上美 2023年报交流-调研纪要-20240322

Chicmax–2023results–20240322 一、业务亮点 2023年经历了前2年的转型，7、8月份转过来了，上半年业绩比较一般。2022年从DP公司接过来，开始学习，才开始慢慢转型过来，到23年下半年业绩慢慢增长起来。23年上半年1亿利润，下半年转型成功后，经营利润比去年好很多，回到了一家正常美妆公司的利润率。24年1、2、3月份看到的趋势，会比23年增长好很多。 22年底，上美是一家零售驱动的公司，我们选择从抖音突破，因为分析抖音有机会。在去年是把所有的资源都投入抖音，韩束首先突破了，成为抖音的第一名，33.4亿GMV。今年在抖音的增速会比去年快很多，可能会增速100-200%。1-2月份14亿GMV，预计今年80亿GMV是有希望的。 对2024年也在思考，我们在抖音做的不错的前提下，还要进一步加强，认为抖音还有很大的增长空间。2025年韩束基本把抖音布局完，24年还没发做到完全布局完。韩束单一品牌在抖音还有2年的高增长期。陆续会做其他品牌，慢慢补上来。24年战略，从23年的重点抖音，变成了加强抖音、重心天猫，因为天猫还很落后，要做到天猫抖音两翼齐飞。相信会回到好的竞争态势。今年大力发展线下，期待通过线下未来3年，能做到线上线下多头并进。今年线下会比去年增长一倍，有利于公司的利润。 从13-17年做ToB，一直是TP公司代理，从一个时代转型的时候，我们自己去学习抖音、天猫的营销，我们发现时代、打法没有变，只是技能的变化，所以要做的是熟悉和理解，但大时代没有变。 战略框架：加强抖音、重心天猫、重返线下。线下目前做了3个板块，一个是CS渠道、一个是屈臣氏，不怎么赚钱，一直比较迷茫。但CS渠道是很棒的渠道，还是会努力去做。另外一个是KA，努力去做，可以赚钱。 中长期未来的布局，认为国内的美妆公司都还是幼儿时期，和国际大巨头比还是特别渺小的，但也看到了未来的发展空间特别大。上美在这一代也很难做到伟大，只能说是做好铺路石，做好机制，有2-3代人做成一家伟大的公司。在上美也看到很多国际公司发展的不错的战略和规划。要成为一家国内头部的公司，或者是世界上优秀的公司，靠单一品牌很难做到第一或者第二名，因为化妆品有分男女老少不同的机制，所以必须要多个品牌、多个品类才能副覆盖到更多人群，世界巨头是这么走过来的，相信国内品牌也要走这条路。韩束还有增长一倍的可能，其他品牌也要去规划。TAZU今年进入中国，作为高端品牌。在未来的5年，我们要做2个大众化的护肤品牌，像韩束一样，销售接近100亿；做2个具备有超级影响力的洗护品牌，因为上美下一个赛道可能重补大众护肤和大众洗护。洗护，今年本土品牌是从阿道夫开始，没有特别强的，世俗意义的单一品牌，我们认为机会来了，在未来的5年有机会产生2个5、60亿的洗护品牌。我们觉得上美凭借供应链，我们擅长这种打法。另外，做2个母婴品牌，一页和红色小象。总结是做6个超级品牌出来。 我们认为，所谓的产品力、技术力、渠道力等等是短期内可以倍替代或者超越的，都不是核心竞争力。比如短剧，在去年8月之后就没有效果了，因为流量一直在变，所以没有一成不变的流量和打法，要做的是优化，靠超级人才。只有超级人才才能跟上每一个流量的脚步。上美就是靠短剧突破抖音的，但是8月份之后就是没有效果了，但很多品牌是那个时候进入的。我们做短剧的时候，特别少，价格也便宜，一部剧300万，效果就很明显；但是8月份之后，价格上去，流量枯竭，所以效果可能只有我们1/30。这种打法都是透明的，所以最核心的竞争力是优秀的人才。上美要建立人才的机制，同时做到创新迭代的机制，要保障实时的机制。所以要靠文化和机制去推动上美的发展。 从战略上，我们是把组织驱动排在第一位。上美不会依靠单一人才决定上美的发展，预计再过三年就不需要我了，然后我们会去做东南亚，意味着每一个上美的管理层都有培养的能力，不断的裂变和征战。 化妆品品质是放在一个很重要的位置。