行业观察室｜ 2023房产行业洞察

2023年房地产行业洞察报告 ©2023.6iResearchInc. 摘要 行业现状：住房供给与需求双向政策利好，房地产市场预期好转，在防风险、支持刚性和改善性住房、因城施策促进下，消费者信心持续提振。在供给侧方面，2023年第一季度房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。 用户洞察：用户画像上，有孩家庭是主要购房群体，一线城市用户购房需求领涨。购房动机上，改善性购房提升，更多用户购买二套、多套房。用户需求上，多数用户偏好购买80-140平住宅、三室、现房住宅；单身女性偏好全款购房，一线城市用户偏好异地购房。用户决策上，大多用户在半年内决策，单次收集信息110分钟，多数需求在置业选择阶段。用户决策受优质内容影响，房产内容营销价值大。用户偏好通过搜索引擎决策，信息全、便捷、高效是主要优势。 房地产营销企业案例：百度2023房地产营销以搜索为中枢，实行「品心效销」人群全链路经营策略，且有AIGC技术加速企业创新增长。品：以百度系产品信息流、热点IP强势品牌广告，元宇宙品牌展馆/发布会新玩法，提升用户关注与认知，长线蓄客。心：以PGC、UGC、AIGC等多元内容，元宇宙、数字人等创新形式深度种草，长效沟通。效：以搜+推效果广告，智能运营工具捕捉品牌高意向人群，承接、引导行为决策。销：以线上超级品专与线下LBS到店营销联动，AI直播秀、元宇宙虚拟售楼处等新场域玩法，实现多场景品牌私域建设，促进销量成交。 房地产用户行为洞察2 百度房地产营销模式与案例3 住房政策 供给与需求侧利好因素共振，房地产市场预期好转 房地产调控政策和金融政策在防⻛险、保交楼和稳需求等方面给予了更多支持，房地产市场预期好转，经历了“三道红线”阵痛的房地产行业逐渐由高杠杆、高周转的模式走向重质量发展。今年以来，在两会“防风险”、支持“刚性和改善性住房需求”基调下，各地“因城施策”，持续提振消费者信心，市场平稳健康发展。 住房政策-供给侧 防范化解房企风险，促进产业平稳健康发展 2023年两会《政府工作报告》定调，房地产是国民经济支柱产业，坚持“房住不炒”“保交楼”等仍是调控关键词，要有效防范化解优质头部房企风险，改善资产负债状况，防止无序扩张，促进房地产业平稳发展。随着“金融16条”“三支箭”先后落地，房地产金融环境得到实质放松，优质房企融资规模与融资成本得到强烈支撑，未来发展向好。 住房政策-需求侧 下调房贷利率及首付比例，提振住房消费需求 在“房住不炒”“支持刚性和改善性需求”的背景下，因城施策的楼市调控策略越发清晰。今年以来，各地结合实际情况从不同层面进行政策松绑，出台调控政策，加大财税金融支持，加快恢复和提振消费。政策内容围绕放松限购，降低首付比例和房贷利率、提高公积金贷款额度，开展房贷“商转公”，发放购房补贴，支持人才和多孩家庭等群体购房，降低限售年限，降低交易税费等展开。 住房供给情况 竣工住宅面积有稳步提升趋势，实际住房稳步提升 从数据上看，随着国家政策和供需关系的共同作用，2023年第一季度商品住宅新开工施工面积累计增长-17.8%，同时商品住宅竣工面积累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付。早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善。 住房消费情况 商品住宅售价环比普遍上涨，消费者需求上涨 国家统计局数据显示，1-3月份商品住宅销售面积同比增长1.4%，销售额同比增长7.1%。3月份商品住宅销售价格环比普遍上涨，其中，一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.3%，同比上涨1.7%；二线城市新建商品住宅价格环比分别上涨0.6%，同比上涨1.1%，涨幅呈现扩大之势。从百度相关搜索数据上看，2023年初新房需求开始复苏，3月份搜索数据同比增长16%。 