小红书大健康行业通案

小红书 大健康行业分享 小红书商业部｜医疗健康行业｜2024年1月 PART1.认识大健康行业 大健康行业是域内高速增长的机会赛道 国民健康意识的增强&平台官方扶持，驱动小红书成为【健康生活方式的指南】 小红书医疗健康类目搜索量 （Y23VSY22） 大健康行业搜索趋势 搜索量 2023年2022年 ↑128% 2023年双11VS2022年双11 010203040506070809101112 全民健康时代来临，为大健康商业化提供优质土壤 小红书医疗健康领域商业化的增长变化类目 （Y23VSY22） 医疗器械 OTC 保健食品 搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70% 搜索量 数据来源小红书后台气泡大小=品牌数量百分比=22.11-23.11环比增长 健康相关热点议题的传播离不开小红书 特有的社区属性带来的用户强粘性，让小红书成为健康热点议题的制造场&发酵场 流行性疾病话题线上传播的前哨战健康热点话题的爆款制造机 【甲流】 #秦昊减肥法 •2月20日左右域内已出现大量甲流相关内容 #全民九价聚集地 #破壁机养生 2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31 •甲流：域内波峰在3月1日，早于百度指数6天 #五一肠胃炎套餐 用户在小红书领域搜索健康生活的各类产品和解决方案 对比618期间对新冠的关注，双11用户更集中在日常营养补充、中式滋补和内调外养相关品类 Y23618期间Y23双11 虾青素421.86% 从「全面健康」到「机能提升」，健康诉求多元化提升身体机能的进阶需求是行业未来的增长引擎 热门品类 淫羊藿329.87% 维生素、钙益生菌、鱼油 用户刚需的大众化诉求 对比H1搜索增长率 奶蓟草191.09% 钙铁锌鱼油 新兴品类 藻油 167.96%132.68% 氨糖褪黑素 叶黄素复合维生1素05.43%89.91% 维b78.36% 189.04% 虾青素、淫羊藿氨糖、藻油 115.94% 82.94% 葡萄籽46.40% 维生素E 胶原蛋白 蛋白粉 DHA72.14% 维c 益生菌54.04% 钙83.74% 「肌」能全面提升 维生素13.94% 酵素 -49.33% 63.21% 59.90% 31.97% 71.05% Y23H2搜索量 疫后人们药品需求从聚焦即时治疗 拓宽到身体全面调治，皮肤类、妇科类搜索增长迅速 OTC赛道2023年双十一VS618期间搜索趋势对比 4% 4% 4 2 搜索量 51% 43% 热门品类 皮肤类、感冒发烧类、呼吸类 感冒发烧及呼吸类诉求是用户普遍刚需；女性用户众多，祛痘祛疤带动皮肤类需求旺盛 新兴品类 肠胃类、妇科 疫后人群对身体全方位健康的需求增加，内调肠胃、妇科疾病的需求增长迅速 5% 3 0% 呼吸类用药感冒发烧类止痛类用药皮肤类用药肠胃类用药妇科类 618双十一——搜索增幅 阅读量 【MATY22医疗健康行业TOP30品牌格局】 搜索量 阅读量 【MATY23医疗健康行业TOP30品牌格局】 搜索量 分化加剧，大健康行业进入大洗牌时代 强者恒强，汤臣倍健脱颖而出迅速向行业超头Swisse品牌靠拢，逐渐形成两强争霸的格局 需求精细化、流量散点化、偏好的专业化加速了域内腰尾部品牌格局的变化，行业前TOP30品牌迭代率达80% 两强争霸，头部竞争白热化腰尾快速迭代，市场潜力巨大 PART2.大健康7大特色人群 由治到防，小红书正成为健康高需求人群的聚集地 保健品赛道的高热度带动「大健康人群」在小红书域内高速增长 51.2%的小红书19-40岁用户平时会吃保健品，其中女性和26+人群相对渗透更高。 