效果营销投放秘籍

全力以『复』效果营销投放秘籍 商业广告平台部 2023年1月 防控好转春节临近流量机遇在哪里？ 宜：抓住机会，先声夺人 忌：临时准备，错失良机 春节流量走势预估 春节前一周，流量开始上涨；春节周达到流量高峰； 春节后持续态势，随后逐渐回落； •通过参考2022年春节流量趋势，可以发现从春节前一周，流量开始大幅度增长，此时适合开启抢量计划，为迎接春节周的流量高峰做准备； •在进入春节尾声时，需关注在投计划的质量，做及时调控与补充，以保证节假日后的量级稳定，有助于恢复节后的正常投放。 行业机遇：流量走势预估 参考历史同期流量预估，精准看行业流量预算分配，做好节假日调控流量计划，抓高峰，稳过渡。 游戏旅游金融 2023寒假 春节假期 春节后 春节期间 春节后 *上趋势为参考示例，具体以实际洞察分析为准。亦可参考2022年历史流量走势，预估2023年春节前后流量动向。 如何先人一步抢占流量？ 洞察账户竞争力与机遇空间，知己知彼 优化广告质量与出价，提高展现 设定多种定向组合，最大化扩充流量资源 先洞察：透过上方展现胜出率，度量当前竞争力和机遇空间 上方位广告 上方位广告展现在所有搜索结果顶部，占据入口优势，更容易获得用户关注、获取 目标用户点击和转化。只有广告质量、相关性和出价均有竞争力才能胜出展现。因此上方展现胜出率可以反映出你在竞价中的竞争力和机遇空间。 透过上方展现胜出率，度量广告的竞争力和竞得市场份额，及时采取有效的优化行动 搜索自然 广告搜索 结果结果 竞得份额 上方展现胜出率= Auction 你的上方展现量 符合你投放条件的搜索次数 竞争对手瞬息万变 事实指标 机遇空间 Market 正在加载… 我的竞争力如何变化？ 微观宏观 监测洞察 用户需求瞬息万变 我的竞争空间如何调整？ 投放设备、地域、日期的细分下钻账户、oCPC出价策略、计划层级聚合 先洞察：利用上方展现胜出率进行分析定位 查阅数据报告 查看诊断指标 采取优化行动 验收优化效果 是否需要提 查看出价指导 上方展现胜出率 （精确触发）低 高出价？ 确保出价高于指导价 上方位展现量 上方展现胜出率低 是否广告质量不佳？ 查看质量度上升 提高关键词、创意、落地页相关性 上方展现量低 上方展现胜出率 （精确触发）高 查看搜索词报告，添加新词差异化优化针对和关键词并非精确一致的搜索流量，新 建单元添加为关键词，针对性优化。 点击量上升 上方展现胜出率高 尝试扩大定向范围 如需探索新的流量空间，扩大可投放范围，包括延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线、减少不必要的否定关键词、放 宽匹配模式，增加新关键词。查阅优化中心 推送给账户的个性化扩量建议 转化量上升 提展现：根据关键词质量度的精确指导，优化广告质量 广告排序竞争力=广告质量*出价 质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名 关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估， 反映了搜索用户对您的关键词广告的认可程度，根据关键质量度的指引优化，事半功倍 人 找对 话 说对 事 做对 预估点击率低中高用户看到您的关键词广告后点击广告的可能性，关键词广告是否来自用户搜索时所关心的产品和服务 创意相关性低中高关键词广告的创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性 落地页体验低中高关键词广告落地页中的内容和关键词之间相关性，是否 为用户提供了通过搜索获得相关信息和服务的良好体验 关键词质量度1-10分 6分以上：关键词广告的点击成本不高于行业平均水平，可重点考虑其它优化方向（提高出价、扩大定向范围等） 6分：行业平均水平，所有子项均为行业平均水平 3-5分：低于行业平均，至少有一个子项低于平均，广告展现量较少或者所付出的平均点击成本高于同行平均水平，建议调整优化 1-2分：质量不佳展现受限，通常有两个子项低于平均，建议尽快调整优化。