百度大健康行业—医效通产品价值通案

市场&政策驱动 客户 机遇与挑战并存 用户需求提升 市场趋势驱动行业蓬勃发展 行业：健康产业发展战略机遇期，大健康与互联网加速融合，资本助推大健康产业的规模扩张 社会：人口老龄化加速，慢性病发病率增长， 同时民众对医美接受度提升，健康类消费支出增长，市场潜力巨大 政策利好驱动行业规范化发展 医疗健康：医疗体制改革，政策鼓励民营医院发展，推行分级诊疗，支持医生多点执业。 医美机构：公立医院不涉及医美领域，国家鼓励民营资本进入。 机遇：服务&营销模式升级 产品&服务升级，满足用户需求 潜在巨大的市场空间内，以优质的产品&服务，满足用户日益增长的健康需求 营销&经营革新，抢占用户心智 企业经营及营销数字化变革，创新营销模式，进行数据化&信息化管理 挑战：激烈竞争下的营销困境 增量竞争激烈，营销监管趋严 行业同质化严重，市场竞争激烈，《广告法》对大健康行业营销监管趋严 机构经营承压，亟需降本增效 机构客户经营成本高，用户到院难，品牌效应明显，获客成本持续攀高，迫切需要降本增效 医美用户规模逐年增长 健康服务类需求稳步提升 近4年，百度流量稳中有升。大健康行业流量中 长尾知识型流量增速更快 市场环境&政策驱动行业发展 用户健康服务类需求增加 机遇&挑战驱动营销模式升级 权威、丰富健康科普便捷、高效健康服务 6.57亿APPMAU 2亿次医疗健康信息日均检索量 百度健康医典 健康直播 健康搜索 线上问诊线上购药 精准预约到院 2200+权威医生合作日PV2000万+ 3000+场/月 日均搜索量2亿+权威内容收录5亿+ 在线医疗咨询量超240万次/天 7*24小时便捷的购药服务 链接80余个国家级重点专科 全域流量 百度全域流量多重投放场景 丰富生态 丰富内容生态多元服务场景 效 量 层层漏斗下，转化成本高，到院ROI承压拓量不保质，保质没有量，控本拓量难 投放目标与考核目标不一致，关注线索成本但只能投有效咨询，投放后开口质量差，无效线索多 用户行为变化：用户检索习惯个性化&分散化，用户泛意图流量提升 缺乏有效拓量手段：过往以咨询为目标投放，拓量后咨询质量下降，无效频发 开口率8% 流量：百度大健康行业流量持续增长 （开口/点击） 有效咨询70% （有效/开口） 留联20% （留联/开口） 到院25% （到院/留联） 无效线索问题 与流量增长趋势不匹配与客户实际考核不匹配 客户感知：效果差 加钱不加量 *数据来源：客户调研样本量100+ 关注线索，投放目标直接到“留线索” 线索 强意图词 特点：客户抢着买 投放“关注词” 「医效通」百度大健康线索营销解决方案，是以线索深度转化为核心，通过线索管理+以留线索为转化目标的深度投放+智能放量能力，真正实现线索量&效双赢的投放解决方案 线索提质 智能拓量 线索管理 投放深度升级智能放量升级 「智能放量」加油包 关键竞争力从买词变为线索管理 引导客户精准、全面、实时做好线索规范标记； 无效改善，优化线索质量通过线索反哺模型促进有效线索提升； 转化目标渐进式优化 双出价：基于转化链路的浅层、深层目标渐进式优化；直投留联：投放目标直接指向用户线索，从“浅度开口”升级为“深度留线索”投放 线索投放 高意向到院人群拓展 通过到院人群分档出价，进行高意图流量覆盖，实现高意向到院人群拓展 到院优化 针对深转客户，以线索加油包扶持，获取更多有效线索，挖掘更多拓量空间 「智能放量」产品化升级 探索智能化自动放量能力，控深度成本拓量 医美行业「助攻」模型 通过对非百度系转化数据创建助攻建模，提升客户跑量能力 智能放量 支持 沉淀 数据共建｜用户属性标签｜用户行为标签｜大健康行业标签｜全域标签｜百度全域+客户回传 产品升级｜ 无效线索优化｜双出价三阶段｜营销通升级｜IM工具升级 服务升级｜ 行业案例培训｜客服投放支持工具｜优化指导 线索标记原理 