家电行业：小家电，走出去，大潜能

行业研究|深度报告 看好（维持） 小家电，走出去，大潜能 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2024年03月28日 核心观点 内练产品。在中国家电出海过程中Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。从产品角 度考虑Vesync、小熊电器、石头科技分别有空气净化器、婴儿食物处理机、全能基站扫地机器人这样的爆品。打造爆品的底层逻辑在于产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉。在通过爆品实现出圈，建立起品牌形象与消费者认知后进一步扩充SKU实现销售规模的扩展与不同消费者的全覆盖。 外扩渠道。而在渠道方面小家电均选择由电商巨头亚马逊入局，但是选择的模式不尽相同，Vesync选择与亚马逊合作更紧密的VC模式，小熊与石头则选择了自主度 更高的SC模式。亚马逊渠道的重要意义在于由于北美地区线下渠道较为发达，但是在线下由于有限的空间与渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传统品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。 拥抱内容电商新渠道。随着中国跨境电商的快速发展，TikTokShop、Temu等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以 Temu为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。Vesync、小熊与石头均积极拥抱以TikTokShop为首的新渠道。而近期美国针对TikTok禁令引发市场担忧，我们认为一方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面即使TikTok渠道因为政治因素受到一定限制，但也完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来可能将会有“YouTubeShorts”、“Instagram”等新内容渠道补充TikTok的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。 投资建议与投资标的 对于家电板块投资观点，我们认为当前主要有三大投资方向： 一、白电国内地位稳固且持续推进全球扩张，后续国内以旧换新政策以及海外降息也有望提供β弹性，叠加当前低估值、高股息特征，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，未评级)、海信家电(000921，未评级)。 二、清洁电器&黑电海外占比较高，且自主品牌海外正进入快速扩张期、份额持续提升，叠加产品结构持续优化，呈现出色成长性，建议关注石头科技(688169，买入)、海信视像(600060，未评级)。 三、主动寻求海外客户扩张的出口型标的，建议关注欧圣电气(301187，未评级)、民爆光电(301362，未评级)。此外中期维度我们看好国内家电细分赛道龙头将自身禀赋延展至海外市场的能力，从而贡献第二成长曲线，建议关注小熊电器(002959，增持)、飞科电器(603868，未评级)、科沃斯(603486，买入)。 风险提示 海外需求趋弱，汇率大幅波动，宏观政治因素影响，海外渠道拓展不及预期 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 关税担忧再起，对家电影响几何？：—— 2024-02-03 2024年第5周周观点TikTokShop美国地区家电企业运营情况 2024-01-12 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红 2023-12-18 利？家电出口的短视角和长机遇 2023-09-17 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 前言4 内练产品，外扩渠道4 产品：爆款入局，多产品扩张4 渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界8 投资建议13 风险提示13 图表目录 图1：美国亚马逊空气净化器销量排行4 图2：美国亚马逊加湿器销量排行4 图3：美国亚马逊空气炸锅销量排行5 图4：美国亚马逊体脂秤销量排行5 图5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜5 图6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额5 图7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜6 图8：美国亚马逊S8ProUltra销额6 图9：美国宠物保有率6 图10：2018年美国地面装饰材料比例6 图11：2019年空气净化器区域市场份额比例7 图12：2019年主要国家空气净化器普及率7 图13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元）7 图14：Levoit新产品7 图15：2022年小家电各地区消费占比8 图16：线上消费渗透率（%）8 图17：美国线上销售份额占比（%）8 图18：SC与VC模式对比9 图19：SC与VC模式费用率9 图20：Vesync线下拓展渠道10 图21：销售模式的转变10 图22：Cosori美国TikTok店铺11 图23：Levoit美国TikTok店铺11 图24：小熊电器Temu商城11 图25：石头科技全球账号12 图26：石头科技TikTok美国店铺12 前言 在前序系列报告我们论述过在内部环境承压，小家电竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，而在渠道上则更应该重视与小家电契合度最好的线上渠道，在之前报告中我们同样论述过中国的跨境电商兴起为小家电提供了除亚马逊外的新选择。