基木鱼内容经营解决方案

基木鱼 内容经营解决方案 让你的内容“有用”起来 商业产品部|基木鱼2022.11 -目录- 01.为什么要有结构化内容？ 现状与未来趋势 02.什么是结构化内容？ 不同场景下的结构化内容 03.如何用结构化内容？ 讲方法、有技巧 04.如何拥有优质内容？ 自生产&问答推荐 05.内容质检&落地页质检 Q4落地页质检更新与内容质检标准 01 为什么要有结构化内容？ 现状与未来趋势 为什么要有结构化内容？——从大局观来讲 过去 粗犷的投放方式野蛮生长 现在 页面同质化流量竞争激烈 投放趋向精细化运营广告与内容结合成为趋势 Q4 基木鱼搭建优质内容分发权益优质内容作为新的增长切入口内容流量蓝海 未来 搜索拥有健康的商业广告生态用户拥有好的搜索体验 客户拥有优质内容经营能力 效果广告+优质内容=新的增长空间 为什么要有结构化内容？——从当前现状来讲 从三个角度说明结构化内容重要性 非结构化内容 准确率低，有可能识别失败 结构化内容 不需识别，直接输送 广告系统 根据落地页内容 计算质量&相关性 广告 排序 1、广告策略角度：影响广告排序 满足用户搜索需求 提升用户信任 促进用户转化 3、广告收益角度：影响投放效果 广告转化：落地页有结构化内容比无结构化内容转化高44% 转化效果对比 落地页无内容落地页有内容 结构化内容在投放搜索时，享有奖优流量：结构化内容模版（高优扶持） >引用结构化内容页面（正常扶持） 2、用户需求角度：影响用户转化 02 什么是结构化内容？ 不同场景下的结构化内容 什么是结构化内容？ 门店场景 内容组件 •门店装修-产品服务内容来自内容中心-产品 •门店装修-真实案例内容来自内容 中心-案例 •门店装修-服务团队内容来自内容中心-人员 •门店装修-热门问答内容来自内容 中心-问答 不同场景下的结构化内容以不同的形式展现 营销页场景结构化建站场景 内容组件 •内容组件-焦点文章内容来自内容中心-文章 •内容组件-产品服务内容来自内容中心-产品 •内容组件-服务案例内容来自内容中心-案例 •内容组件-热门问答内容来自内容中心-问答 •内容组件-服务人员内容来自内容中心-人员 •商户组件-商户信息的详情样式内容来自内容中心-商户信息的公司信息 内容结构化模版 •招商加盟行业-项目详情模版（已上线） •房产家居行业-房地产开发商、房产中介模版（小流量中） •商户组件-荣誉合作内容来自内容中心-商户信息的荣誉合作 内容模块 •产品中心模块内容来自内容中心-产品 •新闻中心模块内容来自内容中心-文章 •热门问答模块内容来自内容中心-问答 •案例介绍模块内容来自内容中心-案例 •人员介绍模块内容来自内容中心-人员 03 如何用结构化内容？ 讲方法，有技巧 结构化内容应该怎么用？——至少满足三个条件 —位置：落地页前三屏 二质量：至少达标，冲刺优秀 三数量：列表类型内容组件至少3条内容 营销页中的内容组件同时满足以下三个条件，将会大大提升内容对于落地页效果的加持！ 转化效果：满足以上三个条件的页面，转化效果比有内容组件但不满足条件的页面高13%，比无无内容组件的页面高59% 落地页搜索推广奖优标准，获取优质流量 无结构化内容 有结构化内容有结构化内容但低质 /尾部/数量少 有结构内容且质量达标、数量>=3、前三屏 一、位置：落地页前三屏 —位置：落地页前三屏 二质量：至少达标，冲刺优秀 三数量：列表类型内容组件至少3条内容 营销页中的内容组件同时满足以下三个条件，将会大大提升内容对于落地页效果的加持！ •前三屏有内容页面对比前三屏无内容页面转化率高17% •检索抓取内容计算页面相关性，优先级：头图>页面前三屏>页面其他位置 •90%的用户在浏览页面前三屏后离开 质量达标内容位置靠后（不在前3屏） 建议：各行业落地页前三屏展现效果更好的组件类型 行业 推荐使用内容组件类型 B2B、招商、教育、四品一械、网络服务、社会公共 问答、产品、案例 商务服务 问答、产品、人员、案例 生活服务 产品、人员、案例 交通出行 产品、人员 房产家居 产品、案例 医美、物流业、通信 问答、产品 软件、IT/消费电子、旅游服务 问答 金融服务 产品 二、质量：达到优秀——优秀标准 —位置：落地页前三屏 二质量：至少达标，冲刺优秀 三数量：列表类型内容组件至少3条内容 营销页中的内容组件同时满足以下三个条件，将会大大提升内容对于落地页效果的加持！ 内容质量分级 具体划分标准 内容应用 其他项目影响 不达标 低质问题≥1 限制内容提交无法在建站中引用 逐步推进中，部分低质问题先进行提醒 •落地页质检•商家等级•搜索推广奖优 轻微问题 产品：无低质问题一般问题>2问答：无低质问题一般问题>1 仅建站场景引用内容分发排序靠后 达标 产品：无低质问题一般问题≤2问答：无低质问题一般问题≤1 建站+创意展现内容分发排序居中 对内容质量要求达标及优秀 优秀 机评达标且人工评估优秀（预计Q4上线） 建站+创意+自然流量展现内容分发排序靠前 内容质量分级标准及对应影响 内容点击热力图含达标内容页面转化效果高于未达标9% 质量达标质量未达标 标准细则查看part5链接：https://wutong.baidu.com/platform/user/31991542/newTreasureBox/operationGuide/detail?id=575 二、质量：达到优秀——优秀内容权益 优质内容有什么用？ 基木鱼搭建优质内容两大分发渠道，建设优质内容分发权益用优质内容置换流量资源，抓住流量蓝海，先到先得 选取优质【产品】【问答】内容进行创意后带前 •分发渠道：商业流量，创意前卡展示落地页内容 •A/Btest效果： 创意前卡 展现样式 ctr2+4.09%cvr+19.53%cpa-22.50% •流量潜力：目前消费40w，Q4预计提升至50w •展现样式： 选取优质【问答】内容进行自然流量推荐 •分发渠道：自然流量，一站易选-优质内容页 •收益：帮助优质内容分发获得额外自然流量，获取免费线索 自然搜索•流量潜力：预估展现pv5000万，免费线索2500+ •展现样式： 流量渠道 招商加盟、房产行业更推荐使用结构化内容模版 专属定制，更适配行业需求 结构化内容模版优势 招商行业转化效果对比 招商加盟行业页面样式 招商加盟行业案例 •客户痛点：酒水加盟客户，主投搜索，关键 •结构化形式录入内容信息，提升效率 •招商加盟行业顶部添加品牌展示区域，适配平台需求 •房产行业支持行业特型卡，支持api接入 结构化内容模版转化效果高于普通营销 •结构化内容高效分发 词-落地页内容相关性差，导致放量不足 •结构化页面特点：通过引入适配该行业的详情信息，增加广告展现机会，搭配前卡创意结构化展示，提升点击，拉动cv增长 点击提升150%+ 展现提升110%+ 转化提升95%+ •结构化模板效果VS普通营销页效果 消费提升 •缩短用户信息获取路径，提高决策效率 行业专属创意前卡样式 结构化内容模版普通营销页 房产行业转化效果对比 房产行业页面样式 120%+ 房产行业案例 高优流量扶持 结构化项目详情页更容易达到质检奖优标准，奖优优先级高于其他页面类型 结构化内容模版行业整体 •房地产客户A：搜索投放，累积消费8k，主投项目词，AB测试转化率提升93% •房地产客户B：信息流投放，累积消费4k，AB测试转化率提升215% 04 如何拥有优质内容？ 