华为手机P系列公关传播全案

手机品牌 年度公关传播方案 公司传媒敬呈 本案目录 Part.1P系列手机·策略思考Part.2P系列手机·创意执行规划Part.3全场景整合营销·策略思考 Part.4全场景整合营销·创意执行规划Part.5舆情监测与危机公关 Part.6服务团队架构 Part.7部分团队案例 Part.8第三方资源 Part.9媒体资源 Part.1 P系列手机策略思考 11月18日，极光大数据发布了2019年Q3国内智能手机销量份额分布报告显示： 以32.2%的销量份额排名第一；vivo以24.4%的销量份额位居第二；OPPO、小米、苹果分列三、四、五名 与此同时，来自Canalys的新数据表明： •在2019年第三季度在中国的智能手机销量同比增长66％ •三季度同期环比数据显示，只有实现销售增长，友商品牌全部为负增长 整体市场目标：持续逆势增长，在激烈竞争中有效转化存量市场 关于P系列角色的理解： P系列是如何与全产品线形成组合拳、从而共同发力抢夺市场的？ Mate系列： •从设计语言上即可领略到，Mate偏男性用户、偏商务 •因此强大的综合性能是核心卖点，官网及线上线下商店对产品的介绍也将设计、性能、拍照、续航、UI、安全、智慧互联做等价推送 •同时，其高端定位也精准瞄准高端人群 P系列： •同样定位中高端，但产品本身被赋予更美、更柔和的设计语言，与Mate系列形成明显区隔 •从官方推送以及舆论来看，也对女性用户更为友好（女性更为感性，对过于理工向的性能参数没有深入研究的兴趣，因此设计、超级影像系统、屏幕成为主要推送点） •从销售数据来看，女性用户占比亦明显高于Mate系列 偏向男性 偏向女性 高端 Mate系列 P系列 中端 麦芒系列 nova系列 同时，旗下的多款产品已经形成明确的自身定位这一点也在销量数据上得到了印证： 数据来源：极光大数据《2019年第三季度和荣耀手机用户调查报告》 可以看出： 1°2° Mate系列性能卓越，给消费者强大、硬钢、商务、男性的感觉，是优势的同时势必会给女性用户以距离感。因此某种意义上讲 P系列肩负博取女性用户偏好的使命 整体的品牌忠诚度远远高于竞争品牌，因此P系列同时充当着nova、麦芒以及畅享系列年 轻用户升级换机首选的角色，是升级消费、越级消费、甚至超前消费的主力产品 3°4° 苹果用户忠诚度仅次于我们且呈递减趋势，这是巨大的市场机会。因此拦截换机需求，提高向品牌的转化率成为重要工作 女性及年轻用户，普遍对手机的影像品质格外关注 因此 定位手机拍摄领导者的P系列，影像是未来所有营销动作的源动力与创意来源；而女性用户、年轻用户特别是果粉，无疑是最重要的目标消费群体 针对影像诉求 针对拍照属性：提升P系列高端调性，持续占位手机影像领导者地位 针对女性用户 通过互动强化与高端女性用户的情感链接，提高女性用户喜爱度、进一步增强女性用户占比 针对年轻用户 提高年轻用户占比，提升产品在苹果新老用户心目中的首选率，促进年轻果粉转化 所以在整体目标之下，brief的需求进一步聚焦为三大营销任务： 进一步释放品牌势能 提高品牌和产品喜爱度，从而提高产品购买转化率 任务解读 P系列全新产品·Caesar 产品定位：手机摄影领导者 核心受众：以高端精英女性为核心目标人群核心价值：高端、科技、时尚 针对目前已知的产品卖点，将要主打哪个维度？其他卖点如何排序？ 并且通过怎样的内容与策略打动他们？ 