也可以查看优化中心是否收到了对应的调整建议 提展现：选择适合投放诉求的出价方式，精准出击 人工出价 自动出价 点击出价增强模式目标转化成本放量模式 工作原理 严格按照每个关键词/商品组的设定出价进行竞价，平均点击成本不会超过点击出价 工作原理 系统基于优化师设置的点击出价，根据用户转化预期，智能动态微调价，为您带来更多转化量。在转化增长和转化成本相对稳定情况下、点击成本可能在一定区间内浮动 工作原理 系统基于您所指定的目标转化成本，自动为您竞价，为您争取符合成本预期的最大转化量 工作原理 系统基于您所设置的推广计划预算，自动为您竞价，根据竞争局势的变化自动为您争取在预算许可下的最大转化量，实现快速放量。 适用场景 适合对广告的展现有一定要求，愿意使用较高出价来确保上方展现胜出率的计划。 或对点击成本有严格要求的客户 适用场景 适合转化量相对稀疏，使用目标转化成本出价时转化效果不稳定、转化模型难以学习成功的情况 适用场景 适合转化数据较为充分，对转化成本有明确而严格的要求。当转化成本满足目标预期时，日消耗预算无严格限制的情况（预算可不限制）。 适用场景 适合定向较为宽泛、期望快速起量、日消耗预算有明确要求但转化成本可以容忍一定幅度波动的推广计划，放量模式下的搜索推广计划能够更快速度过学习期、放量获客。 提展现：双出价由浅及深，稳健地实现稳定深度转化投放 值最大化 目标转化成本 系统将以『最大化转化价值总和』为目标，直接优化ROI。 系统将以争取更多的『目标转化』为目标，并尽可能的保证转化成本相对稳定。 希望事件发生的转化次数越多越好 优化转化行为优化转化价值希望事件价 深度优化三阶段 -转化出价的进阶版-同时设 目标转化 目 打通各链路节点转化。利用转化置模型,分层优化，逐步养成自动出两价模型对用户深层转化预期的精层 准识别,提高广告投放效能标深层 目标 状态：正在学习 不起作用 状态–稳定投放状态：正在学习 状态–稳定投放 不起作用 扩流量：设定多种定向组合，触达核心人群，提高ROI 精细调控+扩展覆盖 善用定向组合，轻轻松松达成量级与ROI最大化 人群投放 否定关键词 时段地域 人群溢价/排除 •针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，设定排除，屏蔽非目标人群，达成ROI最大化 •可使用基本属性、设备属性、商圈地域、已转化用户和观星盘自定义人群 精确否定短语否定 •释放账户内不必要的短语否词、转化潜力否词，避免流量损伤 •及时清理冷门否词，避免否词额度不够用 时段地域预算 •探索新的流量空间，扩大可投放范围，延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线 关键词匹配 商品定向 自动定向 地域开关 精确短语智能 •设置合理的关键词匹配方式 •精确匹配可出高价，以确保核心流量 •及时清理长期无展现冷词，增加更有流量潜力的新关键词 动态商品广告 •海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录营销目标搭建推广计划 基于对账户落地页、创意等内容的理解 •在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量 搜索意图地域词扩展/排除 •触达更多感兴趣的搜索用户，或便捷排除搜索词内地域意图明确不属于本推广区域的搜索用户 复工红利来去匆匆如何转化流量？ 好的创意，事半功倍 优秀的落地页，帮你促进转化 创意优化：三个维度的思考 【人】-对谁说：区分人群，判断受众内容喜好 区分核心目标人群和泛目标人群基于对目标人群的理解产出相应的创意 【货】-说什么：突出产品或服务的卖点 价格服务效率 质量稀缺便捷 实力差异化服务重塑认知情感需求 提供选择社交需求 【场】-怎么说：多种表达形式增添创意吸引力 制造稀缺形式通知用户形式 描述用户形式制作秘闻形式 提示变化形式 突出优势形式 时效更新形式 引出疑问形式 创意撰写：四个要素 要素说明优化方法 通顺 通顺易懂 创意需简明精炼、言简意赅、语句通顺；创意前后内容需一致，避免前面说A，后面说B，造成创意不通顺。 