《“盈”在海外》线上消费市场洞察报告开篇作品—美国篇

简介 欢迎阅览Payoneer派安盈 《“盈”在海外》线上消费市场洞察报告—美国篇 《“盈”在海外》线上消费市场洞察报告—美国篇是Payoneer派安盈海外线上消费市场系列洞察报告的首篇报告，本报告基于深入的数据分析和专业的市场研究，深度剖析了美国消费者的线上消费行为，揭示了他们在消费选择上的深层逻辑。目的是帮助跨境卖家更好地了解美国线上消费市场，为您的业务拓展提供有力的数据支持和策略指导。这次发布的美国篇不仅从消费数据变动、消费者消费倾向、社媒使用习惯等角度对美国消费者线上购物行为进行了精细化解读，而且还对目前AI在美国电商市场的应用情况及已取得的商业效益进行了概述，助您在AI浪潮中抓住更多业务红利机遇。 Payoneer派安盈将持续发布《“盈”在海外》线上消费市场洞察报告，助力您的出海事业稳健且快速地发展！感谢您关注Payoneer派安盈。 目录 03美国经济与消费者支出：疫情后的稳定与放缓趋势 04在线购物趋势的演变：从疫情期间的激增到持续稳定增长 05网购背后的关键驱动因素：理解消费者偏好 07受美国消费者欢迎的在线购物类别及有效的运营策略 09全渠道布局是触达更多消费者的关键 10针对不同消费群体，结合考虑自身产品特色主打不同营销渠道 11社交媒体崛起：既是信息渠道，又是购物平台 12视频营销在美国消费者群体中的影响力量不容小觑 13AI人工智能持续助力美国电子商务蓬勃发展 美国经济与消费支出变化（2016-2025E） 美国经济与消费者支出：疫情后的稳定与放缓趋势 2016 201720182019202020212022 美国GDP增速 美国个人消费支出增速 消费支出变化比整体经济波动更敏感 2023E2024E2025E 短期来看，美国经济增长持续放缓 •后疫情时期，美联储为缓解因疫情期间货币量化宽松政策引起的持续高通胀，预计将继续保持货币紧缩政策，引起经济放缓。 •全球经济形势及地缘政治等外部因素也为美国经济前景带来了更多不确定性。 超额储蓄难以继续支撑消费支出 •疫情期间，美国政府曾向家庭提供5万亿美元救助并转化为了超过2万亿美元的超额储蓄，极大程度推动了2021年消费增长。 •研究表明，该部分超额储蓄已下降至负910亿美元，导致消费者支出显著放缓。 资料来源：CongressionalBudgetOffice（美国国会预算办公室）；BureauofEconomicAnalysis（美国商务部经济分析局）；JPMorgan3 在线购物趋势的演变：从疫情期间的激增到持续稳定增长 疫情红利减退，线上购物自然生长放缓 虽然由于疫情原因，美国消费者被迫转向线上消费。但线上购物行为并没有完全形成习惯。尽管2022年销售总额达到1.03万亿美元，却显著落后于2021和2022年整体消费支出增速。 美国线上购物销售额及占比（2016Q1-2023Q3，千亿美元） 线上占比提速3倍，但用户尚未形成习惯 11.4% +3% 2020Q2 +13% 2017201820192020202120222023 这意味着线下购物仍然是增长主体。线下购物体验及便利性等因素， 依然主导众多美国消费者的购物偏好。 精细化、个性化运营成为核心竞争力 根据Salesforce提供数据，2023年前两周，美国电商平均退货率为14-16%，较2021年底的7-9%有较大提升。说明消费者在现阶段下掌握更多主动权。 如何从卖货逻辑，转向以消费者为中心运营，对卖家从上游选品及品类规划、供应链、物流服务组织、定价和促销策略、营销方式、平台选择及独立站建设、金融服务组织、售后及增值服务等全方面提出了挑战。 