线索标记是深转投放和无效优化的基础 为确保线索有效性，充足数据量保证系统学习完全，支撑稳定投放效果，建议优先使用线索标记 标记回传[有效线索]，通过模型精准学习用户特征&行为，助力线索提质 识别各类转化特征，智能优化投放 用户检索 线索管理路径 广告结果展现进入咨询 oCPC模型 转化 客服人员线索标记获得更高质量 营销通/IM工具-快商通等 线索反哺投放 通过营销通/IM厂商如：快商通等工具，进行线索标记及智能识别，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大转化量 线索无效改善路径 ①恶意骚扰 ②重复线索 主动识别异常风险、强化对抗机制；点对点解决，支持配合屏蔽竞对IP 跨主体重复线索屏蔽能力升级百度多流量线索去重能力升级级 •打通搜索&信息流转化人群 标记 规范标记各类无效咨询 /线索 反 馈监控并报警，例行下发无效解决方案 ③未成年 全面提升未成年人群识别效果 新增对话识别未成年用户，无效返款 新增未成年校验能力，验证后不连通、不计费 ④异地咨询 线索无效改善解决方案 定向升级，新增该地区内所有用户&正在该地区用户 行业专属三级地域升级 手机号归属地校验 搜索意图地域词扩展开关升级 转浅层转化深层转化 有效咨询 展现 化投 链路 双出价 点击咨询 留线索 预约到院产 直投留联 有效咨询+留线索留线索 优化浅层目标同时优化深度 在保证有效咨询成本前提下，帮助模型学习留线索用户特征尽可能完成留线索优化 逐步养成模型对深层转化精准识别，同时尝试提升深度转化量 优化深度留线索目标和成本 充分应用数据助力模型分析及留联用户特征学习，寻找更多留线索目标用户 在保证深度成本前提下，最大化深度转化量，提高广告投放效能 分意图出价 人群质量 分人群出价 分意图出价是基于意图模型，识别Query意图阶段，根据意图阶段差异化溢价，评估决策阶段上溢，种草萌芽阶段下溢 行业策略：基于“高到院意向人群” 优化转化价值分人群出价是基于大健康行业5A人群， 针对高质量人群（A3-A5）进行精细化运营， 根据人群资产进行差异化出价，提升人群覆盖量及投放精准度 智能分档 通用策略：分地域优化转化价值 分地域 医效通-智能放量 核心流量 高商否词 特针对影响获取线索转化的否词进行释放，减少否词过滤有效线索 拓量扶持 扶持流量 拓展行业流量，挖掘知识流量空间，并通过流量扶持手段定向扶持 否词管理工具优化中心机会词包扶持手段 智能化否词管理： 针对行业客户，在否词管理工具大师-首页中增加【一键回购否词】模块 否词筛选逻辑： 基于系统模型科学计算“高转化及高roi词”，建议客户进行买入 高商否词一键买回： 针对行业客户，优化中心增加建议高价值否词删除并买入模块 挖掘流量空间： 挖掘知识流量拓展行业机会词，精准识别高商词&行业机会词 挖掘知识流量空间：高商词 行业机会词 一键起量： 针对扶持客户，通过成本溢出扶持，助力客户探寻转化空间 成本溢出扶持： 针对报名客户，通过溢价方式提升消耗， 短期影响客户成本达成 助攻原理 随着OCPX产品发展不断深入，客户希望优化的转化节点逐渐加深 转化路径越深，转化数据越稀疏；模型缺乏训练样本，投放波动大，冷启周期长 客户可通过补充外部已转化样本，提升OCPX模型对广告主目标群体的识别能力，进而提升跑量能力 助攻路径 全网跑量助攻是通过对非百度系的转化数据创建助攻建模，近而纠偏预估cvr，从而提升客户跑量能力 咨询 留线索 归因 到店 转化模型 百度渠道 展示 点击 展示后 流失的 用户 其他渠道 优化节点 辅助大模型跑量 留线索 到店 助攻模型 （不归因给百度）但数据回传给百度 回传 *助攻门槛：2年4万条全网转化数据，搜索&信息流均可应用助攻模型 适配客户：眼科、口腔、综整、植发 z客户 业务目标 