差异化创意 单元细分 相关 将关键词按[网民搜索意图一致]、[客户产品线]、[词性相同]等方向进行细分，围绕单元关键词类型，针对性撰写创意，提升关键词和创意相关性，提高点击率 落地页相关性 根据不同的词性（品牌词，产品词，竞品词等）进行差异化创意撰写创意内容需要与落地页高度相关，才能提高用户转化和创意转化率 嵌入通配符 吸引 创意中和用户搜索词一致的词汇，可能得到飘红展示。用关键词通配符嵌入创意，可以提高飘红概率，创意更吸睛 丰富组件 避免超多嵌入 丰富 突出优势丰富备选 动态优化 通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力利用合适的组件缩短转化路径（如移动-电话组件，PC-咨询组件、表单等） 创意中要突出产品或服务的优势、独特性和专业性等 确保每个单元至少2-3条创意，且创意飘红，增加吸引力 开启自动图片优化、自动文案优化等自动能力，让系统针对用户需求实时动态调整创意，提升点击和转化 创意优化：内容与形式 出色的创意有助于广告脱颖而出，在第一时间触达目标用户心智，从而促进转化。 创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广效果。 创意形式上创意内容上 1.必须针对关键词撰写 2.尽可能地包含价格和促销内容 3.使用富有号召性的词汇 4.使用更加醒目的非中文字符来吸引用户注意：如数字、符合规范的标点符号等 1.当用户的搜索词触发广告时，标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。建议合理使用通配 符，飘红创意。 2.尝试不同的句式 3.对创意标题而言，短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置 落地页优化：检查5个重点，确保用户体验良好 1、不适配移动端 •落地页内容（文字大小、配图尺寸等）在移动端阅读体验差，使用的广告落地页更适合在计算机端访问，请确保落地页在移动端的阅读体验 2、论坛体验不真实 •落地页存在部分内容涉嫌伪造其他平台论坛样式：请确保您的论坛有官方授权 •落地页中按钮、导航栏、互动功能及其他展示可点击的功能，点击后无反馈：请确保页面上的用户交互功能可用 3、自动下载应用 •在安卓操作系统上，当用户进入落地页后，未经用户确认，即直接下载安装包（安卓系统） •在iOS操作系统上，当用户进入落地页后，未经用户确认，即自动跳转应用商店 4、浮窗/浮层不合规 •页面底部浮窗功能条不合规，请确保最多一个，且面积≤屏幕10%，无闪动、无抖动、无跳跃 •页面两侧/单侧圆形虚拟按钮不合规，请确保最多一个，且单侧总面积≤1c㎡，无闪动、无抖动、无跳跃 5、无法正常访问 广告落地页存在用户无法正常访问现象，例如： •点击广告后无法正常显示落地页，出现404\403等访问错误代码 •点击广告，落地页打开后主体区域空白或提示内容已失效（如落地页显示"网页不存在"、"站点关闭"、"帖子已删除"、"域名过期"、"网站未备案"等） 重复问题 不伤害用户基础体验 交互舒适 权限流畅 专业可信 （可信+知名+专业） 感知连贯 不影响用户情绪 落地页优化：基础准则 智优简正 浏览顺畅 便捷性 无虚假错误负面信息 时效性 满足国家宪法法律 加载速度 内容质量 （内容丰富+时鲜性好） 相关性 给用户想看的内容内容质量高且专业用户体验良好满足内容基线 实践分享 放量套装推荐 搜索篇 信息流篇 搜索：高效放量组合套装 -试投起量--精细扩量--稳定收量- 放量优先词义深耕持续运营 充裕流量定向 •添加相关热点关键词 •开启自动定向创意符合需求 •开启自动创意保持预算充裕 •启用共享预算保持出价竞争力 •启用放量模式 圈层化扩词 •通过高转化词拓新词 •针对词匹配落地页千人千面创意 •深耕需求相关性、创编和需求相关的创意 目标转化成本控制 •浅目标低出价、深目标高出价 持续追踪需求 •及时扩词保持相