资料来源：USCensusBureau（美国人口普查局）4 美国电商销售额占整体零售销售额比例美国电商销售额 58% 直送货到家 51% 比线下方便 线上购物的一大优势是“一站式购齐”：线下作为“有限货架”模式，受地理体积、选品、成本等因素影响，零售商能展现的SKU数量有限，对于部分连带率较高商品，消费者很难在同一零售商内购齐；另一方面，线上购物流程简短而便利，消费者能通过搜索、智能化推荐等方式优化购物体验，方便目的性较强的消费者完成购买。 例如 户外用品与装备，益智玩具与教具二手产品等 网购背后的关键驱动因素：理解消费者偏好 美国电商市场中，消费者逐渐对物流体系的需求有所提升。例如家居家具中的大件商品，如床具、门窗等；例如花园用土、木材等体积不大，但搬运困难的品类，消费者均有送货上门的需求。而对于部分农村地区的品类，由于地域差异带来的当地货品供给不足，消费者也希望能获得送货上门的购物体验。 例如 家具、木材 乡村地区的消费电子、玩具等 资料来源：Statista5 网购背后的关键驱动因素：理解消费者偏好 40% 价格更便宜 30% 更容易比较 线上商品由于节省房租环节，在终端成本上较线下有较大降幅空间。对于卖家而言，关键是基于消费者需求，在不同品类实行不同产品策略。例如日用必需品等高频、标准化程度高的品类，消费者价格敏感度高，卖家的常用策略是在线上给予更低价格更多优惠，促进消费者囤货。 例如 纸巾、洗护 清洁产品等消耗品 消费者认为线上购物只需“点击”即可货比三家。而卖家的挑战，则是在服饰、护肤等“体验型”类目，消费者难以深度比较，商家需提供更全面、透明的信息与服务。 例如 书，影音等 资料来源：Statista6 资料来源：Statista,eMarketer 7 受美国消费者欢迎的在线购物类别及有效的运营策略 各垂类线上销售额及线上购物渗透率(单位：亿美元) 高度标准化产品 个性化产品 品类特点 线上渗透高，消费者高度习惯线上购买市场规模较小，竞争集中 线上渗透低，消费者线上消费频率较低市场规模较大，竞争相对分散 在线销售额和 线上69.1%53.2%45.4% 渗透率 意味着：每3本售出的书中有2本从线上售出 1147331 线上销365 售额 书、影音消费电子玩具与兴趣 线上渗透率 线上销售额 37.9% 1664 服装配饰 31.3% 2797 家具家装 17.8% 269 美妆个护 电子商务渗透率 思考策略 1.选对细分：寻找其中规模较小，但竞争缓和的细分赛道，避开与巨头竞争；2.找准定位，实现产品差异化。 1.评估能力。新进入者是否具备关键能力。 2.选准策略：提供多样化服务（例如AR产品体验、送货上门、线下尝试）吸引消费者线上购买。 受美国消费者欢迎的在线购物类别及有效的运营策略 高度标准化产品个性化产品 某玩具DTC品牌瞄准“教育玩具”这个细分领域， 专做适配于婴幼儿大脑发展阶段的教育玩具，主 打“科学+好玩”。 最终实现一年内盈利增长3倍，目前网站月销售 额达400万美金。 数据显示，某著名家居品牌在其APP内增加AR体验功能，成功使退货率降低40%。 •玩具 •适配于儿童发展阶段的教育玩具 •科学+好玩 资料来源：https://www.reydar.com/augmented-reality-ecommerce/8 消费者每周会通过不同渠道购买他们最喜欢的品牌的产品 62% 87% 商户认为全渠道布局是非常重要的 综合平台 代表平台 覆盖全品类，SKU较多，为消费者提供“一站式购齐”的消费体验 零售超市 代表平台 基于线下基础设施及能力实现线上化，是消费者购买生活常用品的渠道 专业平台 代表平台 既作为零售商提供渠道，也售卖自己品牌的商品。为消费者提供专业、垂类的购物体验，覆盖SKU较深 其他 •成长型平台如：TikTok， Temu，Shein等 •品牌独立站也是美国 消费者偏爱的网购渠 道之一 全渠道布局是触达更多消费者的关键 市占率:74%市占率:26% 资料来源:Statista9 针对不同消费群体，结合考虑自身产品特色主打不同营销渠道 花销 $41K Z世代 $69K 千禧一代 $83K X世代 认知渠道 网购动因 网红推荐 潮流趋势和发现 亲友推荐 便捷、质量、价钱 质量、便利性、 性价比 常买品类 时尚服饰 3C电子 科技类产品 服饰&鞋履娱乐类 美容美妆家庭必需品 Z世代：又被定义为“数字土著民”(DigitalNative)，年开销平均约4.1万美元，主要通过Instagram、TikTok、Youtube等社交媒体渠道获得互联网信息。