2023年快消品转型报告

CPG转型2023 背线和长期增长战略 营销分析 NY2023消费者分析师集团 www.rthree.com 星巴克的霍华德·舒尔茨在2月初嘲笑市场承诺“比任何新的促销或 饮料。”他用“炼金术”这个词来形容公司的 改变游戏规则的启示，正如预期的那样，助手们倾向于。 披露令人失望（咖啡和橄榄油？），但就像伟大的他是营销人员，舒尔茨知道他是在向人们的愿望说话 “我们不需要额外的爱好……” 可口可乐的詹姆斯·昆西的激光般的专注于“纪律严明” 成就“被许多演讲者所反映。炼金术的一部分是相信你可以通过提取东西来获得更大的价值它的核心要素。这是CPG品牌正在努力做的。 他的同龄人。销售品牌、整合投资组合、再投资于更好的行为- 对齐的产品，或煽动完全重组的燃料，而不是通过 正如今年纽约消费者分析师集团所见证的那样 （CAGNY）会议，炼金术是世界上最大的野心CPG公司。五天的演讲概述了一些 世界上最大的品牌正在了解它们所处的本质 希望产生变革性的结果，这将有助于他们在悲观的宏观经济前景中幸存下来。 什么是产品，但它如何通过供应链，媒体 渠道，零售网络，一直到您获得的个性化消息在你的手机上。 意识到东西是如何卖给消费者的零售商认为可能是一个更好的指标 应该组织单位正在彻底改变营销的关键方面和商业。 推动市场转型及其代理2 “在转换时执行” 像收入增长管理(RGM)这样的方法一直是一种对于寻求短期管理的公司来说，这是重要的工具性能，同时跨多个业务部门进行更改。 第一方数据、分析和人工智能正在用于预测和库存管理，从而减少生产浪费和 运营支出，这无疑促进了收入增长 在百事可乐和高露洁等公司。 即使在大流行后，数字和电子商务仍在继续增长景观，尽管CPG品牌面临的挑战是如何组织 针对消费者旅程的各种数字平台。数字 渠道，结合零售合作伙伴关系和新兴媒介，如社交商务，使营销成为关键更广泛的业务整合。 推动市场转型及其代理3 "提供卓越的价值..." 像舞台上的每个人一样，蒙德尔的CMOMartinRenaudēz，想要销售更多产品。CPG公司将其品牌纳入的一种方式 推车和过去的结帐是他们类别中最好的。这 需要承诺。这意味着在重要的地方投资。Clorox的 琳达·伦德尔同意。根据伦德尔的说法，如果你有好主意，获得正确的见解，快速行动，知道你有一个赢家和双倍下来。 在一切都很昂贵的通货膨胀环境中，这 是有代价的。结果已经可见。蒙德尔的优越等级ēz上升 自2019年以来的7分。媒体ROI的增长超过 蒙德尔ēz正在以两位数的速度增加媒体投资。他们投资于数据、人才、工具和渠道，重新设计了他们的机构模式，并将他们的组织改造为本地第一，这样业务单位配备了最好的能力。故事是 欧莱雅、高露洁和宝洁公司等品牌类别领导者的情况类似。 第三。顶层占其业务部门的75%，占其业务部门的80% 品牌正在增长或持有股权。 许多CPG品牌都看到了奇迹的发生。与以前的时代不同，这不是外界想象的魔法。没有诡计，没有时尚， 没有趋势。投资组合管理有硬道理， 供应链分销、组织和伙伴关系设计，以及 价格调整。结果?CPG黄金。更多的储蓄,增加共振和持续增长。 推动市场转型及其代理4 2023年CPG的主要主题 NEWTRENDSCONTINUINGTRENDSFROM2022 FINANCEPORTFOLI O INNOVATION MARKETING •通货膨胀挑战 •增加收入管理调整 价格和预测/建模,远程规划 •投资组合优化 •收购/并购 战略/资产剥离 •依赖标志性品牌 •改造进度 •提高利润率和效率-供应链， 数字化、自动化、分析 •产品研发-新产品,包装,全球 •以目的为主导的品牌 •新兴市场 •以消费者洞察为主导广告 •增加数字支出 •全渠道-电子商务，零售,D2C CULTURE&PEOPLE •目的和统一的愿景 •文化与员工参与度 •人才-招聘填补能力差距 •内部组织结构 •DEI承诺 