行业观察室｜ 2023房产行业洞察

洞见房产新需求，注入AIGC营销新活力 2023年房地产行业洞察报告 ©2023.6iResearchInc. 摘要 行业现状：住房供给与需求双向政策利好，房地产市场预期好转，在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下，消费者信心持续提振。在供给侧方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。 用户洞察：用户画像上，有孩家庭是主要购房群体，一线城市用户购房需求领涨。购房动机上，改善性购房提升，更多用户购买二套、多套房。用户需求上，多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅；单身女性偏好全款购房，一线城市用户偏好异地购房。用户决策上，大多用户在半年内决策，单次收集信息110分钟，多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响，房产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎决策，信息全、便捷、高效是主要优势。 房地产营销企业案例：百度2023房地产营销以搜索为中枢，实行「品心效销」人群全链路经营策略，且有AIGC技术加速企业创新增长。品：以百度系产品信息流、热点IP强势品牌广告，元宇宙品牌展馆/发布会新玩法，提升用户关注与认知，长线蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元内容，元宇宙、数字人等创新形式深度种草，长效沟通。 效：以搜+推效果广告，智能运营工具捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策。销： 以线上超级品专与线下LBS到店营销联动，AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法，实现多场景品牌私域建设，促进销量成交。 来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。 ©2023.6iResearchInc.www.iresearch.com.cn2 房地产行业现状 1 房地产用户行为洞察 2 百度房地产营销模式与案例 3 3 供给与需求侧利好因素共振，房地产市场预期好转 房地产调控政策和金融政策在防⻛险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持，房地产市场预期好转，经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来，在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下，各地“因城施策”，持续提振消费者信心，市场平稳健康发展。 近三年房地产主要政策节奏 2020 趋紧2021从严2022趋松2023维稳 住房过热，抑制高周转 供给：设置“三道红线”，房企资金受到限流，被迫放慢地产开发速度。 需求：打击“炒房”，对非法集资炒房、假离婚、阴阳合同避税、伪造购房资格、信用套现买房等行为进行严肃处理。 住房过热，抑制高周转 供给：土地“两集中”，从土地供应方面缩紧了房地产市场。 需求：房贷审核从严，打击经营贷违规流入房市，持续整治和规范房地产市场秩序。 “保交楼”定点纾困 供给：从“保交楼”到定向托举“保房企”，“三支箭”对房地产“保稳定”“防风险”进行支撑。 需求：“一城一策”支持与鼓励购房，公积金贷款提额降息、人才落户、多孩补贴等，多方面降低购房门槛。 防风险，促消费 供给：防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。 需求：政策松绑，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。 防范化解房企风险，促进产业平稳健康发展 2023年两会《政府工作报告》定调，房地产是国民经济支柱产业，坚持“房住不炒”“保交楼”等仍是调控关键词，要有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。随着“金融16条”“三支箭”先后落地，房地产金融环境得到实质放松，优质房企融资规模与融资成本得到强烈支撑，未来发展向好。 第一季度关于住房建设的重要政策与态度（部分） 时间 部委 主要内容 3月9日 住建部倪虹 2023年住房和城乡建设工作将在三方面下功夫：一是稳支柱，二是防风险，三是惠民生。防范化解房地产“灰犀牛”风险，避免和金融风险、地方债风险交织，发生系统性风险。用“抓两头、带中间”的方法，以“精准拆弹”的方式化解风险。 3月5日 政府工作报告 加强保障体系建设，支持刚性和改善性住房需求，解决好新市民、青年人等住房问题，加快推进老旧小区和危旧小区改造。有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。 2月16日 总书记重要文章 要防范地产业引发系统性风险。房地产对经济增长、就业、财税收入、居民财富、金融稳定都具有重要影响。要做好风险应对各项工作，确保房地产市场平稳发展。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，深入研判房地产市场供求关系和城镇化格局等重大趋势性、结构性变化。抓紧研究中长期治本之策，消除多年来“高负债、高杠杆、高周转”发展模式弊端，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。 2月3日 自然资源部 对住宅用地出让公告不再要求“全年不超过3次”。优化完善集中供地政策，更好发挥充分公开披露信息对于稳定和引导市场预期的积极作用。 1月13日 国务院办公室 新闻发布会 有关部门起草了《改善优质房企资产负债表计划行动方案》，聚焦专注主业、合规经营、资质良好，具有一定系统重要性的优质房企，重点推进“资产激活”“负债接续”“权益补充”“预期提升”四个方面21项工作任务，综合施策，改善优质房企现金流，引导优质房企资产负债表回归安全区间。 1月10日 央行、银保监会 有效防范化解优质头部房企风险，实施改善优质房企资产负债表计划。落实好16条金融支持工具（“第二支箭”），保持房企信贷、债券等融资渠道稳定，满足行业合理融资需求。 下调房贷利率及首付比例，提振住房消费需求 在“房住不炒”“支持刚性和改善性需求”的背景下，因城施策的楼市调控策略越发清晰。