提供客户降本增效的获客手段，在细分市场突破消费瓶颈 细分精细科室 场景解决方案 疾病类 男科皮肤 康养 用户需求类型 植发眼科 消费类 3深转投放+智能放量4高到院意图人群挖掘 产品能力 1深度数据回收 底层 2无效线索优化 基建IM工具升级 营销通标记升级落地页行为监测 观星盘去重能力优化 双出价三阶段 多元流量挖掘 客服投放支持 否词空间释放 到院数据对接 到院特征挖掘 分转化价值出价 意图分类模型构建 转化识别能力升级 线索标记监控 基础画像升级投放端定向升级用户信息校验 洞察客户需求明晰策略方向 案•客户背景：某皮肤科top客户，覆盖皮肤科全业务例•客户痛点：长时间被无效、匹配等问题困扰，对于roi背考核严格，需求稳定线索质量及控本拓量 景 •投放诉求：深度转化成本下降稳定后，获取更多深层线索 •投放目标：深耕留线索转化目标，实现全账户转化目标向留线索切换，持续控本拓量 •解决方案：直投留联，优化深度留线索目标和成本 ①梳理投放策略：深耕留线索转化目标，控本拓量 ②引导稳定标记回传：明示标记问题，核对标记回传 ③效果复盘归因分析：复盘深度成本情况，提供优化建议 实操应用 通过留线索转化目标深耕，分阶段搭建投放包，实现全账户转化目标由一句话、三句话咨询向留线索切换，持续控本拓展转化量 分阶段投放包搭建 一阶段 胎记、疤痕、脱发、祛痘 主区域 二阶段 胎记、疤痕脱发、祛痘 主区域主区域单账户深浅 共存 胎记、疤痕 主区域 三阶段 脱发、祛痘 主区域 脱发、祛痘 周边区域 四阶段 上述留线索分包转化稳定 多区域 全直投 现阶段全账户直投切换中，分意图出价准备中 成果表现 应用直投留联： 客户深度转化量+180%； 成本-35%；深层转化率+52% 案例背景 洞察客户需求 明晰策略方向 •客户痛点：广告主搜索关键词买词丰富，出价无法提升，流量拓展空间有限 •客户现状：日均消费8万，主做【眼&鼻&胸&抗衰等】 项目，账户投放以【有效咨询】为主 •投放诉求：在原有投放基础上获取更多线索量 •考核指标：投放层考核留线索成本，线下 关注到院成本及到院ROI •解决方案1：搜索助攻模型辅助跑量 回传全媒体线索转化数据至百度观星盘，建立助攻 模型，帮助oCPC大模型学习拓量 •解决方案2：直投留联帮助【留线索】成本控制 直投留联应用前提 1、单项目日均留线索转化量≥2个 提效 2、咨询工具或营销通能够进行线索标记，至少 标记：【已留联】【聊到相关业务】 3、三个包测试： A包-抗衰：包含热玛吉、超声炮等项目，按照历史留线索成本出价 B包-双眼皮：按照历史线索成本1.1倍出价 C包-鼻部：按照历史线索成本1.1倍出价 成果表现 搜索助攻模型：7月底推全前后留线索转化量+21% 指标 推全前一周vs推全后一周 消费 +45% 有效咨询量 +53% 留线索量 +21% 有效咨询成本 -5% 留线索成本 持平 直投留联：9月留联消费覆盖比例40%，眼&鼻&抗衰留线索成本-15% 助攻应用前提 拓量 1、全网数据回传量：8.5万（门槛-数据量>4万） 2、数据回传字段：加密电话、转化时间助攻实验流程 传数据→建模型→10%小流量作用于账户→流量推全 （全周期45天） 此客户助攻小流量实验数据 有效咨询+32% 留线索量+27% 无助攻流量有助攻流量 无助攻流量有助攻流量 实操应用 2022/9/6 2022/9/8 2022/9/10 2022/9/12 2022/9/14 2022/9/16 2022/9/18 2022/9/20 2022/9/22 2022/9/24 2022/9/26 2022/9/28 2022/9/30 2022/10/2 2022/10/4 2022/10/6 2022/10/8 2022/10/10 2022/10/12 2022/10/14 2022/10/16 2022/10/18 消费转化