本篇报告将从细节分析小家电出海的爆款逻辑与海外营销渠道。 内练产品，外扩渠道 在中国家电出海过程中Vesync、小熊电器、石头科技三家公司代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向在出海领域取得的阶段性成功。虽然所属的细分行业不同，但是在其出海成功的背后有着共性的原因：从产品层面打造爆款入局后横向铺开多SKU，而在渠道上通过线上亚马逊渠道进入市场后发展兴趣电商与线下渠道。 产品：爆款入局，多产品扩张 Vesync旗下拥有Levoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵盖环境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中Leviot空气净化器，23年美国市场销售额份额第一约占29%，Cosori空气炸锅2023年在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第一。2023年Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。 图1：美国亚马逊空气净化器销量排行图2：美国亚马逊加湿器销量排行 数据来源：亚马逊，东方证券研究所数据来源：亚马逊，东方证券研究所 图3：美国亚马逊空气炸锅销量排行图4：美国亚马逊体脂秤销量排行 数据来源：亚马逊，东方证券研究所数据来源：亚马逊，东方证券研究所 小熊电器目前仍处于出海的初期，复盘小熊在国内兴起的历史，面对过去大牌的竞争，选择了差异化的产品竞争，其中酸奶机更是成为了风光无两的爆款产品，为小熊电器的兴起贡献了不可或缺的力量，而目前小熊电器在海外依旧想复制这样单品破圈的爆款逻辑，小熊电器的婴儿食品制作机产品在亚马逊婴儿食品类目BSR中排名第一，在经过23年底海外节假日营销后快速出圈，根据久谦口径目前在亚马逊每月销额约30-40万美元，根据单价80美元/台估算，每月销量超四千台。对于欧美用户来说，小熊电器简洁、功能分区清晰明了的产品设计很能满足家庭场景需求，纯电动模式也能帮助解放双手，很受欧美地区喜爱。 图5：美国亚马逊婴儿食物处理器畅销榜图6：美国亚马逊小熊婴儿食物处理器销额 销售额（千美元） 600 500 400 300 200 100 0 数据来源：亚马逊，东方证券研究所数据来源：久谦，东方证券研究所 在海外扫地机器人领域布局已久的石头科技在海外也依靠爆款拓展销售，在23年海外推出旗舰机型S8ProUltra后凭借着强大的产品实力获得了欧美消费者的认可，是亚马逊畅销榜前十中唯一一款售价超过1000美金的产品、从销额来看由于旗舰机型价格较高，S8ProUltra是贡献收入最多的产品，而从销量上看性价比更高的Q5+月均销量更高，根据久谦数据统计，美国亚马逊2月S8ProUltra销额达280万美元，销量约1900台，Q5+销额达190万美元，销量约4500台。 图7：美国亚马逊扫地机器人畅销榜图8：美国亚马逊S8ProUltra销额 销售额（百万美元） 14 12 10 8 6 4 2 0 数据来源：亚马逊，东方证券研究所数据来源：久谦，东方证券研究所 爆款产品的底层逻辑是产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉，Levoit是Vesync2023年收入占比最高的品牌，空气净化器是该品牌的核心产品，根据MordorIntelligence预计，全球家用净化器市场将由2020年的37.1亿美元提升至2027年的53.6亿美元。公司深耕北美市场，由于北美市场地毯覆盖率高，根据海象新材招股书显示2018年美国地区毛毯覆盖率约50%，并且宠物保有量高，根据APPA报告2022年约66%的家庭拥有宠物，空气中容易滋生细菌，因此是空气净化器第一大消费地区，根据前瞻研究院数据2019年北美地区市场规模约占全球规模 23%。但是横向对比其他国家，2019年美国的空气净化器渗透率仅为28%，渗透率仍有提升空间。 图9：美国宠物保有率图10：2018年美国地面装饰材料比例 67% 66% 65% 64% 63% 62% 61% 宠物拥有率 201820202022 毛毯 小型毛毯弹性地板橡胶地板木地板 强化复合地板瓷砖 数据来源：APPA，东方证券研究所数据来源：海象新材招股书，东方证券研究所 图11：2019年空气净化器区域市场份额比例图12：2019年主要国家空气净化器普及率 北美洲欧洲亚太其他 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 韩国欧洲日本美国中国 数据来源：前瞻研究院，东方证券研究所数据来源：前瞻研究院，东方证券研究所 图13：全球家用空气净化器市场规模（亿美元） 全球家用空气净化器市场规模 60 50 40 30 20 10 0 20202027E 数据来源：MordorIntelligence，东方证券研究所 图14：Levoit新产品 小家电公司出海在成功推出爆款，建立消费者对于品牌的认知后，开始在原有产品基础上进行相关联的SKU的扩充与爆品的复制。Levoit在推出空气净化器一个爆款后，不仅在原有品类的基础上持续迭代新品加强产品竞争力，同时也借助爆品流量快速扩张其他品类，2023年推出了塔扇、吸尘器等新品持续丰富产品矩阵。小熊接连推出了电煮锅与电热保温杯，石头科技将旗舰机型技术进一步下放，推出性价比更高的Q系列产品扩大产品的销售体量。 数据来源：亚马逊，东方证券研究所 渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界 因为传统生活习惯原因与经济较为发达，欧美地区人均小家电消费量领先全球，根据欧睿统计显示2022年西欧与北美地区小家电消费量占全球消费总量13%、23%。从渠道来看自2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。 图15：2022年小家电各地区消费占比图16：线上消费渗透率（%） 2%8%5% 5% 13% 23% 北美地区亚太地区西欧地区东欧地区澳大利亚 拉美地区 全球北美地区亚太地区西欧地区东欧地区澳大利亚 拉美地区中东与非洲 50% 40% 30% 20% 10% 44