2023年3月份全国商品房价格变化特征 一线城市同比↑+1.7% 价格上涨城市64个（占统计城市的9成） 房地产行业现状小结 政策从供给侧与需求侧双管齐下，竣工住宅面积稳步提升，消费端呈现量、价齐升的态势 房地产行业进入调整期，投资建设节奏放缓，在坚持“住房不炒”基调下，2023年房地产政策充分发挥“稳定”和“保民生”的积极作用，市场预期好转，房地产市场逐步企稳回升。 住房供给 住房消费 政策 •以“稳定房地产市场”为基调，保障和改善民生•重点是防⻛险、保交楼和稳需求•主要措施有针对房企的“定向托举”“三支箭”“金融十六条”，针对消费端的“一城一策”“放松限购”等 •随着各地住房支持政策的积极成效持续释放，居民住房消费信心改善，带动住房销售市场回暖•第一季度商品住宅销售呈现价格上涨（主要集中在一线城市）、销售面积增加的态势 •房企商品住宅竣工面积稳步提升，累计值增长达16.8%，保证更多住宅顺利交付•早期房地产过度开发、新开工施工面积远超于竣工面积的行业发展问题也将逐步得到改善 百度房地产营销模式与案例3 房地产用户研究方法说明 本次调研采用线上问卷调研和大数据结合的方式 Ø调研对象 最近一年内购置过新房或有意向购置住房用户 Ø调研方式 线上问卷调研与大数据相结合 Ø大数据 Ø线上调研 线上问卷调研 百度大数据 样本量：828 时间：2022年4月-2023年3月 时间：2023年4月 Who｜用户画像 有孩家庭是购房选房的主要用户群体，一线城市用户需求领涨 根据调研数据，已婚有孩用户占比近八成，是购房选房的主要用户群体。从百度大数据来看，男女用户需求较为均衡，从城市线来看，需求向头部城市集中，一线城市用户购房需求高，且需求增速快，2023年同比增速达38%。 Why｜购房动机 购房需求升级，更多用户选择“居者优其屋” 从调研数据上看，改善型住房需求占居首位，其次是刚需性住房需求，与大数据用户需求相符合。同时，从百度大数据看，用户的首套房需求仍然处于首位，但是二套房、多套房需求增速快，住宅需求逐渐由刚需型向品质改善型转变。 What｜用户需求—整体 购房行为趋于理性，近七成用户选择现房三室户型、普通单元式住宅更适配大多数家庭居住需求 根据调研数据，在购房类型上，近七成用户选择购买现房而不是期房，说明用户购房行为趋于理性，多着眼于当下居住需求。大多数用户偏好三室户型的，普通单元式住宅。由此可见，该类房型很好地满足了用户的刚需或改善性家庭住房需求。 What｜用户需求—性别 年轻女性购房需求释放，单身精致生活从全款买房开始 随着女性意识的觉醒及单身人群的增加，年轻女性购房需求加快释放。从百度大数据上看，2023年3月，女性需求增速较快，其中，18-34岁年龄段，新一线、二线城市的女性购房需求释放尤为显著。此外，单身女性购房需求3月同比提升24%，从调研数据上看，单身女性因刚需购房特征明显，偏好小户型，适合一人居住的一居室或二居室，在经济宽裕情况下，更偏好全款购房。 +10%需求增速高于男性 +24%需求同比增长 单身女性 刚需购房 全款购房，26.3%TGI=156 样本：N=38，于2023年4月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。 What｜用户需求—家庭结构 有孩家庭多为子女置业，青年夫妻购房为成家立业单身用户经济合适，追求稳定居所，偏好精致小两居 从调研数据看，已婚有孩用户买房主要考虑孩子上学、为子女提前置业，而青年夫妻用户因为结婚置业/分巢、工作就近而购房的需求更为突出。在购房需求上，有孩家庭与青年夫妻偏好相近，大多选择100~120㎡、三室的普通单元式住宅。单身用户购房多因经济条件合适，稳定的居所，在购房需求上，多选择精致小两居，更偏好全款买房。 What｜用户需求—地域 一线城市用户异地购房需求突出 从调研数据上看，整体而言，约两成用户有异地购房需求。