从事务到交互

VIEWPOINT 2024 FROMTRANSACTIONS 到INTERACTIONS 嵌入式忠诚度的出现 预计全球忠诚度管理市场将以超过20％的复合年增长率继续快速增长，直到十年结束。尽管如此，消费者态度仍在不断变化 ，需要 越来越复杂的方法。嵌入式忠诚度，其中奖励被集成到日常体验和交易中，是一个越来越普遍的解决方案。在这个观点中，我们看 嵌入式忠诚度是关于什么的，以及公司如何开始引入它。 AUTHORS ArjunVirSinghRiadhMarrakchiDominicKuriakose LOYALTY计划是如何发展的 传统的基于卡的忠诚度计划已经存在了几十年。 到Statista，2022年全球忠诚度管理市场约为56亿美元，预计到本世纪末，复合年增长率将超过20%，达到240亿美元左右。在竞争日益激烈的客户环境中 ，建立品牌忠诚度对公司来说是显而易见的，同时也为客户提供储蓄和其他类型的好处。忠诚度计划旨在提高客户终身价值（CLV），这是衡量所产生利润的关键指标。 客户在与公司的整个关系中，考虑到 采购、平均交易价值、客户获取成本和客户保留率。通过CLV，公司可以识别他们最有价值的客户和目标营销努力，同时使用数据分析来减少客户流失，提供 客户洞察，并识别追加销售和交叉销售机会。忠诚度计划的净收益可以通过将所有这些增量收益与增量运行成本进行比较来评估。 CUSTOMERATTITUDES ANDBUY在GBEHAVIORSARESHIFT在G SIGNIFICANTLY 忠诚度计划的增长也有一些强大的技术驱动因素。数字化极大地增强了客户的便利性和体验，同时提供了更丰富的客户数据 对于公司。在未来几年中，我们可以期望通过区块链，增强现实/虚拟现实，全渠道集成以及人工智能（AI ）等技术看到进一步的进步-见图1。 然而，与此同时，客户的态度和购买行为正在发生显著变化。例如，Zedec和Hbspot最近的研究表明，尽管77％的人表示他们坚持提供忠诚度计划的品牌，但55 ％的美国和英国消费者表示他们的品牌忠诚度开始下降 。展望未来，根据Statista的数据，60%的美国Z世代在线购物者表示品牌忠诚度下降。 图1.忠诚度和奖励计划的演变 10年前 PRESENTDAY 从今天开始5年 传统的忠诚计划，基于卡的，每次购买积分有限的个性化通用奖励 主要是独立/隔离程序，一些跨品牌合作伙伴关系 基于区块链的分散式计划、标记化奖励、NFT独占 数字忠诚度计划，基于应用程序，电子商务集成，数字支付 全渠道集成（在线/离线/移动/社交），将忠诚度计划融入日常活动，流畅的客户体验，跨平台的统一计划 数据驱动的个性化奖励、行为跟踪、预测分析 可持续购买和行为的奖励，将社会责任倡议整合到奖励结构中 以体验为中心的奖励，社会/可持续奖励与客户价值观和生活方式产生共鸣 AI技术用于超个性化、对行为/趋势的实时调整、动态奖励结构 AR&VR购物和忠诚度体验，以增强客户体验 NFT=不可替代令牌；AR=增强现实；VR=虚拟现实来源：ArthurD.Little CUSTOMERSWANTTOFEELLIKETHEYARECONT RIBUT在GAND BENEFITINGFROMTHESUCCESSOFA PARTICULARBRAND Ingeneral,customersareincreasinglylookingforcustomization.Theyarevargelyawareofsocialtrendsandwanttobepartofagroupwheretheyfeeltheybelong.Theyalsoexpectstohavetheiropinationsheard.Consequently,brandsneedtoprovedth 让他们感到特别，并保持他们的兴趣 -直接和间接。客户还希望感觉自己正在从特定品牌的成功中做出贡献并从中受益。