国际4A整合营销培训手册.ppt

1 整合营销框架简介 内部培训 目录 Page A.研究目的3 B.整合营销框架总览12 B.1前景评估18 B.2目标顾客群体34 B.3品牌资产和传播战略49 B.4价值定位和营销计划70 C.推动营销战略成功的重要因素85 D.检验营销计划是否成功的标准98 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants. A.研究目的 “促销" “广告" “地缘" “价格" “区域市场" 品牌资产 “真理瞬间” Selectiverecognition 认知 营销 价值 定位 “产品” 什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 定义 所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 常见的做法 罗兰·贝格的品牌观 产品 整合营销 定义 影响 卖给 客户 品牌 增加销量 产品 整合营销 吸引 客户 品牌 定义 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 产品和服务 品牌 产品和服务的本质特征 设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 增值区间 在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产 品牌资产的三个作用 品牌资产 创造差异性 1 传递品牌信息 2 调节客户心理反应 3 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 尽管价格更高 客户也愿购买品牌A 其原因是收益更好 理性价值 感性价值 价值 价格A 净值 价格B 如：客车将人从主要是“品牌”一地载至另一地增值 主观上的总价值 “实收价值“ “保留价值" “实收价值“ 净值 B “保留价值" 产品 A和B 价格B 品牌B 品牌B 价格A 品牌A 品牌A 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 轿车 移动 通信 激情和依附感 商用车 忠诚度 美誉度 媒体 认知度 快速消费品、饮料 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播 1 全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2 需要借助以下两种方式来增强工作能力 —熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 —充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3 让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 B.整合营销框架总览 市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 从消费者出发到消费者结束 -了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 有稳固的价值才有持续不衰的品牌 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署 营销框架的意义主要从五个方面体现出来： •帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 •将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 •对每一个有意义有价值的经营选择给予指导 •避免一刀切的草率计划 •拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展 在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 —我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚的辨认出来，并且了解他们的真正需求？ —我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？ —我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品牌的价值并吸引消费者？ 整合营销框架由四个核心问题组成 谁 -目标客户 -主要关注对象 怎样 前景评估 -价值定位 -营销计划 什么 -品牌资产 -传播战略 谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 •行业/市场状况 •社会环境 •客户 •竞争者 •公司现状 •经营目标等等 怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略 整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 不是 •不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不是把所有问题放到框架中进行研究就可以找到答案。 •不是一个公式化的标准答案，不是所有的品牌都适用于同一种方法 •不是对当前最流行的整合营销手段的介绍，不是要盲目的赶时髦 是 •是对已经被证明有效的、现在的和新出现的状况进行了解的分析工具 •是一个对营销效率进行评估的评估工具 •是对营销工具进行全面思考的思考工具 •是对最重要的战略问题进行重新研究的机会 B.1前景评估 前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量 谁 -目标客户 -主要关注对象 前景评估 了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等 怎样 -价值定位 -营销计划 什么 -品牌资产 -传播战略 前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 品牌生命力模型 提升 高 品牌偏好最好品牌提及率 苍白的贵族 品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势 黑洞 既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘 桂冠 规模与档次并重，获得最大的品牌生命力 平凡的巨人 品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌 理想状态 低 普及 低品牌业务规模高 市场份额 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 提升 高 SK-II 品牌建设方向：扩大用户群 最佳轨迹 品牌偏好最好品牌提及率 MTV NIKE SONY奥迪 西门子 可口可乐 飘柔 黑洞引力 农工商超市 品牌建设方向： 提升档次 麦当劳 夏利 低 普及 低品牌业务规模高 市场份额 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略 数据分为两个种类： 衡量结果的数据 能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。 运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中 面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不 衡量与结果有关的因素的数据 运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使 用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。 在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素 示例一：当你的市场份额下降的时候，可以通过研究数据来分析可能的原因 品牌战略 品牌 市场份额 下降 零售价格上涨 商品标准降低商品质量下降 分销下降 竞争者战略 零售价格降低 商品标准上升分销上涨 在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施 示例二：依据购买率的不同来制定不同的促销战略 取得突破性进展的可能性 高 低 购买率 高 情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券 低 情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销 运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市场渗透率 增长 吸引新的消费者 维持原状 现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等） 下降 更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等 品牌忠诚度 增长 现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买 维持原状 高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。 下降 同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少 为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 品牌建设的理想方向 高 个体消费量 （即忠诚度=消费频次x每次消费量） 发展不均衡的品牌-I：较高的消费忠诚度，但是消费群体有限 品牌建设方向：扩大消费群体 健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量 品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度 问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险 发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低 低 小消费群体大 对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 扩大手段 手段 指标 个体消费 品牌满意度•产品体验 量•情感体验 •店内服务/终端助销 •人群归属感 •依靠CRM、会员制提供定制化服务 品类发展指标(CDI)•干预生活/使用习惯购买频次•加速产品耗损 •强迫过时 •高频度投放新产品/新概念 单次使用量•干预使用方法 全套使用度•沿使用链拓展产品/概念 •使用过程整合 单次购买量•增量包装/捆绑装/买x送x等促销方法 指标 分销率•销售网络和渠道组合 •渠道促销•冲货•自然分销 •店外活动•派发试用装 品牌选择盈亏率 •概念比靠或分化•沿使用链拓展产品 /概念 •战术攻击型促销 品牌认知度 •大众传媒广告•公共关系活动•店外活动•派发试