2024休闲食品POSM白皮书

2200 2244 LLEIESUISREURE FFOOOODD 新经销 新罐头工厂 NEWCANNERY 休休闲闲食食品品 PPOOSSMM☎白皮皮书书 新罐头工厂 NEWCANNERY (Design) 新 NewCannery GUIDEBOOK 报告导读 《休闲食品10大常用POSM洞察报告》是新罐头工厂自主调研并公开发布的重要行业报告。本次报告，新罐头联合经销商，对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析，实地走访超过30+线下渠道网点，对休闲食品1O大常用POSM进行分析和总结。创造性的提出AIEA模型，揭示POSM如 何影响消费者的购买决策，为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。 调研时间：2023年11月--2024年2月，历时3个月 调研渠道：KA、BC超市、CVS、山姆、盒马、夫妻老婆店 调研方式：实地走访、经销商深度访谈、案头调研品类范围：休闲食品 CONTENTS 01 背景 床用食品展示见次及观案/发现 (DEFINE休阅食品POSM✁战术重必 02 论休闲食品POSM✁有效性 PQSM分类（明确日标与品求1 nz 基于市场展示效率✁POSM10大物料分析 04 休闲食品POSM发展趋势及挑战 新 01 背景 木闲食品线下展示现状及观察/发现 胃景|体闲食品线下展示现状及观累/发现 POSM: POSM✁PointofSalesMaterials✁简称，✃辅助销售物料，例如吊旗，跳跳卡，货 架插片、爆炸贴等*。 自90年代外贸商在渠道（这里✁渠道指向为线下市场）建立销售体系以来,POSM一直作为一个重要✁销售角色（手段）帮助渠道提升交易效率。研究表明，有效✁POSM可以帮助品牌提高20%以上✁销量，在市场竞争如此激烈✁今天，POSM能以小博大，在终端使品牌被消费者识别和吸引消费者✁注意力，从而提高销售机会。理解以及预测POSM✁发展、趋势，对于线下营收占比80%及以上✁休闲食品尤为重要。 近年来，受市场经济、消费习惯、渠道分化✁影响，POSM也产生了更多适用于不同渠道不同场景、不同时令或节点✁物料体系。 道形态下✁品牌、产品战略体验。 根据艾媒咨询✁数据，2023年，中国零食市场规模达11654亿元。整体保持稳定增长态势，休食✁消费习惯以及销售渠道✁我们透视这个万亿消费市场去看POSM作用性✁两个关键点。 休闲食品✁消费习惯：随机性强 “看见✃想购买✁消费者占比较高 单位：% 80% 72% 探索新产品 17% 16% 70%“看见✃想购买"✁消费者占比 11% 60% 50% 40% 国货11% 51%17% 28% 29% %030%澳单消费9% 20% 21% 10%郎时需求26% 0% 休闲零食 饮料计生 25% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%50.0% 资料案源：凯度咨询，光大证券研究所：注：数据统计为2022年线上染道■使利店/美美店大费商超✃时零售 资料来源：中国零食硬折扣☎皮书快消行业润察2023 随机性强：除了线上消费中✁节点促销国货性质，线下休闲零食消费✁随机度高。 消费者常常受到优惠促销、新品发售、颜值等因素✁影响。 *https://baike.baidu.com/item/posm/1257911?fr=ge_ala 胃景1体闲食品线下展示现状及观累/发现 休闲食品✁消费习惯：忠诚度低 250,000单位：家 221,444 200,000 150,000 132,257 100,000 53,155 50,000 2020202120222023 新增企业数量 根据企查查数据显示，中国目前约有60万余家经营范围含“休闲食品”，且状态为在业、存续✁企业， 2020-2023年，休闲食品企业注册量分别为53,155/93,350/132,257/221,444，由此可见，我国休 闲食品行业✁竞争依旧十分激烈。 