1.08 1.39 1.31 1.4 亿+ 1.07 内服美颜 0.84 叶黄素 熬夜护肝 2022年双112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023双11 *数据来源于小红书后台 从人群看趋势-小红书域内7大保健品高关注人群 精致养生白领 自律生活，崇尚健康生活方式一二线高知女性 部分有留学背景中高收入 进击健身控 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2～3次健身房 控制饮食，关注科学营养摄入 白富美小姐姐 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美 全方位保养，让自己美得无死角 小镇养生派 下沉市场的富裕阶层 有钱有闲，生活稳定安逸 容易受博主或身边朋友影响，被动式养生 惜命打工人 作息不规律、熬夜压力大的职场人高线城市&工作强度高的行业，如互联网、金融、医护人员等 担心自己的健康问题 爆肝学生党 作息混乱，熬夜多的学生 睡眠时长取决于有没有早课和室友，很少有规律的运动和饮食控制。 新晋妈妈 备孕～哺乳期的科学育儿妈妈处在最佳生育状态 接受科学备孕、优生优育的理念 精致养生白领 人群量级 4000W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 自律生活，崇尚健康生活方式。一二线高知女性，中高收入 部分有留学背景； 生活比较自律，会运动（健身/瑜伽/帕梅拉），饮食会控制糖分/碳水摄入 41以上 31-35 23-25 性别占比 女：男=67:32 一线 新一线 二线 对保健品的态度 •维持健康是一种生活方式，吃保健品是积极生活的象征，并没有很强的功效导向性 •没有明显的偏好，对中式滋补&西式保健都保持开放态度 吃保健品的契机 •生活方式/运动博主的日常分享所打动 功效/品类偏好 日常保养 机能提升 超级食物 羽衣甘蓝粉 芝麻丸 阿胶糕 祛湿茶 美肤 护发/护甲 护眼 核心考虑因素 成分/食材 品牌 品质口碑 维生素/钙 巴西莓粉 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 爆肝学生党 人群量级 3200W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 作息混乱，熬夜多。 睡眠时长取决于有没有早课和室友。很少有规律的运动和饮食控制。 83% 19- 22 性别占比 女：男=8:2 一线新一线二线三线四线 五线 对保健品的态度 •年轻，没有实际的健康问题，吃保健品主要是觉得自己「虚」，减少不良作息对身体的伤害。 •抱着「吃着试试」的心态，希望可以提升身体状态。 吃保健品的契机 •被网友/同学推荐，刚好自己有需求。 •价格划算，试错门槛低，就吃着试试 核心考虑因素 价格敏感 糖果/零食化剂型 功效/品类偏好 提升精力 维生素补铁软糖 其他中式滋补品 改善睡眠 护眼 减肥 褪黑素 叶黄素 代餐 祛湿茶酵素 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 惜命打工人 人群量级 4600W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 高线城市&工作强度比较高的行业，如互联网、金融、医护人员等。 作息比较不规律，工作时间长、压力大，时不时需要熬夜加班。 41岁+ 36～40岁 31～35岁 26～30岁 23～25岁 23岁～35岁占比78%性别占比 女：男=76:24 一线 新三 二 —线 线 线 对保健品的态度 •目的性强，通过保健品预防工作劳累带来的身体损伤 •有较明确的功效诉求，西式保健品为主 •购买决策时比较“成分党” 吃保健品的契机 •加班或应酬时身体感到疲惫或明显的不适 •体检指标出现异常 •网上/身边同事推荐 核心考虑因素 成分/含量 功效 品牌 功效/品类偏好 机能增强型产品：护肝片、鱼油&辅酶q10 基础保健&提升免疫力：维生素 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 进击健身控 人群量级 1300W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 年轻男性群体为主，健身的狂热爱好者，一周2～3次健身房 控制饮食，关注各类营养摄入占比 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 19～22岁& 26岁～30岁 >20% 婚姻状况 未婚：已婚=76:24 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 对保健品的态度 •认为吃保健品可以提升健身效果，包括增长肌肉/增长力量/代谢脂肪/更好从运动中恢复。 •会关注有针对性产品的国外专业运动保健品品牌 吃保健品的契机 •在学习健身方法时，被健身博主安利种草 •健身房教练/同好推荐 核心考虑因素 功效/成分有效性 品牌专业性 功效/品类偏好 精力提升-肌酸、氮泵 运动保护 氨糖&支链氨基酸 加速减脂-左旋肉碱 增肌-蛋白粉 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 白富美小姐姐 人群量级 2100W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 41以上 一二线城市， 25岁+高收入女性群体 高净值人群，热衷奢侈品&医美全方位保养，让自己美得无死角 36-40 31-35 26-30 婚恋情况 未婚：已婚=3:7 一线新一线二线三线四线 五线 对保健品的态度 •是一种日常保养的手段，爱吃更爱买，愿意在保养自己上多投入 •偏爱「食养」，日常进补偏爱中式高端的滋补产品 •注重品质，愿意为高品质的贵价产品买单 吃保健品的契机 •出国旅游/留学了解到，买着试试； •网上流行的产品/博主推荐 •朋友推荐 核心考虑因素 高端品质 品牌 成分 功效/品类偏好 铁、胶原蛋白 钙鱼油 维生素 燕窝、花胶、阿胶 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 新晋妈妈 人群量级 800W+ 基本人群画像 年龄占比 城市线级占比 内容偏好TOP30 备孕～哺乳期的科学育儿妈妈 26～35岁处在最佳生育状态 接受科学备孕、优生优育的理念 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 孕产状态 0-6 月 6-12月 孕期中 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 对保健品的态度 •是帮助调整自己身体&满足宝宝营养所需的基本品 •有效的解决产后因激素、生活习惯等问题导致的脱发、 便秘等问题 吃保健品的契机 •医生/朋友或有孕产经验的人士推荐 •在学习育儿知识时，受母婴博主安利 核心考虑因素 成分安全 专业背书 产品口碑 功效/品类偏好 自己 孕产所需核心营养叶酸、钙、铁&维生素 解决孕产「后遗症｜ 脱发-生物素、便秘-益生菌 宝宝 钙DHA vd3/ad 益生菌 维生素 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 小镇养生派 人群量级 3200W+ 基本人群画像 年龄占比 孩子年龄 内容偏好TOP30 下沉市场的富裕阶层 有钱有闲，生活稳定安逸 生活状态比较稳定， 容易受博主或身边朋友影响 41以上 36-40 26-35 23-25 19-22 婚恋情况 未婚：已婚=58:42 无小孩 孕期中0-6月 6-12月 1-3岁 3-6岁 6岁以上 对保健品的态度 •相信保健品有一定的作用 •大部分情况下被动式需求，听别人的安利而购买 •对中式滋补&保健品都可接受，无偏好 吃保健品的契机 •熟人推荐（包含朋友圈私域） •抖音/快手直播刷到 •关注的博主推荐安利 核心考虑因素 熟人口碑 功效/成分 功效/品类偏好 铁、胶原蛋白 补铁软糖 钙鱼油 荆棘能量 维生素 燕窝、花胶、阿胶 *数据来源于小红书用研团队《小红书保健品人群》相关调研 PART2.行业营销解法 健康品牌在小红书的成长会面临诸多问题…… 如何低成本投入， 做好新品从0到1孵化的冷启动 新品营销 如何达成 曾经的明星产品卖不动了 应该放弃还是抢救？ 怎样才能快速破圈， 上线即引爆？ 成为行业的头部品牌？ 对症下药！痛点诸多，如何快速找到适配解法？ 我们选取三个核心维度 品牌投入量级 赛道成熟度 产品生命周期 为品牌找到帮助产品扎根小红书茁壮成长的成功密码！ & 品牌投入 赛道成熟度 时间 产品生命周期 小红书大健康营销解法图谱你要的答案，都在这里