小红书《神奇国货在哪里》项目通案

⼩红书国货赛道IP·营销中⼼出品 /国货现状/ 当华流成为顶流，中国品牌迎来新的增长机遇 市场环境 品牌发展 消费转变 内循环发展格局引领潮流文化风向新生代消费者崛起 中国品牌引领和代表着 中国新的消费风向新⽣代消费者拥有极强的购买 ⼒，愿意尝新满⾜好奇⼼ ⼩众设计创新 新品新赛道新品类 中式穿搭/妆容 围炉煮茶/茶⽂化 新 /国货在小红书/ 用户在小红书讨论国货，TA更偏爱有质感/有品牌调性的品牌 关于国货的话题多样“国货之光”“国货护肤”“新中式服装”被热议，消费节点下国货讨论达到⾼潮 ⽤户更关注的国货不再是「平替」「性价⽐」更在意国货的质感/品牌态度/使⽤效果 「国货」相关笔记数量 ⾼质量国货盘点设计感国货有品牌态度的国货好⽤但冷门的国货 232万+篇笔记 「国货」关键词的搜索指数 618消费节点出现⾼峰 话题指数平稳上涨 /神奇国货在哪里IP目标/ IP助力更多新新国货被看到，为品牌拓新高端客群，影响生意增长 目标品牌营销目标目标人群 寻找新新国货认知&拉新是国货的两大命题高净值人群是拉新蓝海 新消费、新品类 新细分赛道的国货品牌 尝试年轻化 接触年轻⼈的⽼牌国货 认知打造 新品牌的消费印象建⽴ 认知迭代 品牌的年轻化转型 拓新⼈群 拉动更多新客群 拓新客群 扩宽中⾼端客群 /IP核心策略/ 发挥平台社交内容的人、货、场价值，赋能品牌获取中高端客群 高质感内容生产力的人 以⾼净值⼈群的内容偏好为基准，打造品牌内容，渗透新⼈群 击中消费需求的货 以产品为内容做精细化运营，为品牌创造N个被购买的理由 小红书独有的高净值人群爆款内容打造能力 高质感场景心智 触达中高端客群的场 从兴趣场、互动场、闭环场三个属性场域影响客群 人 高质感 内容生产力的人 ⾼质感内容可以是⾼级的⽣活⽅式和⾼阶热议的话题 ⾼阶 ⽣活 ⽅式 ⾼点热议话题 人｜有内容生产力的人 小红书人群反漏斗逻辑｜以高净值人群影响更多泛人群认知 商业流量精准触达 核 自然口碑扩散 牌 ⼈ 品核心人群⼼ 势群 能打 快透 释 持 放 速兴趣人群︐续破圈 化 泛人群泛 ⋯⋯ 人｜有内容生产力的人 根据站内趋势设定内容⽅向 更垂直的⾼阶 ⽣活⽅式 ⾼点热议 的话题 精准匹配有内容⽣产⼒的博主内容⾥深度结合品牌 场景种草明星同款 运动装备 信息流DMP定向推送TA⼈ 群，持续加热曝光 ⾼净值 TA ⽬标TA *信息流定向⾮通包资源，可bycase调整 由内容匹配人群，依托场景内容拔高品牌质感精准触达目标客群 选定内容方向匹配核心人群深度结合品牌 精准投放内容 触达人群 人 人｜有内容生产力的人 高质感内容方向一｜垂直领域的高阶生活方式 最适合品牌价值传递的⽣活⽅式匹配博主+社群社团邀约 Citywalk •上海城市漫游 •北京城市漫游 •城市漫游指南 潮流艺术 •潮流街区 •艺术假⽇ •艺术风格/穿搭 户外玩乐 •骑⾏ •滑雪 •露营 趋势运动 •⽹球、⽪克球 •漫跑 •路冲 人 *社团社群⾮通包资源，可bycase调整 人｜有内容生产力的人 高质感内容方向二｜高点热议话题借势 热议话题结合品牌，产出内容⽅向 