小红书大健康行业营销通案

XIAOHONGSHU 小红书种草营 小红书大健康行业趋势&营销策略分享 弗依/小红书商业健康行业平台专家 目录 PART1 PART2 小红书平台营销价值&营销产品 大健康行业趋势&营销策略 PART1 小红书平台营销价值&营销产品 2.6亿人的生活经验都在小红书 小红书的10年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 Phase1Phase2FromNowon 买得更好变得更美活得更好 海淘平台 依靠精品海淘攻略起家 美妆、时尚等内容聚拢首批原始用户 聚焦中国高价值女性用户群体内容品类扩散至生活方方面面陪伴一代人找到想要的生活 TA们年轻有活力、热爱生活， 在这里交换生活经验、分享生活态度 超过2亿人的生活指南 2.6亿 小红书月活跃用户 真诚分享生活社区 6900万 小红书分享者规模 普通人的生活搜索入口 3亿 小红书日均搜索查询量 连接品牌与用户的桥梁 14万+ 小红书入驻品牌数量 数据源：小红书数据中台 宠物Pet 小到衣食住行、大到重要人生时刻，离不开小红书的陪伴 小红书整体内容规模不断壮大，覆盖用户生活的方方面面，成为用户的生活图鉴。其中医疗健康需求显著上涨，小红书成为用户的健康养生图鉴。 2022年站内搜索热度TOP10 美食Food 时尚Style 美妆Skincare&Makeup #调理脾胃 #自学养生 #过敏自救 #怎么缓解胃痛 #学习预防疾病 # 佛系生活 #鸡娃指南 当代人的健康养生图鉴 出行Travel 母婴Babycare 医疗健康Health 3倍 教育Education 上涨 科技数码TechDigital 2021年2022年 运动健身Sport&Fitness 用趋势打动最动人的平台动作 小红书x上海100+咖啡品牌为用户送上#好久不见咖啡 小红书海洋计划“TAKE3海洋友好倡议” 小红书疫情特别企划 #街巷小店帮扶计划 小红书&人民邮电出版社出书 《新潮职业》 小红书周末特别企划“48h周末重启计划” 凯度BrandZ“最具价值中国品牌”——小红书 “小红书在2022年首次荣登凯度BrandZ 「最具价值中国品牌100强」榜单，位列第37 位。在本次新上榜品牌中，排名第一 今年中国新上榜品牌的平均年龄为20岁， 而小红书作为一个成立9年 的社区，月 活跃用户已破2亿 者喜爱。 ，收获大量中国消费 *凯度BrandZ在全球范围内开展消费者定量调研，衡量品牌商业价值，其调研范围遍布51个国家及地区，访问过522个品类的超410万消费者，评估品牌数量超过1.9万 小红书营销产品体系：内容+广告+数据 内容生产 蒲公英平台 流量+转化工具放大营销价值 聚光平台品牌广告 内容打造效果转化 品牌 营销诉求 投放方式定向能力 推荐场 搜索场营销阵地 用户 Brand 博主匹配搜索匹配智能匹配 智能打包 合作模式定制招募 共创 营销工具优效模式评论区组件 笔记营销组件 产品种草抢占赛道客资收集商品销售直播推广 SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投 智能定向精准定向出价能力自动出价手动出价 标准开屏互动开屏小红屏 信息流GD 火焰话题品牌专区搜索彩蛋惊喜盒子 话题页贴纸页 活动 H5 原生落地页 User DMP人群定向 全链路数据支持 五大核心服务价值 内容 蒲公英：打造优质、高效、安全的内容交易平台 优质博主供给 30+垂类覆盖 14w+优质博主池权威榜单 多维度匹配能力 定向筛选能力平台智能匹配 交易安全保障 1 5 蒲公英平台 24 3 流量加持放大 资金托管和异常 赔付全流程权益保障 丰富投后数据 真实数据 多维度衡量种草效果 优效模式保障流量 广告加热扩大用户群 