国际4A品牌规划路径手册.ppt

国际4A品牌规划路径图 品牌 品牌管理 规 划 路 品牌核心价值 品牌规划 品牌定位 品牌主张 3大关键点： •品牌核心价值（DNA） 径品牌架构 图 品牌个性 •品牌定位 •品牌架构 品牌形象 2 1、什么是品牌核心价值？ •希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺 •感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值 本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不需要外界评价。 不需要把顾客服务作为核心价值（索尼） 品类1 （品牌诉求广告语） 核心价值 （总品牌） 品类2品类3 不需要把对个人的尊重作为核心价值（迪士尼）不需要把质量作为核心价值（沃尔玛） 不需要把市场反应作为核心价值（惠普） 关键不在于有什么样的核心价值观，而在于有！核心价值观必须来自公司经营者的内心。 •产品型号 （产品USP） 3 品牌核心价值的7因子检核模型 •企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比较 需求性 真实性 •产品或服务的品质与功能、效果等必须真实 合理性 持久性 合理性 •有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌 竞争性 •所针对的需求必须是存在的，最好是急需的 品牌核心价值 真实性 需求性包容性 竞争性 •针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容 包容性 沟通性 沟通性持久性 •简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。 •不因社会与市场环境及企业发展变化而改变 4 消费者分析 CUSTOMER 竞争对手分析 COMPETITOR 企业核心能力分析 COMPANY 品牌核 心价值 功能性价值 是否占位？ 核心能力分析 社 会性价值 TargetMarket (目标消费者) 字 情 感性价值 Competitor (竞争品牌占位) 占位能力？ 字占位效果？ 核 心能力计划 Company (企业核心能力) 字 核 心能力匹配性 品牌核心价值提炼的3C模型 消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后，企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会（排序指标）。机会能够把握取决于企业的核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。（符合企业核心能力的几个关键指标） 找到了产品（行业）的品牌概念组及概念组的排序，要求研究竞争品牌目前对品牌概念组的占位现状。即竞争对手对哪些概念进行了占位、他们目前的占位效果如何、他们是否有能力对这个（或几个）品牌概念实现稳定的、长期的占位。 消费者是品牌核心价值提炼的中心。品牌核心价值是属于消费者的，是企业对消费者心智模式长期有效占有的品牌联想概念组的核心。品牌核心价值应该满足消费者功能性、情感性、社会性三方面的价值需求，要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。 5 注：BCG战略咨询 商业中的“定位Positioning”概念，指企业必须在外部市场竞争中，界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。 定位，就是使品牌实现区隔。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称…… 定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。 竞争的本质---心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中完成注册：心智的不可变性; 6 品牌定位是对品牌价值的定义和解释 品牌=价值=承诺 感性价值举例 •值得信赖 •对生命的珍惜 •超级驾驶体验 •精明的选择 •享受旅程 •健康、自然 理性价值举例 •质量好 •安全 •操作简便 •油耗低 •座椅舒适 •通风性好 品牌 理性的感性的 以产品和服务为主形象和联想为主 价值 7 理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次 1、产品基本价值的竞争（口味，包装，价格）——物质及技术层面的竞争（体验） 2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）——精神及心理层面的竞争（感受） 理性（体验）感性（感受） 8 简单、明确、具体 目标消费者的未满足需求 理性利益诉求 （功能） 成功的品牌定位包含以下要素： 符合品牌个性 独特 原因支持 简单，独特，具体，说服力 与理性利益点在决策树上相关 感性利益诉求 （情感） 利益诉求 独特 品牌定位 （品牌的承诺） 针对目标客户群 简单，独特，具体，亲和力 品牌个性 资料来源：采纳·战略品牌管理研究小组9 竞争对手分析 寻找攻击点与区隔 行业环境扫描 把握全局 品牌定位4维法 企业自身诊断 寻找支撑点 消费者洞察 挖掘诉求点 10 定位，就是使品牌实现区隔。品牌定位四步骤 第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有效一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。 11 第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。 啤酒 口味颜色 工艺 活啤酒 发泡啤酒 生啤酒 熟啤酒 白啤酒 普通啤酒 黑啤酒 淡啤酒 浓啤酒 酶活性含量 12 第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。 当IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者； 区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 原生态活啤酒 13 第四步：战略配称 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入生活者心智，并在应用中建立起自己的定位。 企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。 另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，企业资源全部围绕着定位进行配称，这样你才可以说，你为品牌建立了定位。 14 品牌主张 •品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。 •品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。 15 品牌形象 •定义： –品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 16 品牌个性工具 •品牌个性原型描述 12种品牌原型的分类 向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序 统治者 创造者 照顾者 弄臣 情人 凡夫俗子 魔法师 亡命之徒 英雄 智者 探险家 天真者 17 品牌命名 •品牌命名的标准 可记忆性 1 有含义性 2 品牌命名的标准 可保护性 5 可转换性3 4可适应性 出会18 品牌个性等级特征 诚信度 刺激性 竞争性 高级性 牢固性 务实的诚实的 有益身心的使人愉快的 大胆的生机勃勃的 想象力丰富的时尚的 可靠的聪慧的成功的 上层阶级的有魅力的 顽强的牢固的 19