2023年食品健康市场电商趋势报告
《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年品牌自播机会洞察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2022年手机品牌营销分析》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（本期报告） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（待发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年生活用纸线上消费人群洞察》（待发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 更多行业报告，敬请期待…… 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 研究综述 3.数据来源：基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜 数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安 全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 1.统计周期：2021年1月-2023年6月 2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产 生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额 TOP2000品牌抽样而成； 指标说明 4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 3.账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主 2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号 目录 食品健康市场现状分析 食品健康线上营销趋势分析 结语 PART01 食品健康 市场现状分析 DY.FEIGUA.CN 0 04 现状分析： 食品赛道增速强劲，“健康重塑”成为品牌营销复苏的关键 随着我国居民恩格尔系数不断提升，食品赛道增速强劲。不少品牌紧跟营销趋势，通过人格营销、场景营销等方式吸引更多消费者关注，其中“健康重塑”更是成为食品品牌营销复苏的关键之一，健康相关领域的内容拓界，增加了健康饮食的宣传和推广力度，鼓励更多的人养成健康的饮食习惯。 食品品牌的强化与营销复苏路径食品健康领域相关政策汇总 传统品牌 新消费品牌 年份 政策名称 相关内容 接地气 用户共创 人格营销 城市破圈 营销拓界 重塑消费信心 2016年 场景拓展 场景营销 体育营销 元宇宙 2016年 2018年 《中国居民膳食指南（2016）》 “健康中国2030”规划纲要 《关于开展健康膳食行动的通知》 《食品中钠盐使用量管理办法》 提出了“膳食多样化、适量平衡”的健康饮食理念，提倡 低盐、低糖、低脂的饮食习惯。 明确提出了健康中国的落实需要有“三减三健”的生活方式做支撑，其中“三减”指的就是减盐、减油、减糖 提出了“全民健康、科学膳食、营养平衡、健康生活”的指导思想，旨在推广健康膳食、增强公众健康素养。 感官刺激 健康重塑 松弛感 2019年旨在规范食品市场，促进低盐低脂的饮食习惯 《食品中脂肪酸名称和含量标签标识管理办法》 2020年 启动全国国民体质监测活动 进一步推动国家对健康饮食的重视，增加健康饮食的宣传和推广力度，鼓励人们养成健康的饮食习惯 市场热度： 全民健康饮食意识提高，为健康食品创新提供更多机遇 据数据显示，近半年来“健康饮食”在社交媒体上的热度呈现指数增长的趋势，“吃、养、练”逐渐构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，这也为健康食品市场的发展打开了更多的可能性。 202H1“食品健康”在社媒指数同比变化 相比以往，人们的哪些行为有所增强？ 消费者对健康知识的核心关键词 抖音关键词 搜索指数 *巨量算数 264.6% 营养摄入均衡 88% 饮食结构多样化 87% 合理摄入蛋白质 84% 补充维生素/微量元素 83% 吃 成分认知提升 蛋白质、益生菌等健康营养成分受到了广泛认知产品研发的升级换代，强化了消费者的健康认识 微信指数 整体趋势 *微信指数 473.9% 百度关键词 资讯指数 *百度指数 1437% 养 养生热潮再袭 中式健康哲学星期,消费者意识到长期健康价值的重要性产品注重便捷包装设计，年轻人降低养生壁垒 补充膳食纤维 选择有机食材 76% 83% 练 运动理念渗透 运动功能食品变得更加零食化、便捷化 运动营养正在由专业的形态融入到了日常饮食当中 *益普索《2022健康快餐研究报告》*《2023中国食品消费趋势白皮书》 电商走势： 食品健康行业线上消费热情高涨，多场域互动提升曝光转化效率 从中国食品健康的市场规模来看，2021年线上规模达到6346亿，年均复合增长率达16.5%，远超食品市场增幅。其中，以抖音为例，近一年中 60%的抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品，庞大的用户流量和惊人的消费力，为食品健康市场提供了更广阔的发展空间。 抖音食品健康行业 线上规模（亿） 60% 抖音电商活跃用户曾购买过食品健康商品 新用户数破亿 新会员数同比增长7617% 销售额破亿食品健康商家数131 2017-2021年中国食品健康行业市场线上规模 近1年抖音食品健康行业的关键数据 销售额破千万食品健康商家数2656 CAGR+16.5% 食品健康挂车短视频播放量3000亿（同比增长41.8%） 20172018201920202021 泛商城动销商品数增长273% PART02 食品健康线上营销趋势分析 DY.FEIGUA.CN 0 08 趋势一：低糖/无糖化 全民“减糖”潮流来袭，无糖相关词搜索指数增长明显 我国是全球糖尿病的第一大国，2022年预计患病人数达到1.41亿，无糖食品无疑成为他们的首选。