2022社交泛娱乐出海白皮书

核心观点1 出海企业在各品类做出了全球代表产品，但整体上在高线市场渗透强度依然不足 1.如果不计入外贸的话，出海历史也已经有将近15年的时间，可大体归类为工具、电商、游戏、社交与泛娱乐，直至近几年，跑出了TikTok、SHEIN、原神这样成功的全球化产品。而这些头部企业在海外市场的艰辛探索，也将给其他企业指明道路。但不可否认的是，如果按规模论，能够做到全球头部的出海企业属于极少数，而随着全球化的进程，想要做到头部，对企业的各方面能力要求都只会更高。 2.作为产品/服务的提供方，中国企业在几乎所有海外市场，都可以算是强有力的参与者。从本文观察的几个市场来看，基本上呈现出美国、中国、本土企业的三强格局，但美国这样的高线市场例外。如何渗透到高线市场并以此来对周边市场形成辐射，是未来致力于全球化的企业的必修课题。 3.游戏自然是最赚钱的品类，其次是泛娱乐，本白皮书中观察到的在美国切实兴起的耳朵经济，巴西用户对漫画内容的狂热，甚至在沙特，泛娱乐占到了头部非游戏App收入的80%，都让这个赛道显得极具吸引力。而不同市场，用户付费的诉求也不一样、各有倾向，为有吸引力的内容、或为娱乐交互感，而有的市场，如印尼，虽然市场整体付费能力不强，但在泛娱乐这一品类的付费场景上，用户具有相较其他市场更强的多样性，网文、漫画、K歌、虚拟社交、游戏社交、甚至粉丝社区都进入了半年非游收入Top50。 核心观点2 社交&泛娱乐融合趋势加强，“社交+”模式持续创新中，出海企业在局部市场、局部赛道占据优势 在社交+Dating品类中，滑动匹配+LBS仍然是最主要的匹配模式，但兴趣匹配、活动匹配、地点匹配等新的匹配逻辑也在持续发展中，短视频 +Swipe的模式正在被年轻用户欢迎。美国开发者占据该品类的绝对优势，而美国市场也是全球最大的Dating营收贡献市场。 在社交+游戏品类中，新的互动模式正在逐渐形成、游戏覆盖品类也在逐渐扩宽，但尚未出现头部玩家。东南亚和中东是该品类的主要目的地，不同玩家的盈利能力差异巨大。 在社交+音频品类中，语聊房、K歌、语音匹配、播客等不同模式都找到了目标市场。除了年轻用户，中老年用户也是社交+音频赛道的积极参与者。中国出海开发者在该品类竞争中占据优势。 在社交+视频品类中，直播仍然是最受欢迎的互动娱乐模式，BigoLive、Twitch等老牌产品保持超高市占率。与此同时，不断有玩家入局高变现效率的赛道，但缺乏颠覆性创新。 在社交+虚拟品类中，因与元宇宙等相关概念接近等缘故，社交+虚拟品类在过去两年异常活跃，产品模式也从单一的Avatar、虚拟场景、娱乐互动、位移，探索出更多更有趣的玩法。 在社交+社区品类下，Discord靠着超级群+社区的玩法一家独大，如今不仅是用户们社交互动的乐园，也是游戏产品、Web3项目以及品牌冷启动和私域运营的聚集地。 “社交+X”的趋势愈发明显，Dating、游戏、音频、视频、虚拟、社区逐渐与“社交”融为一体，甚至多次融合、跨领域融合的情况也时有发生。 核心观点3 隐私、合规、文化冲突、市场垄断，切实影响着中国企业的出海进程 年龄合规、用户合规、数据合规等相关法律法规界定愈发清晰，遵循目标市场的相关要求、了解不同国家和地区的合规细则，才能更持久地存活。不同市场用户的语言、文化习惯、宗教信仰、审美偏好、付费习惯和支付渠道可能千差万别，倾听、尊重用户的真实需要才能获得用户喜爱。 目录 1.行业洞察 1.1互联网企业出海的历史与现状 1.1.1概述 1.1.2各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.2海外市场现状及出海进展 1.2.1概述 1.2.2中国开发者都在与谁争夺用户 1.2.3哪些APP获得用户青睐 1.2.4用户为什么而付费 2.聚焦社交泛娱乐 2.1定义与方法 2.2按品类进行讨论与分析 2.2.1社交+Dating 2.2.2社交+游戏 01-14 01-01 02-14 15-34 15-15 16-17 18-21 22-34 35-40 41-93 41-49 50-56 2.2.3社交+音频 2.2.4社交+视频 2.2.5社交+虚拟形象 2.2.6社交+社区 3.