和本地品牌 •互联商务- 提高可见性的工具，数据捕获 ESG •加强ESG优先事项和突出进展 倡议 •继续铭记 ESG在产品中的集成和服务 •不断增长的数据能力 （1P，合作伙伴关系，分析和消费者洞察) •社会、影响者、内容 •内部能力 •忠诚和关系市场营销 •挑战者品牌战略 •变更代理模式 推动市场转型及其代理5 排队 本报告中介绍的CPG公司 推动市场转型及其代理6 我们如何得分增长 为了给每个公司在本报告中的介绍提供更大的背景，我们已经包括了"R3分数" 这个分数纯粹是基于他们的陈述的令人信服的性质并考虑了以下四个因素: •增长：他们实现了持续增长吗？ •创新：他们的思维是否比其他人走得更远？ •营销：他们是否将营销作为业务的驱动力？ •“没有B.S.”：我们相信他们的故事吗？ 所有分数均为10分，纯粹是作为定性指南每个演示文稿。 THER3 分数 创新 MARKETING 没有B.S. 推动市场转型及其代理7 他们如何得分：公司业绩和总体演示成长、创新、营销、无学士学位 杰出 COMPANYGROWTH INNOVATIO MARKETIN 不OB.S. R3SCORE 可口可乐10 N9 G9 10 9.5 宝洁8 9 8 10 8.7 凯洛格的8 9 8 9 8.5 高露洁6 9 9 10 8.5 百事可乐8 9 8 10 8.2 欧莱雅9 7 8 7 7.7 雀巢8 8 7 8 7.7 帝亚吉欧10 7 8 6 7.7 卡夫-亨氏5 9 7 9 7.5 科蒂7 7 8 7 7.2 蒙德尔ēz9 6 8 7 7.5 Clorox4 9 7 9 7.2 普通磨坊7 7 7 7 7.0 帝国品牌5 8 7 8 7.0 教堂和德怀特6 7 6 8 6.7 JMSmucker6 7 6 6 6.2 推动市场转型及其代理8 CPG增长与营销矩阵 012345678910 EQUITY-DRIVEN SUSTAINEDGROWT 市场营销被认为是 领先的CPG的整体业务增长公司。 差异化的表现是 对效率和效益的投资 在营销支出和运营方面。 这包括： •优化媒体支出 •使用数字和电子商务 •协调机构绩效模型 •围绕内部能力的战略，以及 •营销组织设计 推动市场转型及其代理 NON-COMPETITIVE MARKETINGASADRIVEROFBUSINESSS MARKET-DRIVEN 9 CPG增长与营销矩阵 55.56.06.57.07.58.08.59.09.510 10 SUSTAINEDGROWT 9.5 9.0 EQUITY-DRIVEN SUSTAINEDGROWTH 8.5 8.0 7.5 7.0 6.5 6.0 5.5 NON-COMPETITIVE MARKET-DRIVEN MARKET-DRIVEN MARKETINGASADRIVEROFBUSINES 5.0 4.5 4.0 推动市场转型及其代理 SS10 CPG 品牌分析 PRESENTING REVENUE2022GROWTHR3SCORE77 •JeffHarmening，董事长兼首席执行官 •科菲·布鲁斯，首席财务官GI GROWTHSTRATE GY投资组合优化 $19B4.8%7.0 77 MNBS LEADINGBRANDS •起搏收购和剥离 •通过空白（例如，宠物行业）寻找现有品牌的增长领域和通过新产品进行创新(例如，迷你谷物) 投资组合优化 数字能力 •在像中国这样的国家进行测试到市场的方法 通过数字技术进行缩放 •用于数据捕获的互联商务，提高电子商务的可见性 •通过忠诚度计划建立消费者关系来增加第一方数据的来源 •通过成本建模、实时分析和数字化端到端物流流 品牌建设 •通过建立品牌认知度和品牌爱来加强品牌领导力，交付卓越的产品和价值，以及全渠道可用性 建立品牌 •2023年增加媒体投资 •高调名人代言的持续杠杆 VIEWPRESENTATION 