社零行业专题系列之三：研学旅行如火如荼，优质供给有望脱颖而出

社零行业专题系列之三： 研学旅行如火如荼，优质供给有望脱颖而出 社会服务 2024年3月27日 证券研究报告行业研究 行业专题研究（普通）休闲服务投资评级上次评级刘嘉仁社零&美护首席分析师执业编号：S1500522110002联系电话：15000310173邮箱：liujiaren@cindasc.com�越社服&美护分析师执业编号：S1500522110003联系电话：18701877193邮箱：wangyue1@cindasc.com宿一赫社服行业研究助理联系电话：15721449682邮箱：suyihe@cindasc.com张洪滨社服行业研究助理联系电话：18916616659邮箱：zhanghongbin@cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 社零行业专题系列之三：研学旅行如火如荼，优质 供给有望脱颖而出 2024年3月27日 本期内容提要: 研学游发展前景良好，相关政策红利持续释放。艾媒咨询数据显示，2022年中国研学游行业市场规模909亿元，2023年或达到1469亿元/+61.6%，2026年有望增长至2422亿元。随着国家级政策支持研 学旅行，义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，研学旅行市场具有良好的发展前景。2016年，11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，此后相关政策红利不断释放，国家层面对研学旅行时间、空间和资源方面不断给予支持；省级层面相关职能部门的融合、联动、协同逐步加强。 需求较疫情前变化较大，供需错配导致负面新闻出现。2019年以前，研学游市场主要由供给决定；2019年开始，随着新一代父母教育观 念和理念的转变，家长和机构开始重视学生的实践能力和综合素质培养。疫情期间研学旅行供应市场变化较大，而从业者多根据疫情前市场做出判断，对真实市场变化预估不足，导致供需矛盾相对突出，因而23年研学市场出现较多负面新闻。 政策完善逐步纠偏，回归市场导向驱动行业良性发展。1）随着行业准入标准确立、相关监管制度完善，研学游市场良莠不齐的现象有望得到纠正；2）随着研学旅行行业成熟，家长和家委会意识觉醒、学 生品味视野逐步提升，研学旅行商的竞争力或将转向产品能力，依靠口碑和质量优胜劣汰，优质产品自带流量，抖音、小红书等新媒体实现高效宣传，缺乏核心产品竞争力的研学企业或将面临出清。 宋城演艺：依托文化体验打造研学之旅。宋城演艺旗下演出结合当地文化，展现风土人情，例如杭州千古情展现南宋文化，三亚千古情展现黎苗文化，丽江千古情展现纳西文化等，开展研学旅行优势突出。 2017年，杭州宋城推出的“我回大宋”研学主题活动，71天接待游客 270万人次；2019年，杭州宋城景区入选“杭州市中小学研学旅行基地”；2024年佛山项目开业后研学团队较多，3月至今日均演出约6场。目前研学旅游热度逐步升温，有望带动宋城演艺演出场次在4-5月以及暑期更上层楼。 天目湖：全域整合，辐射周边，开发一站式研学旅行产品。天目湖依托国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区、国家5A级景区的平台 优势开展研学旅行产业，于2020年入选全国研学旅行基地。研学基 地位于三省交界，苏浙沪皖核心城市均在250公里内，高效覆盖高价值研学市场。公司为学生提供一站式研学旅行服务，定制化产品有望为公司营收贡献增量。 风险因素：宏观经济波动风险，公共卫生事件风险，行业竞争加剧。 目录 1、研学游行业需求旺盛，相关政策红利持续释放4 2、供需错配导致行业乱象，回归市场导向驱动良性发展6 3、风险提示8 图目录 图1、2018-2026年中国研学游行业市场规模及预测4 图2、2016-2023年中国研学游行业政策发展变化4 图3、中国研学游行业产业链分析5 图4、2022年中国研学企业数量Top10地区5 图5、2016-2022年中国中小学生数量6 图6、个人参加研学游项目花费范围6 图7、2016-2022年新增研学旅行相关企业数6 图8、当前研学旅行服务存在的问题7 图9、当前研学机构主要存在问题7 图10、宋城演艺“我回大宋”穿越活动7 图11、杭州宋城景区入选“杭州市中小学生研学旅行基地”7 图12、天目湖研学旅行线路8 图13、2019-2024年3月“研学游”百度搜索指数8 1、研学游行业需求旺盛，相关政策红利持续释放 2023年研学游市场规模或达1469亿元，发展前景良好。2021年研学旅行人数达 494万人次，超过疫情前19年的480万人次，2022年突破600万人次，创历史新高。2023年，在旅游市场提振复苏形势下，北京、上海、广州等一线城市研学旅行市场热度明显。艾媒咨询数据显示，2022年中国研学游行业市场规模909亿元，2023年或达到1469亿元/+61.6%，2026年有望增长至2422亿元。随着国家级政策支持研学旅行，义务教育“双减”背景，叠加新一代父母教育理念革新，研学旅行市场具有良好的发展前景。 图1、2018-2026年中国研学游行业市场规模及预测 3000 2500 2000 34.2% 61.6% 1791 2132 2422 80% 60% 40% 1500 1000 500 0 1135 1523 878 1107 -42.4% 26.1% 909 1469 -17.9% 21.9% 19.0% 20% 13.6% 0% -20% -40% -60% 201820192020202120222023E2024E2025E2026E 市场规模（亿元）YOY（右轴） 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 研学旅行相关政策红利持续释放。2016年，11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，此后相关政策红利不断释放，国家层面对研学旅行时间、空间 和资源方面不断给予支持；省级层面相关职能部门的融合、联动、协同逐步加强。