韩束在抖音的复购率很高，ROI不错，我们去年下半年的利润接近15%，代表着在抖音是有不错的利润的。 从个性化走向共性化发展，在过去的20年，通过自己的努力证明在社会上是有价值的，用了20年逐渐实现。未来，个人力量是有限的，要做多品牌，就需要更多有能力的人在一起，发掘有资源的、有能力的、有流量的，去发掘他们的需求，去配合他们，实现多边共赢。我们和优秀的人去共创，做喜欢的事情，创造多边共赢。我们用20年时间打造上美，相信逐渐具备赋能和协助的能力。 一页品牌创始人章子怡和崔玉涛，一个代表医生板块的专家，一个代表流量。上美和崔玉涛和章子怡合伙，我们是控股方，既有IP，又有流量。这个品牌在今年应该可以有4亿的销售，23年是1+亿，毛利88%，客单价也很高，突破280元。这个品牌没有怎么宣传，因为贵的东西慢慢成长就可以了。再过2年，这个品牌会成为母婴板块的龙头。共性发展，这就是很好的案例，顶流顶配，是顶流和顶配就想办法去实现。 青蒿研究中心，研发3年，在前年上市，目前增长趋势也不错，也实现了盈利，也是共性化发展推动的代表。有中科院的研发中心、昆药和上美研发共创。还有不是上美控股的品牌，占49%，目前也开始实现盈利了。上美所共创的品牌，不一定每个品牌都控股，只要实现共同价值观，满足多边需求，都可以合作。我们会更多考虑有什么需求，来配合实现，这是我们共性发展的理念。 二、财务亮点 产品，韩束品牌是什么都要卖的，大众化定位，代表每一个板块都有慢慢补齐，就像抖音可能慢慢有50个号，每个号卖一个品。23年卖红蛮腰，24年要卖白蛮腰，25年可能要卖蓝蛮腰。今年不会卖蓝蛮腰，敏感肌的，因为没有精力。所以一个一个搞。要做一个1、200亿的品牌，不可能是一个单品，要学习欧莱雅，每个板块都要做到最强。欧莱雅是护肤、彩妆、男士、护发等等。我们现在是护肤，做好之后做洗发水，还要做彩妆等等。上美也是什么都要做，要通过时间一点点搞。研究梯队做多品牌多渠道发展；品类会通过时间，把品类做全，现在把洗护地位提升。 2023年营业收入实现了41.91亿，同比增长了56.6%。毛利率也是进一步的扩展和提升，2023年毛利率从63.5%提高到了72.1%，增长了8.6个百分比；同时归母净利润大幅的增加，从1.47亿增长到4.61亿，同比增长了213.5%；每股收益达到了1.16。同时坚持高增长高分配的策略，今年一共分配股息0.95元；同时也取得了非常高的ROE，达到24.7%。 资产质量 截止到2023年12月31日，我们的总资产规模是31.29亿元，基本保持稳定，净资产是20.29亿元，同比增长了18.9%。资产负债率比2022年度进一步下降，现在是35.1%。经营活动现金流，我们取得了非常强劲的经营活动净流入。2023年度我们经营活动净流入是7.46亿元，比净利润4.62亿元要高出2.84亿元。 收入结构 按品牌，韩束策略是今年打造超级品牌，已经占到总收入的73.7%；红色小象和一叶子差不多占到9%的水平。按品类，护肤品的品类占比进一步的提高，占到总收入的86%，母婴占到了12.9%。 按渠道，今年的策略上，线上收入进一步的占比提升，已经占到总收入的85.6%，22年是74.9%；同时DTC逐渐在增加零售的能力和基因，2022年DTC收入占到总收入的69.7%，2023年DTC已经占到87.4%。 主要品牌上，韩束取得了超过30亿的收入，同比增长了143.8%；红色小象和一叶子由于在转型调整的过程当中，销售收入是有所下降的。一页作为多元创新的新品牌，2023年度取得了1.53亿的收入，同比也是取得了非常大的增长。 费用 2023年度加大了营销端和渠道端的费用投入，整体的销售费用占比从47%增加到53.5%。行政开支上，取得了很好的规模效应，只占总收入的5% 研发投入我们还是维持在目标的3%水平。三、Q&A 韩束取得快速增长的方法论，以及如何复制到其他的品牌 1. A：22年是上美经历最谷底的时候。