图2总结了塑造忠诚度计划未来的这些和其他趋势。 这些趋势是相互关联的，许多趋势是相辅相成的。总的来说，它们可能导致对客户参与度的完全重新定义。 为什么嵌入的LOYALTY越来越重要 嵌入式忠诚度是一个强大的概念，有些人认为它将成为所有忠诚度计划的未来。它指的是将奖励和体验无缝地整合到日常体验和交易中，而不是单独对待它们。例如 ，银行可以使用其移动银行应用程序奖励客户，或者零售商可以奖励使用特定支付方式购买产品的客户。 传统忠诚度计划和嵌入式忠诚度计划之间的主要区别在于收集的客户数据可以增强个性化奖励。传统忠诚度 程序通常要求客户在兑换点之前手动跟踪点，而在嵌入式忠诚度的情况下，对于公司和客户而言，此过程变得精简且毫不费力。这与传统的忠诚度计划相反，传统的忠诚度计划通常是独立的系统，需要单独的注册，跟踪和兑换流程。表1总结了嵌入式忠诚度和传统忠诚度计划之间的差异。 图2.塑造忠诚度和奖励计划未来的趋势 快速采用Web3技术 社区的出现 与金融服务的融合 即时满足 集成的客户-反馈回路 创建具有忠诚度骨干的生态系统 通过AI实现个性化 以可持续性为重点的奖励 动态奖励结构 全渠道存在，包括社交媒体 增强数据安全和隐私 基于Subscription 的模型 互动和游戏化体验 不同忠诚度和奖励计划之间的互操作性 奖励计划的线条模糊 移动优先方法 嵌入式忠诚度 来源：ArthurD.Little 表1.嵌入式忠诚度计划与传统忠诚度计划 通常是独立系统；手动输入或单独的平台进行管理 无缝集成到产品或服务中；用户体验的固有部分 高 可能需要单独的卡、应用程序或进程才能参与 设计为无摩擦，通常不需要用户额外的步骤 高 通常收集交易数据，通常仅限于购买历史记录 收集全面的数据，包括用户行为、偏好和交互 中等到高 通常是基础广泛的优惠；可能无法量身定制 高度个性化，基于集成数据 中等到高 通常用户必须记住参与忠诚度计划 通常在用户使用核心服务或产品时自动吸引他们 高 通常是实物（例如，积分，代金券，产品） 可以是体验式、数字化或集成到服务中（例如，高级功能） Moderate 通常发生在交易后或特定的促销期间 在整个客户旅程中持续参与 高 可能是技术驱动的，也可能不是技术驱动的；可能使用物理卡或令牌 高度依赖技术，主要是数字平台 高 根据客户反馈或市场趋势进行调整或变更的速度较慢 通常更敏捷，建立在允许快速迭代的数字平台上 Moderate FEATURE 传统的忠诚计划 嵌入式 忠诚计划 相对差异 与核心服务集成 易于使用 数据收集 个性化 可访问性 奖励机制参与频率技术依赖性 适应性 来源：ArthurD.Little 嵌入式忠诚度正在快速增长，原因有几个： 1.数字技术和工具大大提高了功能收集和分析客户信息，使企业能够为客户提供更有针对性的定制奖励，提高保留率和参与度 ，并开辟使用数据产生新收入流的可能性。 2.客户欣赏无缝、集成的忠诚度计划提供的便利，无需注册或手动兑换奖励。 3.嵌入式金融开辟了新的互利伙伴关系的潜力在产品/服务提供商、忠诚度服务专家和金融服务公司之间。 基于第三点，嵌入式金融（即将金融服务集成到非金融平台，产品或流程中）已经是一种流行且不断增长的服务 customersandembeddersalither.Deepintegrationof忠诚度计划withfinancialproducts–goingbeyondjustsurfaceintegrationsuchascobrandedcreditcards–offersmajorbenefits,forexample: -改善客户体验。将忠诚度计划直接纳入其中的公司 金融产品可以为用户提供即时奖励，并为他们创造无摩擦的体验。例如，星巴克的移动应用程序结合了数字钱包和忠诚度计划功能，因此用户可以在其中加载资金，赚取积分，然后在一个应用程序环境中兑换这些奖励。 -增加粘性。例如，Uber Cash’sdigitalwalletprovidesbonusamountsforpre-deposit,encouragingcustomerstoregularlyusethisfinancialproductandextenditsdailyrelevant.Asmorecustomersutilizingbothservicessimultaneously,Uberseeretentionincreased. -量身定制的报价。通过合并财务 交易数据与忠诚度数据，企业可以开发量身定制的优惠。一个这样的例子是AppleCard无缝集成到AppleWallet和ApplePay中，并对Apple产品和服务中的购买进行分层奖励-鼓励其生态系统中的支出并奖励留在其中的用户。 USERSBECOMEMOREENG AGwhenTheY CACCESSANARRAYOFSERVICESUNDER ONELOYALTYUMBRELLA - 新的货币化渠道。将忠诚度与金融服务相结合可以打开许多 货币化渠道。Grab，原始 网约车应用程序通过GrabPay进入金融服务，GrabPay是其移动钱包服务，在使用它进行账单支付和移动充值支付时提供忠诚度积分，创建了一个用户可以在一个平台内消费和支付的生态系统。 -增加生态系统参与。 当用户可以访问一组服务时，他们会变得更加投入 忠诚度保护伞，如Paytm（印度数字支付平台） ，提供银行，数字钱包和购物。获得的忠诚度积分可以在这个生态系统中使用，为用户的金融和零售需求提供一站式购物。 嵌入，附近- 嵌入式EX放大器 嵌入式忠诚度在从咖啡店到航空公司再到零售商的多个行业中都在增长。嵌入式程度各不相同，但是旅行的方向是不断增加的整合。表2和3提供了一些说明性的当前示例，区分了嵌入式和我们所说的“近嵌入式”忠诚度计划。 构建嵌入式LOYALTY计划 建立和执行嵌入式忠诚度计划需要战略方法。企业应考虑以下关键构建块： -强大的数据分析基础设施。 有效的数据分析基础架构对于收集、分析和利用客户数据以更深入地了解 客户的需求、偏好和行为，并为客户提供量身定制的奖励和个性化体验。 表2.嵌入式忠诚度计划 方案 描述作为最成功的计划之一，星巴克客户使用星巴克应用程序或注册的星巴克卡进行的每次购买都会获得星星。该移动应用程序集成了移动支付，预购功能和个性化优惠，使体验无缝体验。计划包括多级奖励，定制优惠和全渠道存在。体验使客户感到赞赏和排他性。 星芭儿奖励 Uber已将其忠诚度计划Uber奖励整合到其应用程序中，允许用户在Uber乘车和UberEats订单上花费的每一美元都可以获得积分。积分可以兑换为未来 优步奖励 乘车或订单的折扣，使整个过程无缝。尽管不是传统的忠诚度计划，但Prime是嵌入式忠诚度的一个很好的例子。会员可以获得各种好处（例如免费送货，访问流媒体服务和独家优惠）。这些好处被整合到客户的购物体验中，鼓励忠诚度和重复购买。尽管基于订阅，但会员福利鼓励忠诚度和重复购买。 亚马逊PrimeAçúcarMais 这家巴西连锁超市有一个基于应用程序的忠诚度计划，客户每次购买都会获得积分，可以在未来的购买中兑换折扣。土耳其的在线食品配送服务提供了一个忠诚度计划，用户通过应用程序或网站下的每个订单都可以获得积分，可以兑换未来订单的折扣。通过将忠诚度机 Yemeksepeti 制直接集成到主订购平台（应用程序/网站）中，它符合嵌入式忠诚度描述。 来源：ArthurD.Little 表3.嵌入式忠诚度计划 方案 描述 丝芙兰美容内幕 丝芙兰已将其BeautyInsider忠诚度计划集成到其移动应用程序和在线商店中。会员每次购买都会获得积分，可以兑换产品，样品和独家体验。该计划将忠诚度整合到其主要购物平台中，倾向于嵌入式忠诚度。Fallabella是南美的一家零售公司，提供其CMR积分