知己知彼百战不殆先来看看对手 苹果iPhone11/iPhone11Pro 直推式全面解读，无死角 产品定位（Slogan）：一切都刚刚好（11）/摄像头、显示屏、性能，样样Pro如其名（11Pro） 主打卖点：双摄系统，广角摄像头四倍取景范围，夜间模式，前后摄像头支持60fps帧率4K视频，HDR、新人像光效模式（如单色），慢动作自拍 vivoX30Pro 全面主打60倍变焦超远摄 产品定位（Slogan）：专业影像旗舰/潜望式超远摄发现更多美 主打卖点：潜望式超远摄，60倍超级变焦（Pro），50mm专业人像 其他卖点：全焦段影像系统（112°广角，2.5cm微距），人眼追焦技术，三星双模5GSoc、FunTouchOS、远程守护技术、2.98mm超小孔XDR屏幕 vivoNES3系列 系列中多款产品主打卖点集中在屏幕 产品定位（Slogan）：5G智慧旗舰（5G版）/未来无界（5G版）/零界全面屏，视野无阻（旗舰版）主打卖点：非凡双屏（双屏版）/全像素双核对焦，4轴OIS光学防抖，AI滤镜，AI逆光拍照（旗舰版）其他卖点：全面屏，升降式前置摄像头，屏幕指纹解锁（旗舰版） Vivo营销动作研究：整体来看营销动作高度统一，通过不同场景、素材的展现，高度集中于解读产品的远摄性能 变焦实景测试60倍变焦官方短片摄影师发布远摄样片 60倍变焦官方短片60倍变焦官方短片《庆余年》广告植入李诞体验远摄 oppoReno3Pro 防抖加持主攻视频 产品定位（Slogan）：5G视频手机/双防抖更清晰 主打卖点：视频超级双防抖，5倍混合光学变焦四摄，AI超清夜景 其他卖点：视频背景虚化，视频美颜，视频混合光学变焦，即录APP实时剪辑，双模5G oppoR17Pro 浅层主推暗拍 产品定位（Slogan）：随光而变，心动所在主打卖点：F1.5/F2.4灵动光圈，超感光镜头 其他卖点：闪充，光感屏幕指纹解锁，8GB+128GB，ColorOS5.2等 oppo营销动作研究：相对于vivo，oppo更加注重与明星和KOL的合作 而在内容上不论是短视频、明星站台还是互动活动，几乎全部集中在防抖性能的展现 魏大勋跟拍萌宠 官方防抖试验短片杨迪体验防抖拍娃周震南体验边跑边拍 12级防抖全运会 徐梦洁提亚轮滑防抖拍摄肖战参演防抖大片韩东君驾摩托车防抖拍摄 小米CC9Pro 一亿像素，DXONo.1 产品定位（Slogan）：手机影像新篇章 主打卖点：一亿像素、五摄四闪、双光学防抖、10倍混合光学变焦 其他卖点：1/1.33“超大感光元件、“美人镜”人像镜头、“夜神”14bit超级夜景、1.5cm微距、3200万像素弱光自拍、6.47"双曲面屏 小米营销动作研究：针对1亿像素功能卖点深入传播 张子枫担任形象大使，基于1亿像素卖点拍摄《一亿种心事》系列广告：《一亿种心事——远方的礼物》、《一亿种心事——开溜的夜色》、《一亿种心事——谁最可爱》 《冰雪奇缘2》电影独家手机合作伙伴，全国院线映前广告 《不被遗失的纹路》微纪录片系列，致敬中国手艺人，对话国家级非物质文化遗产，结合1亿像素卖点，用来看清当代手工艺的细节之美 用户通过微博分享用小米CC9Pro拍摄的任何照片，有机会成功获得“一亿像素探索家”称号及奖品 联想Z6Pro 略侧重视频（聚焦Vlog） 产品定位（Slogan）：一录，精彩 主打卖点：双景Vlog，多重AI疾速对焦，OIS八项光学防抖、六轴陀螺仪防抖、高感光夜景拍摄、美体相机其他卖点：125°广角、2.39cm微距、4倍混合变焦、人像虚化、液冷散热、处理器等 三星GalaxyS10系列 S10及Note系列均未将影像作为主打卖点 产品定位（Slogan）：10代，先于时代 主打卖点：全视屏，动态AMOLED屏幕，超声波屏下指纹，三款尺寸可选（S10e/S10/S10+） 其他卖点：超视觉3摄拍摄系统，智能可变光圈，123°广角，无线充电等 小米Note8Pro 从MIX系列、9Pro到红米机型 小米偏向推送5G、屏幕以及游戏性能 产品定位（Slogan）：6400万四摄，液冷游戏芯（Note8定位“千元4800万四摄”，主打低端市场） 主打卖点：6400万超高清主摄，前置2000万美颜自拍，手机直出3.26米高印刷海报，120°广角，2cm微距，液冷游戏芯片 “防抱死”游戏天线 其他卖点：网络，充电，电池，游戏流畅度等 竞品研究 针对影像维度的主要竞争对手总结： •苹果无差别全面直推 •vivo主打60倍超远摄 •oppo主攻视频双防抖 •小米主推1亿像素 面对竞争对手，我们如何出牌？ 