2023年度·电商营销指南：把握三中心增量，全年多频爆发

2023年度·电商营销指南 把握三中心增量，全年多频爆发 阿里妈妈营销研究中心 让每一份经营都算数 2023-09 PART01PART02PART03 回升向好的消费新趋势三中心爆发的淘系增量分行业求解的大促锦囊 •购物欲望 从「想要」到「必要」 •功能需求 从「通用」到「专精」 •决策偏好 从「选购」到「共鸣」 •店铺中心 从「商品货架」到「经营阵地」 •内容中心 从「兴趣蓄水」到「即种快收」 •直播中心 从「经营工具」到「爆发阵地」 •三域协同 三中心互驱共振、全年多频爆发增量 •惯习型行业 提前拉新，降低尝新门槛，店铺中心沉淀人群蓄势转化 •邂逅型行业 抢占先机，尽早触达锁定，内容中心破圈拓量即种快收 •摇摆型行业 持续争取，反复触达加深，直播中心加持拦截摇摆意向 •研学型行业 三域协同，跨场组合种草，三中心协作多触点联合营销让 PART01 回升向好的消费新趋势 •购物欲望 从「想要」到「必要」 •功能需求 从「通用」到「专精」 •决策偏好 从「选购」到「共鸣」 让 消费需求 从「通用」到「专精」 产业竞争激烈，功能专业化/细分化 功效型产品涌现，迎合个性强的新代际 明治持续发展高端酸奶矩阵，主打健康功效属性 产品益比奥酸奶LG211073R-1乳酸菌益比奥酸奶PA-3 上市时间 2000年 2009年 功能 保护胃黏膜、抑制幽门螺旋杆菌 2015年开发， 2019年升级 提高免疫力，预降低尿酸，缓解防感冒和关节病痛风 数据来源：野村东方国际证券 经济增长步入新常态与家庭结构趋向小型化交织之时恰是消费新趋势涌现之际 •新常态的经济环境叠加更精简的家庭结构，使得个体更关注内在真实需求及感受；消费作为个体价值选择的外化，呈现出新的趋势转向 •借鉴日本相似时期发生的变迁，中国消费市场或也将呈现三大关键趋势：购物欲望从想要到必要，消费需求从通用到专精，决策偏好从选购到共鸣 宏观经济增长步入新常态 中国人均GDP变化趋势(2012-2021) 中国 日本（1972-1981） 2012201320142015201620172018201920202021 家庭结构趋向小型化 5 4 中日家庭户均规模变化趋势（单位：人） 中国日本 80年代后期 3 2 1 0 19821990200020102020 购物欲望 从「想要」到「必要」 经济增长回稳，居民购物欲望 返璞归真，重归简约、理性 日本奢侈品市场规模逐渐缩小 （单位：万亿日元） 4.75 -6% 3.8 2.85 1.9 0.95 0 200720082009201020112012 数据来源：麦肯锡 决策偏好 从「选购」到「共鸣」 单人户/独居者比例增大 寻求情感联结，价值共鸣品牌涌现 各类本土特色品牌，锚定价值共鸣起势 资生堂 资生堂大力开发美白产品，更加符合亚洲人对于白的极致追求 ，并坚持不懈进行抗老、抗皱等高阶功能研发，以功能差异化取胜，打破日本消费者曾经对欧美奢侈品牌的盲目崇拜 无印良品 无印即“无品牌”，良品即“品质优秀的东西”，倡导极简主义的生活哲学，以平实简约的设计还原商品本质价值，贴合日本简约消费文化 三宅一生 设计贯彻东方美的哲学，围绕“一块布”和“褶皱”展开，从日本的和服和手工艺传统汲取养分，体现日系「物哀美」，呈现岁月洗炼后朴素古雅、返璞归真的意象 数据来源：招商证券、国泰君安证券研究 让每一份经营都算 数据来源：世界银行、国家统计局、国泰君安证券研究 •消费者从以往享受型、炫耀型的消费风潮，回归自己的实际需求，按需购买 •在购买前，消费者倾向货比三家，搜寻值得的、高性价比商品 2022年中国消费者 决策关键考量因素 质量 66% 性价比 62% 实用性 59% “高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品” ——《2023麦肯锡中国消费者报告》 择优而买 消费者倾向为更优质的商品付费 数据来源：贝恩、麦肯锡 64% 大多数消费者倾向于 购物前货比三家 许多消费者正在花费更长 时间寻找更划算的商品 57% 审慎决策 消费者更倾向于花时间精挑细选 数据来源：艾瑞咨询、奥纬咨询 问题：以下这些描述，哪些最符合您的消费观念？ 