他们高度依赖网红推荐这个渠道 ，关注潮流趋势，追求新奇特商品。常买品类是时尚服饰、3C电子和科技类产品； 千禧一代：一般指80年代末、90年代初出生的一批人，具备一定的购买能力，年开销在6.9万美元左右；主要认知渠道既包括Youtube、Facebook等社交媒体，也包括Google等搜索渠道。在网购动因上，关注产品的质量、价格及购买便捷度，并会将亲友建议纳入考量。常买品类是服饰鞋履、娱乐类和美容美妆； X世代：指的是出生于1965-1980年之间的人群 ，具备较高的购买能力，年开销在8.3万美元左右。互联网的主要认知渠道是搜索引擎，如Google。网购动因来自更好的性价比、便利性及产品质量，核心的常买品类是家庭必需品。 资料来源：https://www.weforum.org/agenda/2022/10/americans-spend-their-money-by-generation/10 社交媒体崛起：既是信息渠道，又是购物平台 2023年10月一项调研显示，对过去有过六大社交媒体购物经验的消费者来说，43%的消费者表示曾经在社交媒体平台上进行购物。其中，以Facebook为首，有61%的消费者在Facebook上有过购买经验1。 61%37% Facebook/Instagram：2016年，Facebook在APP上推出了Marketplace功能，并将电商作为重要战略方向。在2020年推出了Facebookshop，使得商家可以免费创建商店，客户可以通过APP浏览和购买商品。到2021年，根据其财报会议透露，其电商业务 （主要是Facebook和Instagram）目前服务10亿用户，有超过100万家商店，每个月的活跃用户数量为2.5亿个。 Youtube：电商一直是Youtube为创作者提供的重要变现方式。2022年，其在短视频中也增加了电商功能，创作者可以挂入商品链接。这些创作者的商品来自自有品牌独立站，或者合作品牌方；基础设施方面，2022年与Shopify进行合作，借助Shopify的强大IT、结算等能力赋能电商业务。 25% 22% Snapchat：作为“阅后即焚”的无压力社交平台，Snapchat有着独特的电商定位，服务品牌性较强的DTC电商，但当前整体规模还在上量阶段。 TikTok：TikTok在全球范围内将电商定位为重要战略方向。有媒体 15%15% 报导2023年底美国地区GMV已经超过了1400万美元/天，11月“黑五”大促期间单日GMV超过3300万美元。 11 1.数字代表该百分比的受访者过去12个月内曾在该平台购物资料来源：Statista 视频营销在美国消费者群体中的影响力量不容小觑 •80%的在线购物者是通过在YouTube上观看“品牌视频”来发现一个品牌的 •84%的在线消费者更喜欢通过品牌视频与企业互动 •开箱视频•产品比对视频•专家问答视频 资料来源：https://www.yansmedia.com/blog/influencer-video-marketing-grow-brand12 AI人工智能持续助力美国电子商务蓬勃发展 51% 美国电商商家已使用过AI，既用于探索 新市场，又用于实现降本增效 2.5X 利润增长 已经使用AI技术的美国电商商家 资料来源：https://nrf.com/blog/7-retail-industry-predictions-2024 研究显示，到2032年，全球电商AI市场预计超过