2023年度活动营销规划指南手册

2023年 年度数字化活动营销规划指南 微吼&直播研究院出品 @2022.12 年度营销活动规划指南 01 前言 随着疫情防控的不断开放，不平静的2022即将成为过去，穿越新周期，面对即将到来的2023，我们将用怎样的策略来重新出发？ 经过新冠疫情和数字化活动的双重洗礼，营销人更加意识到数字化活动在未来营销中的重要作用。那么什么是数字化活动？ 区别于传统线下活动，数字化活动（DigitalEvent）是一种全新的以互动直播为核心，以数字化为驱动的线上活动形式，旨在通过全流程的用户旅程设计、创新的虚拟参会体验、多维度数据采集及分析，打造媲美线下甚至超越线下的用户参会体验和活动效果。数字化活动的主要形式包括纯线上的虚拟活动（VirtualEvent）、线上线下结合的混合型活动（HybridEvent）两种。 为什么要制定活动营销计划？以下几种情况可能是市场人正面临的处境： 1.如果您的品牌活动参会率逐步下降，或难以提升； 2.如果您想要开拓新的目标市场，或者重新设计一项营销活动； 3.也许需要通过营销活动增加营收： 4.想要尝试在活动中引入一个新的活动类型； 年度营销活动规划指南 02 前言 5.各利益相关方、主办方和赞助商要求品牌提供活动的关键绩效指标（KPI），例如吸引了多少来自特定国家/地区的与会者，或覆盖了多少国内/国际范围。 近年来“快闪”“元宇宙”“品牌直播”等新兴活动概念崛起，越来越多的品牌活动从线下转向线上活动，尝试更多与消费者和潜在客户接触的方式，迎合年轻群体的消费习惯和网络社交习惯。然而这些新兴方式本质上仍属于活动营销（eventmarketing），其主要目的仍然离不开获客、转化、塑造品牌形象……然而想要实现这些目标，就必须拥有一个完善的营销规划。 随着社交媒体和在线营销的发展，活动营销的整体格局发生了变化，但核心却没有发生改变。想要制定一个完善的营销规划，仍然需要设定明确的目标、了解活动的受众、确保营销方式有针对性、衡量营销效果，包括跟踪投资回报（ROI）。 新年伊始，微吼&直播研究院特别整理《2023年度数字化活动营销规划指南》，预祝所有市场人在2023“大展宏兔”！ 考虑因素 在开始制定活动营销计划之前，需要先仔细查看与活动相关的所有可用信息，这称为进行“情境分析”。 •您的愿景和使命是什么？ •实施“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析。 优势 哪些活动的属性和因素能够真正帮助您实现目标。例如，您的活动是同类别活动中最成熟的；您的活动团队拥有丰富的经验；您的活动总是拥有非常好的曝光和美誉度等 SWOT 劣势 哪些活动的属性和因素可能会阻碍您实现目标。例如，第一次举办这类活动、预算非常低、不具备丰富的媒体关系等。 机会 可以帮助您实现活动目标的外部因素。例如，该活动几乎没有（或很少）竞争、活动预算充足、活动得到了当地其他企业、政府和媒体的 良好支持等。 威胁 可能阻止您实现活动目标的外部因素。例如，活动所在行业领域内竞争激烈、地方当局对活动的支持很少或根本没有、恶劣的天气或其他不稳定因素可能会影响活动举办，活动基础设施比较差等。 年度营销活动规划指南 03 情境分析 年度营销活动规划指南 04 考虑品牌活动运行环境 •您的活动在一年中的什么时间举行？ •您的活动在一年中的不同时间举行会更好吗？ •哪些积极和消极的因素会影响活动地点？ •还有哪些活动与您有相同的目标市场？ •其他竞争对手的活动要素里有哪些是您的活动不具备的？ •参与您的活动需要门票或报名费吗？ •与其他活动相比，您的活动参与门槛高还是低？ •活动成本是否随着经济形势变动而增加？ •人们会为活动门槛提升而买单吗？ •过去哪些营销行为有效？ •有没有值得考虑的营销活动新方式？ 年度营销活动规划指南 05 竞争对手分析 对行业和竞争对手的研究同样重要 以下是需要考略的一些关键事项： •谁是您的直接竞争对手？ •谁是您的间接竞争对手？ •他们在做什么活动，什么时候做？ •他们活动的参与门槛高吗？是否收费？ •他们擅长什么类型的营销？ •他们有哪些地方做得不够好？ •如果您有间接竞争对手，可以问问他们的关键经验吗？ •您的国际同行在做什么，能从他们身上学到什么吗？ 对行业和竞争对手的研究同样重要 在开始制定活动营销计划之前，重要的是要做好功课并确切地知道营销目标是谁。品牌需要了解他们的情感驱动因素，对他们来说什么是重要的，以及他们日常如何使用媒体资源和品牌的营销资源。 思考目标受众时，按照下列清单写下： 1.确定基本信息 年度营销活动规划指南 06 确定受众目标 性别 了解目标受众年性别比例…… 地区 了解目标受众区域特征…… 年龄 01 04 02 03 了解目标受众年龄区间 …… 兴趣 了解目标受众兴趣爱好及痛点…… 年度营销活动规划指南 07 情感驱动因素 对他们来说什么是重要的？更容易受到哪些因素的影响？ 您的活动如何让他们的生活更美好？ 消费习惯 Text 他们在哪里浏览、探 索和闲逛 他们在哪里下单、购物？ 他们喜欢什么类型的文字，通常是如何浏 览的？ 他们通常在什么时间浏览，朋友圈、新闻或其他社交媒体？ 他们喜欢什么节目，通常是怎么观看的？ 他们喜欢什么时候进行学习和充电？ 受众在寻找的信息 •关于您的活动，他们会问什么问题？ 回答上述问题似乎是一个漫长的工程，但详细完成这一清单非常重要，可以帮助品牌充分了解目标受众以及驱动他们购买产品的因素。通过回答目标受众问题清单，品牌将能够创造更有针对性的活动营销规划。 年度营销活动规划指南 08 设定活动整体目标和定量目标 整体目标 当我们完成了情况分析并确定了目标受众，就可以设定活动整体目标和定量目标了。 设定活动整体目标时需要考虑希望从活动中获得的主要结果。目标通常是“是什么”，而不是“怎么做”。例如“我们希望打造一个全国高尔夫领域里最具创新性的活动”。通常，在活动整体目标的定义中没有衡量标准，更多的是给出一个大致的方向。 定量目标 定量目标不同于整体目标，它是可衡量的。完成一个个的定量目标有助于实现整体目标。我们建议您使用SMART原则来设置活动的定量目标。 年度营销活动规划指南 09 SMART 具体的Specific 可测量的Measurable 可实现的Achievable现实的Realistic 及时的Timely 设定目标时请尽量保持专注，如果没有一个坚定的目标，品牌方可能会投入大量时间，但无法确定这些努力是否得到了回报。 •以下是一场活动按照SMART原则设置的定量目标示例，在去年的观众数量和观众参与体验的基础上： 将早鸟票销量提高20% •在活动举行的3天内吸引1万名与会者 •“科技分会场”的报名人数比去年提高20% •在活动开始后的一周内达到95%的观众满意度，即“优秀”或“非常好”。 年度营销活动规划指南 10 票务策略 可以设置一定的票务门槛 在考虑活动的票务营销策略时，可以参考以下几点： 1.尽可能多地考虑售票机制和渠道（如官网售卖、联合票务、代理销售、社交媒体渠道等） 2.保持票务结构简单，允许有折扣空间，如季票、提前预订和团体预订、赞助商对客户的特别优惠 3.回顾类似规模活动的票价。考虑把价格定得更低，以确保活动座无虚席 4.制定票务销售计划时间线 5.在刚开始销售前衡量初始兴趣水平，并为铁粉设置早鸟价 7.拍下刚开始售票的景象，用于广告宣传，制造观众爆满席位紧张的氛围 8.不要过早赠票，把一部分票留到最后一刻出售 年度营销活动规划指南 11 营销预算 明确营销预算，进行合理分配 执行此操作时，请确保考虑每个渠道可能产生的任何相关成本。例如，代理费、印刷或配送等。 需要考虑的预算项目 •广告媒体（如电视、广告牌、报纸广告、数字和社交媒体、KOL、） •渠道代理、合作赞助 •电视广告和视频制作 •内容开发 •在线直播活动投入 •商品及销售折扣 •印刷、礼品 • 年度营销活动规划指南 12 营销渠道 研究每个可用的营销渠道 1.