自身产品分析 带着问题看看自己 自身产品分析 关于现款产品 P30/P30Pro 产品定位（Slogan）：未来影像 主打买点：超感光徕卡四摄，10倍混合变焦 其他卖点：OIS+AIS双重防抖，50倍数字变焦，2.5cm微距，AIHDR+智能优化带来的逆光性能，人像虚化，3D魔术师，3D体感游戏，双景录像 关于全新机型 Caesar 产品定位（Slogan）：未来影像 卖点：麒麟911-5G旗舰SOC芯片，高性能低功耗，超强AI算力，5G连接，超感光4800万像素，徕卡五摄，超清夜摄，7680帧超高速摄影，80倍超强变焦，50W快充，强劲续航，无线快充，多屏协同 从数据上看Caesar的像素、远摄、防抖、广角、微距，我们与竞品各有千秋、后来居上 但考虑到卖点认知的占位情况，夜摄与高速摄影是我们的最佳切入点 P系列手机产品卖点梳理 根据现有信息 对P系列新品Caesar卖点进行排序： 首推卖点：徕卡五摄、超清夜摄、7680帧超高速摄影 次要卖点：4800万像素、80X超强变焦 辅助卖点：50W快充、强劲续航、无线快充、多屏协同 麒麟911-5G旗舰SOC芯片，高性能低功耗、超强AI算力、5G连接 影像诉求 既然主打影像， P系列产品能为重视拍照、视频的用户 带来怎样的独有价值？ 女性用户 肩负高端女性用户首选的重任，为什么P系列产品更适合她们？ 影像实力是否足以支撑？ 年轻果粉 与苹果产品相比，我们有何种绝对优势? 影像实力的强大是否足以吸引果粉换机？ 针对三大任务的进一步思考： 通过怎样的内容与策略打动他们？ 我们首先需要了解用户 看看目标人群 核心策略 首先提出P系列公关传播核心策略： 攻心策略 何谓攻心？ 潜在消费者研究 1°关于高端年轻女性用户 P系列影像实力的强大不言而喻而对女性用户来讲这就足够了吗？ 如何巧妙地让她们爱上P系列的影像价值？ 与男性相比女性用户特别是高端女性更加感性，更加乐于享受品牌与产品带来的情感价值、精神共鸣这一点从我们先前#心里的画/话，用影像说#Campaign的大获成功即可感知 因此在推送全面强大的影像实力这一功能诉求、理性诉求的同时 感性价值层面也应同样强大 潜在消费者研究 思考： 什么是“高端女性用户”？ 只是单纯的高知女性？成功女性？成熟女性？ NO！ 高端≠成功≠高知≠高净值，而是大于的关系、包含的关系： 不论是否富有或博学 但一定是精致、有主见、有追求、有自我哲学的那些人 潜在消费者研究 女人喜欢晒。 晒自己的美 晒自己的工作 晒自己的拼搏 晒自己的花样人生 但是，晒的背后是什么？美的背后又是什么？ 高端年轻女性可能和我们以为的 完全不一样 高端年轻女性人群素描： •未婚（30%）：平均年收入30万以上，年龄集中在18-29岁 •已婚（70%）：家庭年收入50万以上，年龄集中在25-35岁 •具备至少本科学历、具有较高的经济资本，购买力强，消费主张强烈，并且一直坚持通过学习来提升自己 他们在哪里？ 一二线城市高端女性集中在29岁以下，29-39岁次之，中小城市则恰好相反 不论身居几线城市，均至少拥有本科学历，并且超过7成为已婚 数据来源：艾瑞咨询《2019年度中国中产女性消费报告》 悦己是人生第一目标 为了美、为了更有品质的生活，TA们愿意为品质买单 她们追求品质，却也对价格更敏感： 消费行为最看重性价比和品质，价格、需求度、适合度反而列为其次 她们人格独立、经济独立 甚至超过半数的高端女性拥有自己的房产 但是，房产哪里来的？ 打拼！超于常人的打拼！ 数据来源：GroupM群邑大数据 因此在职场上 高端女性比其他女性甚至男性需要付出更多 她们大多身为专业人士及企业管理者，企业主和创业者的占比较少