节⽇节点 热门综艺 •职场《⼼动的offer》 @詹秋怡 循环时尚@短头花 环保运动@野⽣艾玛 •恋爱《⼼动的信号》 •⼥性《乘风破浪的姐姐》 @明仔和⼆⽑⼦ •暑期出⾏游 •⼗⼀黄⾦周 •七⼣、圣诞 人 运动赛事 •上海国际马拉松 •亚运会 •⽹球赛事 @来历历 @李万⼀ 可持续⽣活 出⾏旅游@逆光纪 出⾏旅游@谁是阿尖 @孟⽻童 •循环时尚 •可持续态度 出⾏旅游@HEIHEI 七⼣/圣诞@陈玫瑰郑美丽 @周⼩仙yoo •环保运动 货 击中 消费需求的货 遵循「产品即内容」原则，进⾏神奇卖点精细化运营为品牌创造N个被喜欢/购买的理由 最精的价值点 最细的产品 ⼒ 货｜击中消费需求的货 最精的品牌价值，成为活动话题线上发酵 Functional Emotioal 贩卖产品 前沿美学、先锋科技独家成分、中式⼜感 满⾜消费需求 OR贩卖美好 为⽣活做解释、⾝份认同 情绪价值、品牌态度 满⾜社交需求 货 话题词聚焦一个神奇卖点：#神奇xxxx 以卖点为核⼼，单品牌定制话题词 货｜击中消费需求的货 最精的品牌价值，成为活动话题线上发酵 #神奇国货#，IP主阵地赛道占领 话题页留存品牌精华内容 神奇美妆国货神奇珠宝国货神奇服装国货 1话题头图 单期品牌卖点话题词 活动视觉展⽰ ⼩红书IPlogo｜品牌logo体现点击进⼊H5了解详情 2活动组件｜拉新促活 1）关注@品牌，带话题 2）笔记内容与话题主题相关 3）赞藏评等数据综合考虑笔记质量，送福利 主阵地国货档案板块露出品牌标签 货 点击跳转品牌阵地 3双列笔记前置 官⽅号召笔记前置第⼀位 品牌TVC前置第⼆位 4笔记发送按钮 ⾃带活动话题 货｜击中消费需求的货 最细的产品力拆解，全面认知建立 ⼩红书式的商品详情页，回归产品本⾝，提供给⽤户国货的消费指南 2、神奇卖点 1、头图 品牌logo 品牌logo露出 线上线下体验玩法 3 品牌线下活动讯息展⽰ 1 根据品牌的神奇卖点 定制当期话题 探寻神奇美妆国货 （品牌线下活动展⽰） 线上「好物体验」⼊⼜ 货 3、⽤户体验 4、链接购买 梳理品牌神奇卖点 5、福利任务组建 2神奇卖点剖析 你不知道的美妆⿊科技 PGCvideo 你不知道的38度持妆粉底 内链/外链电商 （⼩红书店铺、天猫旗舰店） 福利任务组建 4 跳转电商购买 5 品牌提供福利 ⽤户做任务赢积分获取福利 货 触达 中高端客群的场 从兴趣场、互动场、闭环场三个属性场域 最⼤化获取⽬标TA，实现种草到体验到转化 体验场线上线下互动增加品牌与⽤户连接 闭环场内容种草-拔草转化内外循环 兴趣场线下兴趣场景触达中⾼端客群 提升用户对品牌了解的体验场 线上｜全民体验的机制拉新促活，裂变口碑 官号粉丝 UP H5福利任务刺激拉新 ⽤户做任务 品牌搜索 UP 惊喜盒⼦增加品牌词搜索量 优质内容流量⽠分机制 UP 优质内容 获取品牌体验 浏览话题增加活动曝光 分享H5 提⾼品牌认知度 关注品牌官号带来粉丝增长 带话题发笔记沉淀品牌内容 词or与活动相 !# 搜索活动关键 关笔记互动 息，促进试⽤ 惊喜盒⼦掉落，填写收货地址 收货后推送消 笔记回收 ⽠分平台流量 刺激站内更多优质创作者参与 做以上任务。