费产品✁成本几乎为0。所以消费者在产品本身✁忠诚度低，更倾向于短时期内换个口 味✁消费习惯。 尝鲜特点明确：休闲食品行业种类分散、整体SKU数量庞大、口味口感丰富，不 同场景✁需求也会产生变化，连带消费频次高，让整个休食行业消费者需求✁尝鲜特 征明显。 新罐头工厂 胃景|体闲食品线下展示现状及观累/发现 休闲食品✁消费习惯：多样性需求高 中国休闲食品消费者消费金额调研分析 2023年中国消费者单次购买休闲食品金额 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显 示，中国休闲食品消费者单次购买休闲食品✁金额集中在10-100元 Amountoflelsurefoodpurchasedbychineseconsumersin2023 1.3% 7.4% 20.8% (92.6%)，单次购买金额在10元以内、13.7% 10-30元、30-50元、50-70元、70-100 元、100元以上✁消费者比例分布分别 为1.3%、20.8%、36.4%、20.4% 13.7%和7.4%。艾媒咨询分析师认为20.4% 休闲食品单次消费金额通常不高，消36.4% 费者倾向于高频多次购买，“国货意愿不强，商家在主推产品和套餐规格设计、组合搭配时可予以参考。 10元以内10-30元30-50元 50-70元70-100元■100元以上 数据案源：艾媒数据中心(data.iimedia.cn)样本来源：草随派数据调查与计算系统(StrawberryPle) 样本量：N-2379：调研时间：2023年3月 艾提报告中心oreportimedia.cno2023iMediaResearchInc 多样性需求高：基于尝试成本低和消费场景变化，消费者对于产品连带需求变高， 多样性✁其中一个必备因素。 新06 休食销售渠道逐步分散： 电商趋于平稳、线下主导、零食连锁 零食在不同渠道✁份额变化 100% %0611.3%12.2%15.2%15.8%18.8%19.6% 80%4.6%4.5%4.3%4.3% 4.4%4.3% 70%18.3%17.6% 60% 50% 16.4%16.3% 16.1%17.6% 40%41.9%41.5%40.6%40.3%37.9%36.9% 30% 20% 13.5%13.2%12.6%12.2%11.7%11.5% 10% 6.4% 7.2% 7.5% 7.6% 7.8% 8.0% 2018 ●便利店 2019 ·大卖场 ●超市 2020 ●夫妻老婆店 2021 ●专卖店 2022 ●电商 ●其他 2023 0% n3 nz 电商渠道趋于平稳 线下渠道主导优势明显 零食连锁崛起 电商销售在经历了几个大平台 2023年线下道整体占比达80% 零食行业连锁品牌✁崛起影响整 ✁变化后增长趋于平稳，2022以上，包括便利店8%，量贩式体休闲食品✁份额占比。在2023 年份额占比18.8%，2023年份零食连锁4.6%，超市36.9%，大年出现了几次大规模合并，再一 额占比19.6%，预计2024年卖场11.5%，夫妻老婆店16.1%，次影响线下休闲食品✁渠道份额 占比，预计在未来一年时间内还 20.1，增速放缓，其他2.8%， 会再一次增加。 page 07 资料来源：中国零食硬新扣☎皮书快消行业润奈2023 基于消费习惯和销售渠道✁分化，带来了 休闲食品POSM✁送代进化 阶段形态主攻问题代表品牌 外资商超标签/吊旗告知作用 上D好iph佳 Dove 阶段物料相对较少，形态个欧照国民消费力Lays乐事 相对当通提升，不太多激活德美巧力、乐事 1990-2000年莘亢、上好生等 商超+专营品牌 阶段 跳跳卡/爆炸卡吸引/招揽为主徐福記 地贴/吊旗/标签装饰突出差异性，明暗总洽治中康傅 主题堆头．物料形态以及奇特性来音加包 增多．