互联网出海痛点和挑战 3.1获客压力大，安装量主要集中在头部公司 3.2获客之外的合规问题 3.3文化冲突 3.4发展空间 4.出海解决方案 4.1全球数十万App背后的通信云巨头 4.2融云一站式全生态出海解决方案 4.3“社交+”应用出海实践案例 57-69 70-79 80-88 89-92 94-95 96-99 100-103 104-104 105-106 107-113 114-117 行业洞察1 1.1互联网企业出海的历史与现状 1.2海外市场现状及出海进展 1.1互联网企业出海的历史与现状 概述1.1.1 中国互联网企业出海，如果以工具为起点，可从2008年开始计起，至今已有将近15年的时间。在十多年里，工具、跨境电商、移动游戏、泛娱乐社交交替出现并逐渐成长为中国互联网出海的优势赛道。通过梳理，我们发现，虽然可以按照趋势性现象将上述赛道的出海历史进行一个简单的时间阶段划分，但几个赛道其实都经历了漫长的发展，而且出现融合趋势。 图1.1-各赛道出海历史起点|图片由白鲸出海绘制 -01- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 (1)工具 2008年-2010年，探索期。工具类App的诞生与智能手机和应用商店的出现密不可分，因而AppStore和Android1.0发布的2008年，是一个重要节点。虽然未形成大趋势，但个别工具类App在这个时间点附近开始探索海外市场。可查证的有iHandy，也有媒体表示2008年成立之初触宝已经在布局海外市场，但开发者账号下可查到的App最早发布日期为2011年。 图1.2-工具类App出海各阶段及典型产品|图片由白鲸出海绘制 -02- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 2010-2015年，大规模无差异出海+垂直赛道探索。久邦数码、猎豹移动、赤子城、APUS相继出海，主做桌面启动、清洁工具等App，这些App基本上是全球上线，无需本土化，商业模式完全依靠于广告变现。但在这期间，我们也看到一些厂商在垂直赛道上进行探索，例如每日瑜伽在2012年出海、美图2013年在海外推出了首款产品、茄子快传则是2015年进军印度市场，这些App在健康&健身、图片剪辑、文件传输等细分赛道进行探索。而如今再看，大规模无差异出海的这批玩家，虽然红利最为明显，多数都已上市、或接近上市，但现状来看，要么业绩不佳、要么退市，其中转型比较成功的是赤子城，较早布局泛娱乐赛道。而在垂直赛道深耕的上述工具App，都在随着对目标用户需求的洞察进行业务调整，持续运营。 2016年-至今：新工具。在平台环境变化、出海企业本土化能力加强、以及硬件品牌出海3个主要因素的作用下，工具类App开始发生变化。从 2016年开始，一些工具类App开始有了新的特征。主要分2类：一是具有社区和平台属性、二是硬件和软件互联。如2016年在海外上线的PictureThis，其在本身的工具属性之外，作为平台对接专家与用户，满足咨询需求，而中国厂商在尝试的一些助眠类App也是同样。而小蚁智能摄像机旗下的YiHome大概也是在这个时间点在海外上线，2017年棒糖科技旗下专注女性健康的AppFemometer也上线了，这2款App则是硬件与软件结合出海的典型代表。 -03- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 (2)电商 1999年阿里巴巴成立，拉开了中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴中国供应商只是互联网上的黄页，作用是将中国企业的产品信息展示给全球客户，买方通过阿里巴巴的平台了解到卖方的信息之后，双方进行线下洽谈，并通过线下渠道完成大部分交易。 