获取积分 凭积分⽤户获取品牌⼩样 场 提升用户对品牌了解的体验场 2、巡回宣传短⽚回流线上制造氛围和向往感 线下｜巡城小推车城市巡游提供更多线下互动体验 1、集⼩型事件+产品体验+⽤户互动+门店引流为⼀体的派样活动 神奇国货专车巡回城市 ⼟⾖车带品牌元素+产品 提供产品试⽤、品牌周边刊物传播 ⽤户扫码发打卡笔记，获取品牌周边 路线途径城市⽹红街区｜咖啡馆｜brunch 以品牌门店为起点和终点 薯队长门店站台为品牌背书 触达中高端客群的兴趣场 野奢民宿/艺术馆/独立店铺等线下活动资源，帮助触达更多高净值人群 高端野奢酒店 @无二酒店@夕上虎跑@语自在@骊上 一线城市独立门店 咖啡馆｜brunch店｜酒吧｜书店｜复古唱片店 高端艺术展馆 @遇见博物馆@UCCA尤伦斯当代艺术中心 氛围感video线上传播 ⾼质旅客发送体验笔记赢礼 红书x线下门店活动海报宣发 （*⾮通包资源，可根据预算定制资源包） 最大化拦截机会人群的闭环场 曝光资源助推内容 营销转化终点站 活动核心阵地 ⽤户 线上浏览 内容 活动开屏 原⽣信息流笔记⼩红书官号 IP博主 IP开屏IP主阵地H5 ⽕焰热搜 ⼩红书商城/直播间品牌天猫店 ⽤户搜索话题词搜索 惊喜盒⼦ 活动专区 banner+tab 线下⽤户 活动打卡 带话题打卡笔记现场⼆维码 话题词⼆跳扫码进⼊h5 线下内容留存 官⽅邀请KOC线下参与活动 Timeline 神奇国货在哪里 垂类赛道 美妆神奇国货 母婴神奇国货 家电神奇国货 服饰神奇国货 汽车神奇国货…… 单期主题 时间规划 根据品牌神奇卖点定制主题 预热期引爆期长尾期 具体玩法 官号发布神奇国货预告 话题页开启预热发酵 ⾼质感博主内容线下体验车品牌专属H5可根据资源量级增加： 1、线下⾼端⼩店 2、⽣活⽅式社团 3、PGC拍摄 官号@城市情报官发布线下宣传物料助⼒话题持续发酵 开屏 开屏 信息流 ⽕焰话题 ⽕焰话题 IP主阵地+品牌主阵地，活动期间长期在线，内容持续更新 惊喜盒⼦领取惊喜盒⼦寄送晒单 附件 项目onepage简介 新 影 创平台⼼ ⼒ 响智内容 放⼤国货的神奇卖点，以平台的⾼净值⼈群赋能国货拉新，成就⼩红书下⼀个国货⿊⻢ 上线时间 2023年9-10 品牌迭代拓新⼈群 神奇卖点精细化运营创造N个被喜欢/购买的理由 认知打造拓新客群 把握⾼净值⼈群的内容消费⽅向拓新⼈群，破新圈层 ｜⽣活⽅式内容｜ 艺术、摄影、⾳乐家、户外⽣活 @明仔和⼆⽑⼦@来历历@李万⼀ ｜⾼点热议内容｜ 恋综、可持续、职场、运动赛事 ⼈ 信息流助推持续加热 最精的卖点｜转化为内容话题发酵 最细的产品⼒｜全⾯透传打造认知 •官⽅国货IP背书 •PGC视频共创 圈层场｜ 户外社团、艺术馆、摄影馆 •单期品牌话题 ⼩红书社交内容 「⼈货场」矩阵 货场 线下｜兴趣场景共鸣TA 线上｜内容闭环引流体验/购买 1、认知种草 曝光资源导流阵地 趋势场｜ 民宿、咖啡店、露营 ⼩红书式商详页H5拆解卖点国货官号发声国货赛道占领 美学国货 颜值国货 草药国货 2、互动体验 3、丝滑拔草 惊喜盒⼦/H5增加互动天猫外链/红薯直播