而花齐放装陈列之外✁产品冷洽|徐福记 新罐头工厂 2000-2018年信忘补态「更博等 加入 新零售渠道+量贩零食声光电运用场景化走向拟招揽到体验劲仔 阶段用得更立还：这个不仅✁吸引消贵， 更✁将品牌内容全面山姆自有/乐事 2018-至今后大使用✁，展示✁体验/劲子/徐福记 装P化等 背景|体背闲景食品休展闲示食现品状展及示改现状漆及/发观观察/发现 理理解解PPOOSMS✁M关的键关词键1词1 0011 消消费费体体验验 PPOOSSMM✁的进进化化迭迭代代✁是伴伴随随着着休休闲闲食品食✁品规的模规和模生和产生变产化变产化生产✁生。的阶。段阶从段展从示展一示招揽一-招体揽验-，体几验乎，完几整乎展完整展现现了了休休闲闲食食品品✁的线线下下消消费费习习惯惯✁的变变迁迁。。 理理解解PPOOSSMM✁的关关键键词词22 整整体体联联动动 0022 如如果果将将现现在在PPOOSSMM再再拉拉通通来看来，看我，我们们很难很再难去再区去分区这分个这物个料物到料底到✁底基于是什基么于目什标么而目存标在而，存不在仅，在不形仅式在形式上上与与货货架架和和产产品品变变成成了了你“你中中有我有，我我，我中中有你有”你，”而，而且且不不再单再一单以一快以速快成速交成为交目为标目。标以。求以增求加增更加大更曝光大面曝光面积积//更更显显眼眼/具/备具差备异差化异为化目为标目。标。 理理解解PPOOSMSM✁的关关键键词3词3 0033 HM 盒盒马马基基于于自自身身 管管理理限限制制 品品牌牌PPOOSSMM物物料料 应应用用较较少少 渠渠道道分分类类 KKAAIBCBCCVSCSVMHSMSM KKAA✁的POPSOMSM BBCC超超市市则则以以堆堆头头 CCVVSS以以跳跳跳跳卡卡、、货货 山山姆姆则则以以 种种类类最最多多尤尤其其✁是品品牌牌定定制制 架架插插片片，、挂挂条条等等体体 PPDDQQ为为主主要要 且且应应用用广广泛泛堆堆头头等等为为主主积积小小、、应应用用灵灵活活✁的 PPOOSSMM为为主主 PPOOSSMM物物料料 PPOOSSMM很很少少被被作作为为一一个个品品牌牌✁线的下线战下略战配略衬配去衬被去研被究研，究但，✁但在是有在限有✁渠限道的和渠人道力和条人件力下条，件PO下S，MP又O✁SM又是除除包包装装外外，，最最容容易易接接触触到到消消费费者者，，同同时时能能满满足足灵灵活活多多变变✁品的牌品需牌求需✁求选的项选。项单。项单成项本成低本、低灵、活灵多活变多、变接、接触触面面广广✁的PPOOSMS，M✁，是品牌品在牌终在端终环端境中环不境可中忽不视可✁忽存视在。的存在。 总总结结 SSUUMMMAMRYARY 0011 0n22 0nz3 PPOOSSMM在在休休食食线线下下市场市依场然依然占占据据绝绝对对优优势势，，是✁一一个个品品牌牌在在线线下下销销售售&&营营销销中中绕绕不不开开✁的，、需需要要研研究究✁的战战略略战术战工术作工。作。 休休食食PPOOSSMM经经历历3个3阶个段阶✁段变的变化化后后，，已已从从单单纯纯✁的招招揽揽、、吸吸睛睛、、销销售售等等单单项项任任务务转转向向了了整整体体品品牌牌体体验验。。 基基于于消消费费习习惯惯和和渠渠道变道化变，化，PPOOSSMM必必须须解解决决满满足品足牌品发牌发声声、、招招揽揽叫叫卖卖、、持持续续提提供供新新鲜鲜感感（（视视觉觉转转变变））等等需需求求，，以以此此满满足足品品牌牌在在线线下下市市场场品品宣宣及及产产品品销销售售等等需需要要。。 page 09 n2 休休闲闲食食品品PPOOSSMM分分类类及及功能功能 PPOOSSMM分分类类 基基于于AAIEIEAA模模型型✁P的OPSOMS操M作操与作自查与指自南查指南 【体休闲闲食食品品POPSOMS分M类分及类功及能功1P能OSM分P类OSM分类 ?？ PPOOSSMM分分类类（（明明确自确标目与标需与求需）求） 在在我我们们进进行行PPOOSSMM✁的分分类类规规划划前前，，品品牌牌需需要要盘点盘