userid:206478,docid:128040,date:2023-06-02,sgpjbg.com 五大优势 竞价广告 聚光平台：助力推广效果最大化 搜索&浏览场景打通 深度影响消费决策 —站式解决方案 覆盖多种营销诉求 聚光平台 全链路数据支持 助力商家营销决策 健康生态环境 实现良性循环发展 智能投放能力 科学提升营销效率 竞价广告 聚光平台：搜索信息流场景全覆盖 营销诉求 投放方式 推广标的 产品种草笔记 抢占赛道商品 客资收集商品推广直播推广 信息流搜索 落地页店铺直播间 智能投放能力：oCPC、Nobid… 精准定向能力：人群、行为… 全链路数据支持 品牌广告 品牌广告快速引爆站内品牌影响力 营销阵地深度互动 多元互动沉淀UGC参与 通过丰富的产品样式的联动，打造从强曝光引流到沉淀互动的沉浸式用户体验，让品牌反复触达，让营销深入人心 两大流量入口全方位触达 浏览场强势曝光植入品牌形象 搜索场拦截触达抢占用户心智 开屏广告 信息流 火焰话题品牌专区 商业贴纸 商业话题 活动H5 搜索彩蛋惊喜盒子 数据 DMP定向：覆盖丰富多维的数据资源，定向更精准 小红书多场景数据 外部生态数据 独特用户属性数据特色内容数据品牌/广告数据全链路营销数据 用户人生阶段分层例：备孕/哺乳/ …… 用户生活方式 例：爱宠人群/party人群 用户购物习惯 例：省钱人群/平价替代党 内容兴趣人群 例：成分党/功效人群 …… 内容态度倾向 用户对内容好/中/差倾向 KOL粉丝行业倾向对不同KOL粉丝进行行业分层 品牌私有人群 例:笔记互动/电商转化/品牌搜索 …… 广告相关人群 例:广告曝光/广告 点击 …… 站外电商转化 打通站内转化+小红书数据实现广告评估及精细化再营销 品牌一方数据打通品牌数据 实现TA分析及再营销 PART2 大健康行业趋势热点&营销策略 --大健康行业趋势热点 医疗保健的前瞻 独特消费属性决定 入口式人体机能改善信任度追求极高反复、交叉对比 被动式就医-主动式健康生活 症状、功效需求教育 软性被提醒，“意外”发现 关注成分>关注品牌 成分认知度大于品牌好感度品牌信任度、品牌独特力 为什么是小红书？ 品类特点与用户需求 多元社区原生广告 多曝光形式，抵制性弱 真实平台背书 真实口碑，搜索心智 消费决策平台 深度阅读，品牌打法 平台独特价值属性 小红书价值冰山一角 a.女性用户 b.美妆、时尚巨头 c.种草平台 A.消费决策中心：搜索+浏览+传播 a)家庭消费、社交消费决策扩散 b)生活方式分享社区 c)赋能全域投放 医疗健康是小红书高速增长的赛道 6E+09 5E+09 4E+09 3E+09 2E+09 1E+09 0 56000 内容曝光量（自然+商业）内容发布量（自然+商业） 46000 36000 26000 16000 6000 -4000 2023年Q1对比2022年Q1 医疗健康行业曝光增速 101% 2023年Q1对比2022年Q1 医疗健康行业发布增速 64% 站内医疗健康品类热门话题 注重长期调理，关注健康家庭，更生活化的养生知识分享 *数据时间：20220101-20221025 看似只做了小红书，实则做了全域生意 产品上市 消费者认知阶段 不知道 买谁都是买 知道 买它也行 偏爱 我要买它 我在小红书上看过 线下媒体 电商平台 社交平台 长视频平台 短视频平台 曝光 品牌认知：广告咖、营销咖、专业度？ + 曝光 习惯改变决策/深度了解：诶好像有点意思，再去小红书上看看 可信度思考：保健品是不是智商税？OTC能自己在家吃吗？ 高价决策：同样的成分这个品牌贵在哪里？