今年以来，各地结合实际情况从不同层面进行政策松绑，出台调控政策，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。政策内容围绕放松限购，降低首付比例和房贷利率、提高公积金贷款额度，开展房贷“商转公”，发放购房补贴，支持人才和多孩家庭等群体购房，降低限售年限，降低交易税费等展开。 日期 城市 主要内容 3月30日 郑州 2023年4月1日至2023年5月31日期间，购买航空港区新建商品住宅并网签备案的所有购房人，可获300元/平方米补贴，以及可选择享受其他“就高不重复”的购房补贴。 3月30日 西藏 推行“公积金+商业”组合贷，支持符合条件的区外正常缴存职工可在该区购房地公积金中心申请贷款，并享受该区住房公积金贷款同等优惠利率。 3月28日 沈阳 4月1日起至6月30日，首套房个人贷款利率下限由“最低3.9%”下调至“最低3.8%”，二环外不限购。 3月24日 深圳 使用公积金贷款购买首套住房的，最高额度上浮20%；生育二孩及以上的多子女家庭使用公积金贷款购买首套住房的，公积金贷款最高额度上浮30%。 3月24日 株洲 缴存职工住房公积金贷款最高额度由60万元调整至70万元，按政策生育二孩以上的缴存职工家庭最高额度为80万元。 3月20日 丽水 首次申请公积金贷款购买首套自住住房，双职工最高限额由80万元上调为100万元，单职工最高限额由40万元上调为60万元。二次申请，双职工最高限额由60万元上调为80万元，单职工最高限额由30万元上调为50万元。 2月20日 扬州 取消二手房3年限售政策，首套房贷款的利率下限由“最低4.1%”下调至“最低3.8%”。 2月17日 大连 调整住房公积金贷款首付款比例；支持购买新建商品房提取住房公积金支付首付款；对多子女家庭租、购住房分别给予提高提取和贷款额度政策支持。 第一季度关于住房消费的重要政策（部分城市） 竣工住宅面积有稳步提升趋势，实际住房稳步提升 从数据上看，随着国家政策和供需关系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%，同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。 来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。 商品住宅售价环比普遍上涨，消费者需求上涨 国家统计局数据显示，1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%，销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨，其中，一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，同比上涨1.7%；二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%，同比上涨1.1%，涨幅呈现扩大之势。从百度相关搜索数据上看，2023年初新房需求开始复苏，3月份搜索数据同比增长16%。 价格上涨城市64个 （占统计城市的9成） 一线城市 同比↑+1.7% 二线城市 同比↑+1.1% 22.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1223.223.3 2022年4月-2023年3月全国商品房销售面积与销售额增速 2023年3月份全国商品房价格变化特征 2022年4月-2023年3月百度新房搜索趋势 观星盘，2022年4月-2023年3月 来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制。来源：国家统计局，艾瑞消费研究院自主研究绘制；百度搜索大数据，百度指数，百度 房地产行业现状小结 政策从供给侧与需求侧双管齐下，竣工住宅面积稳步提升，消费端呈现量、价齐升的态势 房地产行业进入调整期，投资建设节奏放缓，在坚持“住房不炒”基调下，2023年房地产政策充分发挥“稳定”和“保 民生”的积极作用，市场预期好转，房地产市场逐步企稳回升。 政策 •以“稳定房地产市场”为基调，保障和改善民生 •重点是防⻛险、保交楼和稳需求 •主要措施有针对房企的“定向托举”“三支 箭”“金融十六条”，针对消费端的“一城一 策”“放松限购”等 住房供给 •房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付 •早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善 住房消费 •随着各地住房支持政策的积极成效持续释放，居民住房消费信心改善，带动住房销售市场回暖 •第一季度商品住宅销售呈现价格上涨（主要集中在一线城市）、销售面积增加的态势 说明：本部分小结内容由百度AIGC共同生成。 房地产行业现状 1 房地产用户行为洞察 2 百度房地产营销模式与案例 3 10 本次调研采用线上问卷调研和大数据结合的方式 调研对象 最近一年内购置过新房或有意向购置住房用户 调研方式 线上问卷调研与大数据相结合 线上调研 线上问卷调研样本量：828 时间：2023年4月 大数据 百度大数据 时间：2022年4月-2023年3月 有孩家庭是购房选房的主要用户群体，一线城市用户需求领涨 根据调研数据，已婚有孩用户占比近八成，是购房选房的主要用户群体。从百度大数据来看，男女用户需求较为均衡，从 城市线来看，需求向头部城市集中，一线城市用户购房需求高，且需求增速快，2023年同比增速达38%。 性别 家庭结构 地域-城市级别 男性，57%女性，43% 来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年3月vs2022年3月 购房需求升级，更多用户选择“居者优其屋” 从调研数据上看，改善型住房需求占居首位，其次是刚需性住房需求，与大数据用户需求相符合。同时，从百度大数据看，用户的首套房需求仍然处于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。 3月同比增长 +45% +24% +20% 用户购房原因分布2022年4月-2023年3月用户购房类型分布 改善 刚需 用户购房类型分布 +22% +15% 投资 What｜用户需求—整体 购房行为趋于理性，近七成用户选择现房 三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求 根据调研数据，在购房类型上，近七成用户选择购买现房而不是期房，说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的，普通单元式住宅。由此可见，该类房型很好地满