分城市线来看，由于限购、高房价等因素，一线城市用户异地购房特征较为突出，更多新房需求出现在外省。 What｜用户需求—地域 一线城市房地产对外地用户同样展现出强劲吸引力 从百度大数据看，北上广深四个城市的房地产关注用户中，近3成以上非本地用户，展现出一线城市的城市政策、经济、环境等对周边及其他城市房地产用户的巨大吸引力。相较而言，北京对外地房地产用户的吸引力最为强劲。 What｜用户需求—地域 80-140平米住宅为用户购房的主流选择一线城市超大户型受青睐，新一线80平小户型需求显著 从调研数据看，整体而言，超七成用户偏好购买面积在80~140平米区间的住宅。此外，以购房所在地城市线来看，一线城市140平米以上的大户型住房颇受青睐，超过20%，新一线城市80平米以下的小户型住房需求相对更显著。 How｜用户购房决策—决策类型 How｜用户购房决策—决策类型 知识型、品牌比较型购房用户各约三成购房决策时长集中在半年内，平均单次收集信息达110分钟 从百度搜索大数据看，知识型、品牌比较型房地产用户的占比约各占三成，其次是快决策型和品牌专注型用户。调研数据显示，用户购房决策时长集中在半年内，且用户对房产信息的需求较大，平均单次信息收集时长达110分钟。 来源：百度搜索大数据，2022年3月-2023年3月，样本用户量n=5000 How｜用户购房决策—决策路径 用户购房决策中，近半数需求集中在「置业选择」阶段 How｜用户购房决策—需求产生 移动端用户在周末和晚间的房地产搜索更集中 百度大数据显示，用户购房需求发生在移动端为主，白天午餐期间及晚间九点是两个小高峰时段，且手机端需求在临近周末开始上升。 How｜用户购房决策—置业选择 楼盘、房价及开发商品牌是用户在置业选择时的主要关注点 从百度大数据看，在置业选择阶段，楼盘、房价、开发商品牌为用户的首要关注点，同时房屋的所在区域、口碑、学区等关注点大幅增长。 How｜用户购房决策—置业选择 一线城市用户更关注所在区域，下沉市场用户更关注房屋结构 除以上三个主要关注点以外，细分城市来看，一线城市用户更关注所在区域、学区；新一线及二线城市用户对学区的关注度同样较高，但对所在区域的偏好降低，更在意房屋配套服务，如物业管理、停车场配置等；下沉市场用户在购房决策时则更回归房屋本身，关注房屋结构和口碑。 How｜用户购房决策—看房决策 用户需求从找“知识”到找“知识+服务”进阶升级 根据百度大数据，在看房决策阶段，用户需求从找“知识”到找“知识+服务”进阶升级，平均5次“看房”相关搜索中就有1次找服务。 How｜用户购房决策—看房决策 不同年龄段用户在看房渠道需求上呈现多样化态势年轻人更信任官方渠道，中老年用户偏好多平台了解对比 根据百度大数据，对于看房渠道的选择，年轻人更偏好地产品牌官网、区域地产信息网等官方渠道；45岁及以上用户更注重品牌口碑，偏好通过中介平台了解对比，且有更多空闲时间前往售楼处实地看房。 How｜用户购房决策—交易购买 交易阶段，用户仍会高频地在线上获取付款相关的知识与服务 根据百度大数据，在用户购房的付款交易阶段，贷款政策、公积金相关知识是用户主要关注的内容；同时，购房合同签署、购房流程相关的知识与服务的需求也显著提升。而从调研数据看，公积金贷款是大多数用户首选的购房交易方式，仅17%的用户选择全款购房。 How｜用户购房决策—内容 房地产是低频重决策行业，多元优质内容对用户全链路决策影响大 从百度大数据看，房地产内容创作及互动热度持续提升，触动用户的同时促进用户的购房决策。其中，楼盘测评类内容增速较快，用户偏好通过测评提前了解楼盘状况，将楼盘优先纳入考虑集。从调研数据看，政策、楼盘价格类内容用户最为关注。 How｜用户购房决策—平台选择 用户通过多平台做出决策，搜索引擎是用户的优选 从调研数据上看，用户在获取房产相关信息时，偏好切换多平台进行信息搜集与对比，平均每人会使用4.25个平台；值得关注的是，一线城市用户使用搜索引擎获取房产信息的特征更为突出。 How｜用户购房决策—