2023-2024空调年度报告

数据说明 pGfK中怡康线下月度/周度零售监测pGfK中怡康线上周度零售监测pGfK中怡康推总数据 n同/环比增长率：按可比口径计算 报告目录 010203 减量时代下，价格为品牌防御之盾 消费观转变推动市场品质化快速提升 增量市场尚存，但需直面红海竞争 01 减量时代下，价格为品牌防御之盾 聚焦家空市场，自23Q3开始市场增速已经明显趋缓 进入23Q3以后，线上均价已经进入价格战范畴；在线上标品化的逻辑下，预计2024家空线下/线上均价的比值将继续扩大 通过“双11”看本轮价格战：线上几乎所有主流规格均大幅降价，线下价格氛围虽然明显好于线上，但半数规格均价下滑也预示线下价格进入向下拐点 展望未来，24年竣工同比预计将从大涨转为下跌，为24家空市场带来负面冲击 2024年竣工面积将大幅下滑 由于2022年以来开发企业新开工面积大幅下行，预计2024年竣工面积下行或难避免。而且，企业聚焦一二线拿地，现房库存占比提升，保交付高峰期过去，也压低了2025年之后商品房竣工面积预期。但是，城中村改造和保障性住房建设，可能是2025年之后边际逆转竣工面积下行趋势的关键变量。综合考虑这些因素，中信预计2023/2024/2025年全国房屋竣工面积同比增速为15%/-20%/3%。 伴随替换需求托底，预测2024年家空市场将呈现微降趋势，线上增速为负 2024年全国家用空调市场，广东、山东等仍为销售重镇，而西南地区如重庆、四川等由于普及率低叠加极端天气，近年销量大幅提升，建议重点关注 02 消费观转变推动 家空市场品质化快速提升 伴随消费者越发专业、理性，23-24年家用空调市场将以“质价比”为主线 52.9%的消费者会主动询问消费者或商家获取信息；在非购买平台搜索产品信息及评价的消费者群体中，有94.7%的比例会去2个及以上平台获取信息 55.7%的消费者认为购买前需要主动学习产品知识，形成自己判断，按照自己的需求购买，部分消费者甚至会对知识进行二次验证 PART1 结构提升：在匹数段，家用空调市场呈现三大特征：大匹数化、大挂崛起、柜机衰落 家空市场趋势大匹数化：无论线上线下，1P挂机需求向1.5P挂机需求转移，2P柜机需求向3P柜机需求转移；大挂市场的崛起：简约家居风的流行和大卧室等大挂产品适用场景的规模成长，促成了大挂市场份额突破；受家中机冲击，柜机份额的逐渐衰落：在线上，柜机量份额从2022年的17.1%下滑至2023年的16.2%;在线下，柜机量份额从2022年的18.9%下滑至2023年的18.7%。 大挂市场画像：覆盖区域集中于三线及以上城市，在华北、华南大区占比较高 增量的大挂市场即将迎来能效快速升级期 PART2 卖点普及：新一级已经普及至高点；舒适送风、新风、健康除菌、智能语音在23年挂机市场份额继续提升，作为可选卖点，品牌宜全面布局 在柜机市场，新一级、舒适送风、智能语音、健康除菌份额继续普及，新风柜机在线上遭遇瓶颈 在消费者理性对待自身需求的影响下，主打单一卖点的低价爆款成为线上市场趋势 省电爆款舒适送风爆款 新风爆款 在线下，家电功能集成化浪潮推进至空气领域，功能集成空调迎来大发展 伴随消费者对场景化的愈发重视，功能集成空调不止需要比拼产品硬件，场景下的用户体验也是竞争的重要环节，人机互动体验将是未来厂商的弯道超车点之一 结合消费者痛点分析，未来空调产品需要在卖点可视化、集成化、个性化上继续做出改善 •在现有基础上，空调健康功能可以变得更加智能，甚 03 虽有增量，但需直面红海竞争 第一，在渠道上侧重下沉、社交渠道。从2023年表现来看，线下市场和综合电商增速逐渐迟缓，社交电商增速大幅跑赢大盘 与其他渠道相比，下沉市场更加注重省电，挂机新一级占比较高；在可选功能上，舒适送风挂机、智能语音空调成为下沉市场亮点 在社交电商渠道，新一级、新风、舒适送风、智能语音卖点齐涨。但渠道特性也导致以上卖点价格竞争明显激烈 第二，伴随家空进入替换时代后，围绕换新需求的营销活动将成为各大品牌24年重点。建议关注：1，潜在替换需求（下图)；2.当地的农村安置房和小区宜居改造所释放的需求潜在替换需求 第三，参考跨品类趋势。复古概念在白电逐渐流行，格力在24冷年发布复古空调以迎合年轻人群 应对未来在五大方面发生剧变的家用空调行业的方式，唯有主动求变 渠道表现分化，电商平台布局转变 1.线下的超市百货与综合电商市场已进入平稳状态，家电连锁尚在困境反转阶段，以抖音、快手为代表的新兴社交渠道正持续高速发展。 空调价格战烈度升级 2.“双11”作为电商风向标，揭露了线上平台未来玩法：做大流量，提供低价、品质商品、优质服务。品牌在做24年电商规划时，也需要契合该趋势。 1.空调价格战在电商渠道各规格蔓延，线下价格也出现向下拐点； 布局增量市场，契合电商平台布局重点 软件竞争将是弯道超车机会点之一 积极参与价格竞争以维持份额；以提升产品结构的方式来维持均价 伴随消费者对场景化的愈发重视，功能集成空调不止需要比拼产品硬件，场景下的用户体验也是竞争的重要环节，人机互动体验将是未来厂商的弯道超车点之一。在产品硬件上重视质价比，线上卖点低价聚焦化，线下卖点集成化；重视在软件上的用户体验，并尽可能多向下覆盖机型，用提供软件的溢价来抵消硬件各卖点的折价。 空调卖点可视化、集成化、个性化仍为消费者追求点 消费者对健康空调的期待：在现有基础上，空调健康功能可以变得更加智能，甚至承担室内空气综合管理者的角色；在改善空气质量的同时，可以结合用户自身的健康情况，进行室内空气的主动调节。 浅色系、复古潮流、品类融合 重视在外观、材质的行业变革。迎合多样化装修风格，家电需提供个性化装扮思路，满足消费者多场景搭配需求。 Thank you 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 “GfK市场洞见”小程序指尖获取科技全品类数据！