自生产&问答推荐 问答推荐 两种途径 内容质量标准细则查看part5或链接 https://wutong.baidu.com/platform/user/31991542/newTreasureBox/operationGuide/detail?id=575&productLine=8&ucUserId= 平台提供各个行业通用问答内容，可根据买词、业务、落地页挑选内容，每两周更新推荐内容 优势 自生产 •内容自带流量：内容来源于自然流量及商业流量热门搜索词，问题即热门query 完全根据业务个性化需求生产内容，利用内容质量检测工具进行内容质量优化 优势 •按照落地页个性化生产，与落地页更加匹配 •与其他落地页内容有所区分，避免同质化 缺点 •需要有优质内容生产能力，有一定的人力投入 提效工具 •内容质量检测功能：基木鱼平台-内容中心-问答 -内容列表 •高商业价值问题推荐：问答-新建问答-热门问题 •已通过内容审核：全部内容已通过内容审核，部分内容可直接引用不再过审 •内容质量优秀：已通过质量审核，达到优秀质量标准，引 入后享有优质内容权益 •转化效果好：页面采纳推荐问答后，转化效果提升10.49% 缺点 •部分业务不适配，从推荐中找不到合适的内容 •同样内容多个页面引用，竞争激烈 问答推荐功能入口 基木鱼平台-内容中心-问答-问答推荐 （如行业下无推荐内容，则无入口） 页面采纳推荐问答转化效果对比 ctr+10.49% 05 内容质检&落地页质检 Q4落地页质检更新与内容质检标准 内容质检评级影响落地页质检评级 2022年10月内容质检上线 支持产品、问答内容质量检测 •入口：内容中心-产品&问答列表页【内容质量】，支持根据内容分级筛选、支持批量下载内容报告 •检测时机：内容保存及提交时自动进行质量检测，耗时约1分钟，不影响内容送审 2022年11月初落地页质检更新 质检优秀标准更新 •页面评级-优秀：营销吸引力优且体验友好度优 •体验友好度-良：无结构化内容（产品、问答、案例、 人员、文章）或内容质量不达标 奖优标准更新 新增投后质检建议 低质关键词 •定义：选取0分过滤比≥40%且过滤次数最多的5个关键词 •优化方式：根据优化建议在页面中添加关键词 相关的内容组件，提升关键词相关性 优质关键词 •定义：2+3分展现/总展现比例高于50%， 保留5个展现次数最多的关键词 •优化方式：可以考虑加大投入 提升关键词 较上次检测时胜出率明显上升的关键词 落地页&内容质检策略 内容质量分级 具体划分标准 内容应用分发 其他项目影响 不达标 低质问题≥1 限制内容提交无法在建站中引用 逐步推进中，部分低质问题先进行提醒 •落地页质检•商家等级•搜索推广奖优 对内容质量要求为达标及优秀 轻微问题 产品：无低质问题一般问题>2问答：无低质问题一般问题>1 可在建站场景引用影响内容分发策略排序相对靠后 达标 产品：无低质问题一般问题≤2问答：无低质问题一般问题≤1 可在建站、创意场景引用影响内容分发策略排序相对居中 优秀 达标且人工评估优秀（预计Q4上线） 可在建站、创意、SEO场景引用影响内容分发策略，排序相对靠前 不同字段内容重复 图片重复 内容质检规则——产品内容质量评分细则 维度 指标 评分细则红字限制审核提交 字段填充度 字段填充度 产品长标题字符数 •低质：字符数[0,4)•一般：字符数(40,200]•合格：字符数[4,40] 产品简介字符数 •低质：未填写•一般：字符数(0,20)•合格：字符数≥20 卖点标签个数 •低质：0-1个•一般：2个•合格：个数≥3 产品详情填充度 •低质：字符数[0,50]•一般：满足以下任一情况 -字符数[50,100)-字符数≥50，但详情无图片 •合格：字符数≥100且详情图片≥1 （字符计算时含图片中文字） 维度 指标 评分细则红字限制提交 字段重复度 多个字段内容重复 检测字段：产品长标题、产品简介、产品详情 •低质：重复度>90%•合格：重复度≤90% （重复度计算时不含图片中文字） 多个产品 检测字段：产品长标题、产品简介、产品详情 内容重复 •一般：重复度≥99%•合格：重复度＜99% （重复度计算时不含图片中文字） 图片重复 检测字段：产品封面图、产品详情第一张图片 •低质：图片重