同时，伴随着政策利好和健康知识的提升，人们意识到糖分摄取过多将导致肥胖、皮肤变差、加速老化等损害，“减糖”已经成为社会共同议题。2022年“无糖”关键词的搜索指数同比增长超过586%。 2016-2022年我国糖尿病患者数量（亿）近1年抖音食品健康行业的关键数据 1.37 586.56% 1.33 1.26 1.41 1.29 1.22 均值同比 416.67% 352.43% 217.49% 236.27% 1.18 2016201720182019202020212022E 无糖无糖饮料无糖食品低糖食品代糖 数据说明：糖尿病患者数量来自弗若斯特沙利文，关键词搜索指数来自巨量算数，飞瓜数据2023年食品健康市场电商趋势报告 趋势一：低糖/无糖化 代糖撑起无糖食品半边天，但消费者对代糖的认知有待提升 为了丰富产品口感，大部分品牌会在无糖食品中通过添加木糖醇、甜菊糖等代糖赋予食品甜味，但目前消费者对糖和代糖认知较为模糊。根据科信中心的调查报告，多数消费者倾向于将含有“糖”字的成分直接判定为糖，超过半数的消费者误将糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖认为是糖。 常见代糖分类 消费者认为该原料属于糖的占比 无糖/低糖商品销量分布 不添加甜味剂 木糖醇 添加糖醇类 赤藓糖醇 麦芽糖醇三氯蔗糖 无糖食品 添加人工甜味剂 阿斯巴甜 安赛蜜甜菊糖 添加天然甜味剂 罗汉果糖 阿洛酮糖 白砂糖 结晶果糖 27.15% 糖 糖精 70.42% 三氯蔗糖 63.07% 甜菊糖 58.37% 阿斯巴甜 代 糖 赤藓糖醇 *Q:以下甜味剂，哪些属于糖 茶0.18% 保健食品 1.32% 传统滋补营养品1.99% 粮油米面 2.9% 咖啡/麦片/冲饮 25.63% 零食/坚果 67.97% 数据说明：消费者调查报告来自科信食品与健康信息交流中心《中国消费者甜味剂认知状况调查报告》，品类分布数据取自抖音标题中包含无糖、低糖等关键词的销量TOP500商品，飞瓜数据 趋势一：低糖/无糖化 饱腹、代餐成“减糖”主要营销场景，无糖饮料市场竞争压力大 2023H1无糖/低糖商品的推广情况及代表商品 品类 商品数量对比 销量占比 关键词 代表品牌 代表商品 糕点/点心/面包 24.80% 27.53% 代餐/全麦/饱腹/粗粮 乔博士/背夫贝夫水牛奶蛋糕整箱低糖0蔗糖糕点解馋零食品早餐面包下午茶点心￥24.9~37.8 饼干/膨化 8.60% 19.98% 无添加/ft药/黑芝麻/木糖醇 江中猴姑/轻小虎轻小虎0糖快乐无糖爆米花35g/袋网红解馋休闲小零食玉米膨 化小吃￥9.9-29.9 饮料 19.60% 17.60% 糖酸饮料/零度/苏打水/气泡水 可口可乐/蓝岸【新日期】蓝岸清凉原汁0脂0卡0糖小青柠汁即饮补充维c无糖330ml￥1.65 糖果零食/果冻/布丁 10.80% 10.73% 薄荷/口香糖/润喉/便携 IMINT、KISSPEARLIMINT&X-it无糖清润糖茉莉樱花枇杷味口气清凉劲凉润喉糖 果45g/盒￥29.9~79.9 藕粉/麦片/冲饮品 4.60% 2.47% 早餐/冲饮/即食/饱腹 九阳豆浆/西麦九阳豆浆豆浆粉组合1470g无糖添加黄豆黑豆 ￥99 食补粉 2.60% 2.46% 营养/超级食物/便携/高钙高蛋白 五谷磨房/饱贝贝【健养时佳】无糖低脂高饱腹高膳食纤维亚麻籽橄榄代餐粉 ￥28.6~68.6 乳制品 2.00% 1.64% 酸奶/0糖/无反式脂肪/乳酸菌 雪宝/椰泰ÖARMILK/吾岛无蔗糖希腊酸奶/原味酸奶/无糖海盐100g*12 杯【NT】￥99~149 蜜饯/果干/水果制品 3.00% 1.49% 无核/冻干/高膳食/0脂肪 梅朋友/好想你好想你MISSYOU核心派红枣夹核桃168g*3孕妈妈无糖 ￥39.9-54.9 方便速食/冷藏食品 1.40% 1.49% 代餐/低脂/非油炸/无油 麦香逢/怡力非油炸荞麦方便面减0肥脂肪主食免煮粗粮饱腹感强泡面无糖网红食￥10.14 巧克力 2.00% 1.42% 黑巧克力/纯可可脂/健身/饱腹 怡可纳、卜珂零点卜珂零点可可风暴无糖黑巧克力纯可可脂液块健身便携零食 100g/盒￥29.9-38.9 品牌案例：依能 把握旺季强势推广，货架场联动高效提升曝光转化 「依能」成立于2016年，热推产品主要以消渴解暑必备的苏打水、气泡水为主。在大力入场抖音后，「依能」积极参与超值购、低价秒杀、万人团 等抖音货架场景营销，获得更多流量曝光转化，有效助力品牌销售增长，2023Q2「依能」的抖音销售热度同比增长185.8%。 依能 主要品类：食品饮料 2022-2023年品牌「依能」抖音销售热度趋势 品牌「依能」货架场景的推广引流策略 同比增长185.8% 超值购 定向流量 全域转化提升 低价秒杀 商城猜喜曝光 10w+直播间曝光机会 万人团 集中爆发推广阶梯式佣金增长 2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2 品牌案例：依能 主推0糖0卡健康理念，高性价击中更多目标受众需求 依能锌强化苏打水 商品分类：食品饮料>咖啡/麦片/冲饮 ￥19.9-27.9 弱碱水：pH值=7.6±0.4，符合现代人的品质需求0糖0卡：不含糖，0能量，满足健康减脂需求水质清透，甘润沁心，冷藏后口感更佳。 “依能锌强化苏打水”视频/直播主推卖点 嗯，特别的清爽，关键比喝矿泉水还便宜 比矿泉水还便宜啊，不到两块钱 性价比 我们家从来不喝白水啊，只喝这个比矿泉水还便宜的伊能苏打水 还富含碳酸氢钠，呈弱碱性，口感更舒适 这个伊能的苏打水还是新强化的，里面加了锌，ph值7.6左右，喝起来非常干净清爽 健康 天然的苏打水口感