推动市场转型及其代理12 推动市场转型及其代理13 推动市场转型及其代理14 推动市场转型及其代理15 PRESENTING REVENUE2022GROWTHR3SCORE 109 •JamesQuincey，董事长兼首席执行官 •约翰·墨菲，首席财务官GI 910 $43B11%9.5MNBS GROWTHSTRATE GY投资组合优化 •优先考虑顶级品牌并执行收入增长管理，继续再投资顶级品牌 •使用收入增长管理(RGM)来帮助管理输入通胀并做出贡献在家庭场合分享增长和扩大分销 LEADINGBRANDS 投资组合优化 以消费者为中心 以消费者为中心 •收集人类见解以塑造决策 •满足区域需求的品牌建设和创新(例如，EMEA；在北美保持可负担性和溢价) •与重要的“激情点”保持一致，并提供个性化体验 通过营销提高酒吧 提高酒吧与市场营销 •将超过50％的媒体支出投资于数字 •使用技术和AI提高创意的速度和参与水平 •集中化的全球代理模式，提供具有本地灵活性的机会VIEWPRESENTATION 推动市场转型及其代理16 推动市场转型及其代理17 推动市场转型及其代理18 推动市场转型及其代理19 PRESENTINGREVENUE2022GROWTHR3SCORE59 •MiguelPatricio，首席执GI 行官 $26B1.7%7.5 GROWTHSTRATE GY装修和投资 •制定进入市场的战略，以扩展到新兴市场并建立品牌 来自标志性品牌的意识 •投资于技术并利用AI来提高整个行业的效率业务(如供应链、需求预测、优化促销) 79 MNBS LEADINGBRANDS 加强 基础内部平台和能力 内置平台 和能力 •结构化的创新方法（OneInnovationEngine） •使用第一方数据和购物者洞察来识别需求，提高以客户为中心的能力，空白，为产品创新和营销提供信息 •拥抱测试和学习心态（R+D厨房） •建立内部能力，包括数据科学、预测和基于结果的能力决策、创意内容工作室(KHHive) 建立品牌 建筑品牌 •推动媒体参与付费、拥有和赚取，并专注于制作 更多定制和有针对性的广告VIEWPRESENTATION •通过其厨师网络发展当地合作伙伴关系并扩大食品服务创造共同创造体验的机会 推动市场转型及其代理20 推动市场转型及其代理21 推动市场转型及其代理22 推动市场转型及其代理23 PRESENTING REVENUE2022GROWTHR3SCORE77 GROWTHSTRATE GY建筑品牌 •SueYNabi，首席执行官 •LaurentMercier，首席财务官 $5.3B4.5%7.2 GI 87 MNBS LEADINGBRANDS 建立品牌 •通过科学，创新和重塑的结合来重塑标志性品牌 美容标准 •营销领先品牌的独特股权，以增加情感共鸣 （例如，Rimmel=解放您的个性；MaxFactor=揭示您的非凡） •围绕类别主导的卓越中心组织 投资组合优化 投资组合优化 •通过新的清洁化妆品，信誉和优质产品扩大产品范围 •浓缩香水品牌组合，以提高香水销售的声望 •管理和利用长期许可协议 •投资利基纯玩家 人口统计 •为增长和新兴市场创新和定制产品(即中国、中部East,Africa,SEA) 人口统计 •通过对社交平台和影响者的投资来掌握化妆品的“病毒性” 营销，以及在内部带来管理能力 VIEWPRESENTATION 推动市场转型及其代理24 推动市场转型及其代理25 推动市场转型及其代理26 推动市场转型及其代理27 PRESENTING •DirkVandePut，主席 &CEO REVENUE2022GROWTHR3SCORE96 GI •LucaZaramella，首席财 •务官 MartinRenaud，CMO $31B9.7%7.5 87 MNBS GROWTHSTRATE GY与本地领导 •通过首映、创新和新产品投资全球和本地标志性品牌