2004年敦煌网的出现，让跨境电商平台摆脱了纯信息展示的黄页模式，实现了支付、物流、服务等环节的电子化，打通交易链路。 2005年随着谷歌进入中国，谷歌代理商体系的建立让“流量”这个词进入了更多人的视野。在流量思维的引导下，中国卖家开始从将货卖给采购商的模式转变为把货卖给消费者个人。 图1.3-电商出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制 -04- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 经过多年的“野蛮生长”，2010年跨境电商开始进入“平台时代”，2010年阿里速卖通上线，2012年亚马逊全球开店入驻中国，2013年Wish开始中国招商。其中，亚马逊是跨境电商平台时期中国卖家的“主战场”。根据电商数据公司Marketplace数据显示，到2020年底中国卖家在亚马逊头部卖家的占比份额创历史新高，达到42%。直至2021年4月，势头开始转变。2021年4月开始，亚马逊以“虚假评论”等原因为由，大规模封禁中国卖家的账号，在此期间有至少5万至10万的中国卖家账号被封禁，这也导致大量中国跨境卖家从亚马逊向外转移。 发展到现阶段，跨境电商卖家不再局限于亚马逊等主流平台，一方面卖家们在寻找一些新兴的跨境电商平台，比如Shopee等，另一方面中国卖家/品牌通过搭建独立站等方式来构建自己的流量，比如SHEIN、安克等。中国跨境电商正在迎来百花齐放的时代。而其中DTC品牌作为一个关键趋势，在流量焦虑、平台环境变化的问题下逐渐盛行，但中国品牌出海早在21世纪之前就已经开始。 至此，跨境出海品牌的参与者包括传统和新国货品牌、开始品牌化发展的跨境电商卖家和工厂以及一开始就面向海外市场的互联网原生品牌。传统的国货品牌主要覆盖家电、汽车、手机硬件、机械等行业，其他参与者主要覆盖消费电子、服装、智能硬件等。 图1.4-品牌出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制 -05- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 (3)游戏 中国游戏出海的历史，从2009年页游出海算起的话，至今总计13年，可分为4个主要阶段。 2012年以前是游戏出海早期。彼时的智能手机尚未普及，游戏仍以页游、端游为主。一些企业曾出海过受海外市场欢迎的页游，具有代表性的有智明星通，其自研的《开心农场》从2009年起逐步推向海外。IGG在2012年之前，也将《神界Online》《GalaxyOnline》《百年战争》等多款端游和页游推向海外市场。 图1.5-游戏出海各阶段及典型代表|图片由白鲸出海绘制 -06- 1.1互联网企业出海的历史与现状 各赛道出海历史、阶段及各阶段典型产品 1.1.2 2012年至2015年蓄力期。随着智能手机和互联网技术的发展，游戏出海的风向逐渐转向手游，中国游戏出海进入蓄力期。三七互娱2012年确立全球化发展战略，成立海外发行品牌37Games。IGG在2013年推出手游《城堡争霸》，从2014至2018年，年均贡献收入8亿元左右。 2015年至2018年，中国游戏出海进入井喷期。在这一阶段，各头部企业都推出了优秀的自研主力产品，覆盖SLG、MMO、卡牌、射击等多个品类，其中不乏各路纪录刷新者。FunPlus在16年推出的自研SLG《阿瓦隆之王》在接下来几年的年流水都在15-20亿人民币，《火枪纪元》最高年流水更是达到了25.57亿人民币。专注SLG和卡牌的莉莉丝代理的《万国觉醒》上线第二年就实现了30亿年流水。 2018年至今，拓展期。受版号政策的影响，中国游戏出海继续增长，全球化程度不断加深，进入了拓展期。这里的拓展不仅体现在其中一些头部企业不断推出更多优秀产品，还体现在多家企业在全球各地设立分支机构，主要负责海外发行、运营和本地化。除此之外，拓展也体现在赛道的探索。中国厂商在传统的RPG、SLG、卡牌等优势赛道之外，也开始在欧美厂商占优的休闲赛道有所建