我买的都是我真实需要的东西 41% 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品 36% 负责任的消费，减少对地球的负面影 响 33% 极简生活，如无必要，勿增实体 26% 存钱使我快乐 17% 按需选购 理性、务实成为消费者的主流观念 数据来源：德勤 经 让每一份 营都算 •家庭结构精简影响下，消费者从关注家庭，通用性诉求，转向关注自身，个性化诉求 •淘宝海量搜索词分析显示，消费者针对日常生活「衣」、「食」、「住」、「行」各方面均呈现更专精的购物需求 23年上半年淘系各品类趋势词搜索量同比增幅 多巴胺 千金风 马面裙 茶系 搜索量增长均超千倍 衣 女装/女士精品类目 食 零食/坚果/特产类目 生酮+69% 清肠+955% 降尿酸+112% 住 住宅家具类目 自粘+3163% 免打孔+595% 钓椅+498% 行 户外/登山/野营/旅行类目 夜光+1181% 紫外线+580% 强光+477% 让每一份经营都算数 2022年1月~7月vs.2023年1月~7月 •消费者对自身关注的加深，不仅衍生出精细化购物诉求，也促进内容化，情感化的购物体验日益蓬勃 •店铺直播间消费的人群规模、人均有效观看天数均持续增长，店播日渐成为消费者的常规购物路径的一环，对品牌生意的重要度也相应提升 •高增速品牌的店播间在人均有效观看天数、店播生意贡献度上均优于大盘，店播成为品牌生意增长的重要机遇 高增长品牌店播间表现 店播人均有效观看天数 （单位：天） 高165% 店播在全盘生意中的占比 （单位：%） 高11% 整体 高增长品牌 整体 高增长品牌 品牌新机遇 高增速品牌的店铺直播间在互动性、生意 占比方面均高于整体表现 数据来源：阿里妈妈营销研究中心·数据分析 高增速品牌：2023年1~7月生意同比增长速度Top10%的卖家 店铺直播带来双向互动的购物体验 消费者 其他渠道 店铺直播 其他渠道 品牌 20%消费者 将直播/短视频作为首选购物渠道 购物新体验 店铺直播间有助于深化品牌 和消费者的沟通 数据来源：BCG消费者洞察智库 店播新趋势 消费者“逛在直播”“买在直播”心智渐稳固，店播对全盘生意贡献的重要性渐增 加 数据来源：阿里妈妈研究中心·数据分析 数据口径：2022年1月~7月vs.2023年1月~7月 2023上半年店铺直播间的新趋势 拓展快 店播购物人数规模 持续涨 店播人均有效观看天数 在扩大 店播在全盘生意的占比 每 让 经 一份 都 营算 PART02 三中心爆发的淘系增量 •店铺中心 从「商品货架」到「经营阵地」 •内容中心 从「兴趣蓄水」到「即种快收」 •直播中心 从「经营工具」到「爆发阵地」 让 •三域协同 一 三中心互驱共振、全年多频爆发增量每 购物欲望： 从「想要」到「必要 」 功能需求： 从「通用」到「专精」 决策偏好： 从「选购」到「共鸣」 直播·加速场 直播促进消费者与品牌方的情感共鸣，通过多元互动构筑粉丝粘性，从「经营工具」到「爆发阵地」 内容·增量场 短视频承接消费者个性专精的购物需求，借助淘系全渠道渗透，从「兴趣蓄水」到「即种快收」 店铺·中心场 搜索/推荐不仅是供消费者选购的 「商品货架」，更是传递必要性 购买价值的店铺「运营阵地」 让每一 •无店铺，不品牌。经过20年的发展，淘宝/天猫店铺已从商品货架转变为品牌经营主阵地。 •2023年数据显示，淘宝天猫店铺的流量供给、访客规模、购后黏性、长效回购均再创新高，是品牌与消费者连接的核心支点。 •品牌以店铺为中心，可持续促进全人群、全货品的高效转化，形成一站式全域运营中心。 