去小红书看看 种草带来外溢效果 曝光+ 有效种草 燕窝口腔溃疡 筋膜枪 九价 养生 按摩 食谱 刚需-非刚需并重 口罩 失眠 痛经 2020/11/1 智齿 2021/11/1 银耳 便秘 益生菌 维生素 大健康行业人群画像 男性 23% 性别 女性 77% 33以上 18% 29-32 13% 消费力 24-28 24% 18-23 32% 18以下 13% 五线 10% 一线 13% 一线 新一线 22% 三线 18% 二线 20% 四线 16% 国外 1% 绝对消费力女性用户为主 24+占比超55% 18-23最新机会人群 一线、新一线、二线城市占比超55% *数据维度：Y2022，Jan.1st-至今 大健康行业新风尚 不同圈层用户，共同构建健康社区氛围 01 02 03 04 05 钻研系研究生 拥有较高文化水平和消费信息高度对称的ta，热衷钻研产品成分、功效等特征 青年惜命博主 90后、Z世代对自己的健康状态期待更高，自查自救 敏感细致流 后疫情重新关注自身，需求具像化、精细化、日常化、节点化 养生预防派 药食同源，传统滋补养生防患于未然 娱乐保健党 自主与创造的拥护者，保健零食化，保健娱乐化、好吃、 好玩、方便 【钻研系研究生】审慎消费，为好品牌和好产品买单 消费者有较多沉淀和自我意识，聚焦成分，下钻到有效性和功效作用，而非诉求 前线买手在线避雷 得一 过来人心 医学博士专业指导 成分大佬硬核攻略 步到位 【青年惜命博主】保健消费低龄化，90后、Z世代成为主力军 品牌消费偏好 聚焦于3C、汽车、高 奢、等享受型品牌。对自身感受关注度高， 热爱消费、舍得消费。 30岁以下消费者TGI高，TOP峰值19-25岁 韩国人防猝死套餐 18以下19-2223-2526-3031-3536-4041以上 TOP10城市分布均为超一线、一二线 北京上海广州深圳成都杭州重庆武汉郑州西安 【敏感细致流】个人诉求强势觉醒，自身需求放大镜 由内到外身心健康 从头到脚全副武装 诉求细分，大量同款讨论 网络姐妹同道中人 考研场景精准打击 【养生预防派】内服内养，向内生长 内服内养向内生长 银耳 五红汤养生茶玉米须茶 乌鸡汤 阿胶 花胶 养生正念 音钵 燕窝 煲汤 鸽子汤花茶 中西融合，药食同源 冥想 医药保健高频搜索中，聚焦大量生活类健康内容。 DIY自诊自查自制自养，药食同源受人信赖。 【娱乐保健党】日常、娱乐、好吃、好玩、轻量化 从保健到「刚需」 新形态、好口味、更方便 养宠新刚需 KOL偏好：轻松、娱乐、日常、潮流、上进 TGI 生活记录时尚美食美妆出行家居家装母婴教育兴趣爱好潮流 小众运动多结合，健康形态多辐射 海外品牌本土化第一站，保健爆品的创造平台 PART2 大健康行业趋势热点&营销策略 --大健康行业营销策略 保健品能否准入？ 国产 保健品行业 跨境 国内保健品要宣传功效需要提基于“蓝帽子” 物料的推广内容不得超出广审样件、注册证书或备案凭证、注册或者备案的产品说明书的范围 跨境保健品要宣传功效需要出具“文献证明” 笔记务必先讲含这个成分，再带出成分对应的功效，并且必须和文献申请功效的一致。物料标题、封面不得含有功效 要体现该产品通过跨境渠道购买 品牌如何高效种草？ 好内容+ 好流量=高效种草 好内容是爆文的基石，更是流量产品的弹药 爆文笔记意味着高曝光+持续不断的增益流量 继而提升品牌相关搜索热度和种草转化 小红书KFS：内容X投流营销矩阵 KOL 蒲公英平台博主合作笔记 FEEDS 信息流发现页 6|16|26 … SEARCH 搜索页3|13|23 … 丰富博主标签 原生笔记 小红书商城 原生落地页 10w+优质博主 小程序 留资/活动H5 私信 KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点 投放 合作头部博主 互动率更高，但成本贵 确定性 笔记自然生命周期有限且自然流量难以把控 精准TA 如何准确触达有效TA CPE 互动率 互动偏好 粉丝 产品偏好 内容兴趣舆情/评论 KOL场景营销 FEEDS打造爆文 SEM捕获心智 优质内容+科学流量，链路高效协同 以“博主”为放大器，提供优质内容和人设背书