广方案 “因为坚持”品牌宣传片 品牌洞察 Clarks《因为坚持》NewBalance《致匠心》 工匠精神、品质坚持家族传承的荣誉感 工匠精神、个人情怀 核心的区别在于“传承”，Clarks既有工匠精神，又有传承的荣誉感，这是品牌的核心，也是需要传达给消费者的点。所以，营销宣传时既要抓住工匠精神，又要表达传承的荣誉感。 传播内容 知名世家传承 的故事 民间技艺传承者的故事 普通素人的传承和坚持的故事 结合Clarks品牌的家族传承和坚持的核心品质，寻找同类型的有传承概念何坚持精神的人物故事，做故事营销。 示例： 1.运动世家的故事（2016是奥运年） 2.非物质文化遗产传人（传统技艺等） 3.素人祖辈相传的技艺（比如家族传统菜） …… 不仅是坚持技艺，更是坚持这种传承精神和 这些人的故事与Clarks的共同点：对于家族技艺的荣誉感。 坚持、传承故事示例 运动世家的坚持：姚明 姚明出生于上海的一个篮球世家。他的父亲姚志源身高2.08米，曾效力于上海男篮，司职中锋。1970年效力于上海男子篮球队。1979年退役，1980年被上海市体委召回，参加在上海举行的九城运动会男篮比赛。他的母亲方凤娣1.88米，70年代是中国女篮的主力队员，14岁时就进入上海女篮， 1974年方凤娣作为中国女篮队长…… 这是一个篮球世家，对于运动、对于篮球的坚持，一如190年来，Clarks对于手工制鞋工艺的坚持和世代传承。 让“因为坚持”变成大家的话题 微博平台 微信平台 1.品牌宣传片