据中国旅游协会研学旅行分会不完全统计，仅2023年3月全国先后举办数十场研学旅行主题会议，且大都由当地政府和文旅部门主导，体现出各地对研学旅行的意愿和推动。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有创新突破。 图2、2016-2023年中国研学游行业政策发展变化 资料来源：艾媒咨询，中国旅游协会研学旅行分会，信达证券研发中心 研学游行业上游包括主办方：研学游产业上游为资源提供方，主体为各类研学实验基地和营地，比如大学、研学基地与营地、公益事业单位等。截止2023年7月， 教育部遴选621个中国中小学生研学教育基地和营地，共开发6397门研学实践课 程和7351条精品线路，政策大力支持加速市场供给增长。 图3、中国研学游行业产业链分析 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 产业链中游为承办方，负责承接上游的研学项目和开发具体研学游产品，包括提供教育旅游、交通、住宿、餐饮等服务的企业。艾媒咨询数据显示，2022年中国 研学游企业数量为29434家，主要分布于华东、华中地区；研学旅游产品大多为自然生态、科技创新、国防科工、传统文化、安全健康、红色文化等主题，同构特征较高，较少打造出差异化品牌特色。 图4、2022年中国研学企业数量Top10地区 870 952 1033 1129 1340 2015 2503 3142 3259 重庆江西贵州四川河南广东安徽山东江苏 湖南5773 资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 产业链下游为中小学生、学校、家长等消费者。艾媒咨询数据显示，2022年中国中小学生在校人数共约1.86亿人，其中小学生约1.07亿人，占比57.8%；85.9% 的受访用户表示有意愿自己参加研学游项目，61.7%的受访用户有意愿让自己的子女参加研学游项目。在中国人均教育文化娱乐支出占人均消费支出比例达到10%的背景下，随着研学游观念进一步普及，研学游市场需求广阔。 图5、2016-2022年中国中小学生数量图6、个人参加研学游项目花费范围 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 9913 10094 10339 10561 107251078010732 4329 4442 4653 4827 49145018 5121 2367237523752414 2495 26052714 2016201720182019202020212022 普通小学生数量初中生数量普通高中生数量 10001元以上,10.6% 6001-10000 元,13.7% 3001-6000 元,24.3% 1000元以内, 11.1% 1000-3000 元,40.3% 资料来源：国家统计局，艾媒咨询，信达证券研发中心资料来源：艾媒咨询，信达证券研发中心 调研时间：2023年7月 2、供需错配导致行业乱象，回归市场导向驱动良性发展 供给端研学企业数量快速增长，但研学质量参差。研学旅行利润丰厚，需求较足，因此商家众多，赛道拥挤。企查查数据显示，2016-2019年新增研学旅行相关企业为563、1046、2377、5302家，疫情期间增速回落，但仍居高位。而由于行业内 尚未形成健全标准，导致短期内大量成立的研学企业，其研学质量良莠不齐，部分产品存在价格虚高、内容与宣传不符等问题。 图7、2016-2022年新增研学旅行相关企业数 5302 3915 2935 2377 1046 563 412 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 2016201720182019202020212022 新增研学旅行相关企业 资料来源：企查查，中国旅游协会研学旅行分会，信达证券研发中心 需求较疫情前变化较大，供需错配导致负面新闻出现。2019年以前，研学游市场主要由供给决定；2019年开始，随着新一代父母教育观念和理念的转变，家长和 机构开始重视学生的实践能力和综合素质培养。疫情期间研学旅行供应市场变化较大，而从业者多根据疫情前市场做出判断，对真实市场变化预估不足，导致供需矛盾相对突出，因而23年研学市场出现较多负面新闻。 图8、当前研学旅行服务存在的问题图9、当前研学机构主要存在问题 1.7% 17.8% 研学基地（营地）硬 件设施不足 35.7% 组织机构不专业 32.6% 以研学名义开展学科培训 46.2% 经营者资质混乱研学导师专业性待提升 29.3% 23.6% 名校、博物馆打卡教 育效果不佳 48.5% 合同涉嫌霸�条款 14.3% 只游不学或只学不 游，效果打折扣 34.3% 项目外包，导致质量参差不齐 10.0% 其他安全保障不到位 收费标准不一，市场混乱 虚假宣传 45.7% 37.4% 资料来源：江苏省消费者权益保护委员会，信达证券研发中心资料来源：江苏省消费者权益保护委员会，信达证券研发中心 政策完善逐步纠偏，回归市场导向驱动行业良性发展。1）随着行业准入标准确立、相关监管制度完善，研学游市场良莠不齐的现象有望得到纠正；2）随着研学旅行 行业成熟，家长和家委会意识觉醒、学生品味视野逐步提升，研学旅行商的竞争力或将转向产品能力，依靠口碑和质量优胜劣汰，优质产品自带流量，抖音、小红书等新媒体实现高效宣传，缺乏核心产品竞争力的研学企业或将面临出清。 宋城演艺：依托文化体验打造研学之旅。宋城演艺旗下演出结合当地文化，展现风土人情，例如杭州千古情展现南宋文化，三亚千古情展现黎苗文化，丽江千古情展现纳西文化等，开展研学旅行优势突出。2017年，杭州宋城推 出的“我回大宋”研学主题活动，71天接待游客270万人次；2019年，杭州宋城景区入选“杭州市中小学研学旅行基地”；2024年佛山项目开业后研学团队较多，3月至今日均演出约6场。目前研学旅游热度逐步升温，有望带动宋城演艺演出场次在4-5月以及暑期更上层楼。 图10、宋城演艺“我回大宋”穿越活动图11、杭州宋城景区入选“杭州市中小学