作为人货长线运营中心场，品牌全域生意均以店铺为支点实现多频常态爆发 流量供给新高 宝贝详情页总浏览量 同比+17% 访客规模新高 平均每店每月的商详页访客数 同比+21% 购后黏性新高 平均每客购后90日的同店回访次数 同比+12% 长效回购新高 平均每客购后90日的同店复购笔数 同比+30% 2022年1-7月2023年1-7月2022年1-7月2023年1-7月2022年1-4月2023年1-4月2022年1-4月2023年1-4月 【场域核心优势】全人群、全货品的高效转化场，全域流量一站运营 爆品转化力 +28% 爆品浏览后购买概率 搜索/推荐/店铺页vs其他渠道 潜品转化力 +50% 潜品浏览后购买概率 搜索/推荐/店铺页vs其他渠道 新客转化力 +227%让 每 进店新客浏览后购买概率一 份 搜索/推荐/店铺页vs其他渠道经 营 •短视频使消费者多元化、精细化的购物需求得以承载，随着淘系内容全渠道渗透，消费者在淘系内容心智逐渐成形 •数据表明，越来越多消费者在淘系看内容，且内容沉浸度高；与此同时，提振内容创作者成就感，反哺供给，带动生态繁荣 •淘系内容场给经营者带来生意新机遇：帮助商家获取高浓度新客、提升新客种草概率、促进新客回访概率、并促进更多新客转化为店铺老客 淘系内容全渠道渗透，越来越多的消费者在淘系看内容 每个人看的内容越来越广 平均每个访客的内容浏览量 同比+201% 内容发布者越来越易被看见 平均每个发布者的被浏览量 同比+156% 2022年7月2023年7月2022年7月2023年7月 注：内容定义为一跳创意为短视频/笔记等，非商品详情与直播间推流 【场域核心优势】内容场拉新特色突显，即种快收，激发生意增量 拉新种草力 +147% 过去一年未进店访客被触达后收藏加购概率 短视频/笔记内容vs其他渠道 成交新客浓度 +36% 过去一年未购买的成交新客 在引导成交人群中浓度 短视频/笔记内容vs其他渠道 生意增量贡献 >8% 同品同坑位AB实验表明 每千次曝光产生的GMV增幅出短视频素材vs不出短视频素材 即种快收兴起 让 >70% 一 内容引导的每 经 7日归因成交订单中份 超过七成都发生在内容浏览当日营 •淘宝直播领跑7年，已成为商家经营必选项、消费者购物乐园 •淘宝直播为商家与主播构筑超强粉丝聚合力、超强新品打爆力，并不断驱动全店生意跃迁 •从数据上看，直播助力商家日销期波峰不断、大小促强势引爆，是名副其实的生意加速场和爆发阵地 •直播在带动单品增长的同时，也能助力全店生意爆发增长 直播已是全店生意跃迁的爆发阵地：日销期波峰不断、大小促强势引爆 【场域核心优势】直播在带动单品增长的同时，也能助力全店生意爆发增长 全站商家 直播商家 全店加热力 +51% 浏览过本品消费者 再浏览同店其它品的概率直播vs其他渠道 深度蓄水力 +49% 浏览过本品消费者 回访二次浏览的概率直播vs其他渠道 本品回访转化力 +110% 浏览过本品消费者 回访购买的概率直播vs其他渠道 带动全店转化力 +317% 浏览过本品消费者 购买同店其它品的概率直播vs其他渠道 店均生意增量 女王节618大促 注：店均生意增量定义：平均每个商家当年度每日GMV扣减上一年度全年平均GMV 让每一份经营都 注：观测周期为2022年9月~11月算 数 •店铺中心场、内容增量场、直播加速场可相互驱动影响；淘系经营需把握三中心耦合关系，从而提升经营效率，助力生意爆发。 •数据揭示：商家围绕任一中心经营耕耘，均可惠及其他两个中心的生意效果。若多场域同时组合经营，则会带来种草效率、转化效率的飙升。 •日常经营时，三中心可交替布局，此消彼长贡献多频小爆发；大促经营时，三中心需叠加布局，互驱共振达成生意大爆发。 三中心互驱互振 全年多频爆发 随机抽样商家的各个场域全年GMV分布图 货架域 中心场 直播域浏览可提升货架场 购买概率+368% 8月9月10月11月12月1月2月 —3月———4月——5—月6月7月 —————