每个渠道的覆盖范围和受众群体是什么？ 2.相关成本是多少？ 渠道 注意问题列表 活动网站 •您是否有现成的官网及活动网站？是否需要制作活动网站？•如何统计报名情况，收集观众基本信息和行为数据，以及门票及商品的销售？•活动网站的网址是什么？简单易记吗？•如何维护活动网站？在宣发期间保持高水平点击率及注册量？•谁来管理这个网站？定期更新以确保始终展示最新的信息？•活动网站适合在什么地方做投放？ 社交媒体 •您的目标客群倾向使用哪个社交媒体软件？•您在社交媒体上有自己的账号和粉丝群体吗？影响力如何？•活动营销的哪个环节会在社交媒体上公布和发酵？ •如果是在线活动，您希望观众在社交媒体上观看还是希望观众在自己的活动网站观看？（收集的行为数据不同，详情见……） 活动平台 •哪些行业内熟知的活动平台可以用于宣传本次活动？ 3.这些渠道如何帮助您实现活动目标？选择营销渠道的注意事项 13 渠道注意问题列表 •品牌方可以考虑在活动营销计划里加入体验式营销，这是增加活动参与人数、创造知名度、增加品牌曝光的好方法。 •可以考虑在线下社区或者商圈实施系列的预热活动，提前接触目标受众。例如， 体验式营销 •设置民间组织、行业协会的特别入场券 •举办赛事用于活动预热，并在活动当天揭晓结果 •高校、学生组织宣传 •抽奖得免费入场券 •发起公共事件或话题讨论 •线下快闪店 •虚拟快闪店、元宇宙体验 •与主要利益相关者及合作伙伴密切合作，引入多边力量宣发品牌活动 直销与伙伴营销 •联合行业协会、俱乐部、民间组织、高校共同推广活动 •寻求相同目标群体的上下游企业及异业企业合作机会 年度营销活动规划指南 国际营销 现场活动营销 •联系国际行业组织，锁定国际市场及活动发行渠道 •与您品牌的全球版权持有者及广播电视公司密切合作 •考虑与目标市场的国家/地区的代理商，或自由职业者签约（尤其是社交媒体达人），将营销内容翻译翻译并分发 •考虑以下技术能否用于现场活动： •现场活动同步的在线直播平台 •游戏互动工具 •图片直播互动工具 •无线射频识别（RFID）腕带 •二维码入场核销 年度营销活动规划指南 14 合作伙伴战略 成功的伙伴关系的关键是确保双方都是互惠互利的。 选择合作伙伴时，可以考虑以下问题： •他们有正在使用的时讯通道（邮件、公众号等）吗？ •他们的社交媒体渠道可以宣传您的活动吗？ •他们有“名人大咖”可以接受采访吗？ •他们的员工愿意参与活动或贡献一份力量吗？ •他们有与你匹配的客户群体吗？ 媒体伙伴 除了商业合作伙伴之外，媒体合作伙伴关系也值得纳入考量。在预算内尝试活动找到官方传媒（媒体平台、社群、自媒体）合作伙伴，向他们提供“实物”赞助。 年度营销活动规划指南 15 考虑与媒体合作，找到可用于在活动前赠送门票或奖品的促销机会。促销活动可以很好地为活动预热，提高活动参与者对品牌活动的认知和期待感。 可以尝试与更垂直更小众的媒体合作，这类文化媒体合作伙伴通常在目标群体内具有很大的影响力。如果涉及不同地区和语言，这类媒体还可能为活动的营销宣传资料和运营信息（如安全信息）提供翻译服务。 媒体合作伙伴能够为品牌提供额外的宣传和曝光，为活动本身、主办方及其他商业伙伴都带来增值效益。 城市和渠道合作伙伴 如果一场活动有“主办城市”，可以与当地协会组织及政府协会取得联系，了解他们拥有哪些营销平台和资源可以交换或使用，以节约活动成本，带来更多效益。确保谈判时将所有合作机会和收益都纳入协议，并邀请合作方加入活动营销小组委员。 渠道合作伙伴能强强联合实现资源互补。 年度营销活动规划指南 16 公共关系和传播计划 传播规划是营销计划的重要补充。 以下是创建公共关系策略的步骤： •定义公共关系和传播计划的整体目标和定量目标，并与活动本身的整体目标和定量目标相关联 •根据目标