在有限的资源下，做聚焦的战略，我们在抖音上有机会突破。在22年底学习抖音，认为天猫比较难，抖音机会比较大，所以选择了抖音。22年底战略会议，2023年重点抖音。23年一叶子、红色小象都是下滑的，就是战略的选择，因为评估韩束突破可能性最大，所以聚焦韩束。23年做了很多取舍。其次，韩束给消费者留下的记忆，韩束红是有意义的，所以聚焦红色。再次，过往产品在消费者中卖的最好的，就是补水的红蛮腰，所以选择了卖的最好的礼盒。还是用消费者熟悉韩束的模式唤醒消费者的记忆。包括在抖音投资短剧，就是把剧和综艺的方式搬到抖音。我们在抖音的突破，就是把在湖南卫视做的营销，按照同样的熟悉的模式、配方放到抖音创新，用消费者熟悉的模样走过来。第五，韩束聚焦抗衰老；第六，聚焦肽；第七，要求所有渠道一盘货，所以渠道一个价格。所以上美在大促没有放量，放弃大促，平时什么价格、大促什么价格。消费者每时每刻买我们都不会后悔，这是聚焦热销、不做大促。第九，走自己的路。韩束在抖音走出来的路是以往所有品牌没有做过的，是我们发现这条路可能适合韩束。22年底，很多的竞争对手，有一个非常优秀的品牌做的非常好，如果我们用他的模式突破不了，所以必须研究自己的模式。所以韩束品牌是唯一一个在抖音没有用垂类打的品牌，因为很多都被优秀品牌签了排他，我们进不去；所以我们选择做自己，用自己最熟悉的模式走过来。以往我们对很多商业，是有理解的；我们清楚怎么做得好又赚钱，因为不赚钱企业走不远。第十，我们看到了前进的路，有些竞品特别厉害，我们选择了一两家企业，他们做的我们就不做，我们的打法和珀莱雅完全不一样，完全避开，这就是一个选择。用别人的模式很难超越别人，只能做自己擅长的、适合的。 2.关于未来的持续性，商业模式层面，套盒等打法的增长的持续性，以及未来的竞争格局。 未来其他品牌怎么走过去，今天把很多的精力给韩束，因为韩束在快速放大期。今天把精力过多分给其他品牌，是划不来的；韩束今年至少增长一倍，当韩束没有破百亿前，会先把韩束打造成超级品牌。我们也会利用这个时间培养下一步作战的品牌。罗燕已经逐渐退出韩束，转战一叶子和红色小象。因为很清楚，如果无法打造第二、第三超级品牌，很难达到中国第一。上美是有梦想的，对第二名没有兴趣。用韩束团队接手一叶子，代表着一旦找到感觉会倾巢而出。模式永远会变，但优秀的人才不会变，优秀是要有基因的。 A：所有的方法论都是公开的。比如竞品，他们在做什么，我们都在看；也代表着每一家企业没有隐形的模式，必须不断进步。这种进步就是优秀的人才和有梯队的人才。我做的事情就是如何培养更多的人。罗燕现在管理三个品牌，韩束、一叶子和红色小象，即所谓的老品牌，要负责赚钱养家。我现在就是培养人才，管理一页、安敏优和asnami，估计再过几年可以和第一个板块竞争和对比。未来一年可能会把洗护板块培养一个人管理，配几个品牌总监。所以持续就是品牌梯队必须同时建起来。我们也不知道那个品牌在什么时候能冒出来，要建立有机会冒出来的机制，而不是想着某个一定出来的机制。有些公司在大单品打法研究的很透，我不研究这块，应该是品牌总监区研究。我研究的是如何培养更多的副总裁、更多的品牌总监，以军团区取胜，每个人擅长的不同，所以持续力在于人才梯队。 3.关于24年的净利率预期 A：净利率13-15%。 洗护品类，和护肤有什么区别，以及上美的打法和优势 4. A：大众板块不管是洗护还是综合品类，在未来5-8年，会成为国际公司慢慢失去份额。相信很多本土企业，不止上美，去获取份额。因为现在的市场环境对国货友好，以前洗护是签的国际合同，和家乐福、沃尔玛，而国货要承担很多费用。意味着以往国货和国际品牌的竞争，从零售价差20多个点。但现在国货品牌品质上来了，电商和抖音，让国际品牌和国货公平了。在公平的环境中，因为本土企业更了解中国消费者和国人思维，所以大众板块和大众护肤一样都会慢慢还给国内品牌。乐观预计本土企业占80%，去年统计本土占50+，认为比例会快速上升。过去本土企业