行业观察室｜掘金计划-金融行业营销爆量方案

百度营销中心|孙海娜2023.11 -目录- 01..金融行业流量趋势 02..金融行业放量工具 03..金融行业稳本工具 04..金融行业提质工具 05..金融行业投放案例 01 金融行业流量趋势分析 01金融行业-流量趋势 行业投放占比 证券需求随行情波动，宏观经济有诸多不确定性因素抑制行业增长，保险贷款两大子行业同比占比均呈现增长趋势 01金融行业-流量趋势分析 搜索流量趋势 金融行业搜索流量受节假日影响较大，工作日可提价扩大基建等方式加大投放力度 01金融行业-流量趋势分析 原生流量趋势 九月中后期受双节影响金融行业流量明显下降，节后逐步恢复，其他子行业在原生流量上涨幅明显 02 金融行业放量工具 03金融行业-放量工具 继承优质计划&一键起量 营销诉求 产品能力 提升冷启速度，增加冷启通过率 短时间内提升转化量级 “一键起量” 新支持为新/老计划设置一笔起量预算，用于系 统充分探索，帮助新计划广告快速起量 某保险客户 政策放开，用户需求释放，希望提升获 客数，定向设置已较为充足 +57 转化量 +39 消费 “继承优质计划” 新计划通过继承主体下相似且优质计划的投放特征，提高投放初期探索效率，降低新计划学习成本，提升冷启速度与通过率 客户案例 某行业客户 大促活动前期亟需蓄水潜客，新单元冷起慢问题阻碍获客进展 % +86 冷启速度 +2 倍 % % 转化量 03金融行业-放量工具 放量模式&自动定向 “放量模式” 以最优合理成本，出对价获得最大转化，可以动态预估广告主可接受的合理成本区间并基于竞争环境在区间内实现自动调出价 “自动定向” 当单元中关键词较少，或无关键词情况下，系统将根据您的创意和落地页内容，自动将广告投放给适合您营销内容的搜索用户 修正成本溢出偏差预估分时竞争环境 自动出价原理示意图 价格 时间 覆盖更全面 解除限制 挖掘更多潜在展现与转化 流量覆盖更全面转化效果大提升 投放更快速 分配预算消耗速度 自动出价手动出价竞争环境变化 一键管理全账户 管理更高效 03金融行业-放量工具 全网助攻 “全网助攻”“助攻原理” 提供全媒体转化样本训练能力，挖掘未捕捉到的转化人群特征，提升模型预估精准性，提升转化效率 已归因 广告主监测追踪 百度 及跑量能力 “行业案例” % % % +22+52-8 广告主全渠道数据 给百度的转 化 未归因给百度的转 消费 转化量 成本 化 观星盘回传 转化模型 百度助攻模型 授信成本 % 授信量 % +35-4 不计入成本核算仅用户流失特征挖掘 客户专属私有模型其他客户不可见 03 金融行业稳本工具 03金融行业-稳本工具 AI智投管家 “AI智投管家” 系统自动识别优质素材，并将预算倾斜至优质素材上，减少劣质素材对预算的挤占，帮助优质素材多获量，提升起量率及跑量能力 “客户案例” 某保险客户：解决单一计划转化稀疏引起的成本波动剧烈问题，同时拓展转化量 使用AI智能管家 转化量+26% 消费+28%成本溢出-4pp 使用不使用使用不使用 纯人工手动分配系统智能调优分配 >> 预算A 创意A >> 大量预算 优质创意 预算B …… 预算N 创意B创意N >> 少量预算普通创意 03金融行业-稳本工具 基建优化思路 账户阶段 冷启期 扩量期 爆量期 稳定期 账户消费情况 0~1万第1~7天 1~3万第8~14天 3万~5万第15~21天 5万以上 21天以后 每日新建计划 2~3个 3~6个 6~10个 2~5个 每日新建单元（不同创意×不同定向设置1~2个单元 不用重复建相同单元和创意的单元） 5~10个 （初期可溢价5~10%） 10~20个 20~30个 10~20个 每日新建创意（每个素材最多增加2~3个单元） 5~10个 10~20个 20~30个 10~20个 每日基建优化 1、7天内有消费无转化单元暂停2、7天内消费低成本高单元暂定3、消费低成本低单元提价或者放宽定向4、挑选最易出量的定向，by单元提价增投，标杆TOP单元5、初期可提升出价5~10% 1、高消费低成本单元放宽预算2、尝试放量模式计划、尝试一键继承功能3、持续保持单元新城代谢4、TOP单元积累20+转化后可尝试逐步缓慢降价5、模型看7天的转化，3天20个转化模型才较稳定 04 金融行业提效工具 03金融行业-提效工具 授信分档 进件直投 授信分档&进件直投 在效果广告投放中满足广告主通过差异化获量进而提升ROI的营销目标直投进件，有效使企业主线索量更稳定 1档：低于1万 2档：1～2万+ 0.5倍出价 原始出价 企业主个人 正样本负样本 某企业贷客户 % -60 进件成本 2档：2万+1.5倍出价 消费高档人群占比 辅助优化进件成本 +14 % % 企业主进件占比 % +20+38 精细的价值区分：支持 自定义每档对应的授信 •金额 •更合理的出价：高价值用户高出价，提升占比 •优势1：直投进件，更有利于进件本身的成本控制 •优势2：有利于找到高ROI的企业主线索 03金融行业-提效工具 联合建模 是对广告主与百度合作建模的一种方式，目标是帮助广告主在日常投放时优化深转/ROI效果 联合建模&高质人群溢价 高质人群溢价 对关键词出价的基础上，为指定人群包进行溢价从而获得更多的流量和更加精准的转化 模客户模型 型针对优化指标，输入正负样本 共 百度OCPX模型 引入风控特征（信用评分、欺诈风险等） 关键词出价基础上 人群1原始出价 建联合建模平台 提供多种模型共建能力，广告主自主灵活配置优化目标 人群2 1.1倍出价 风险模型多投模型 预期模型 应 用 场线上出价扰动风险人群排除高质人群定投 景 人群3 1.2倍出价 **凤巢高质人群溢价已上线小流量报名中 03金融行业-提效工具 分年龄出价 点石成金 分年龄出价&点石成金 支持对不同年龄人群进行差异化溢价投放，满足客户对不同年龄 段的获客需求 基于百度数据挖掘意向人群，实现人群再突破 年龄与保费关系 挖掘高价值用户 某保险客户 保费 正相关 4 3 5岁+ 1.5倍 用户画像 行为兴趣 0~45岁+1倍 年龄………… 核心人群+30% 学年投理 历龄资财 资…健家 产…康庭 消费+17% 某保险客户 挖掘潜在用户,实现更多用户触达 03金融行业-提效工具 微信加粉 质量分档 联合建模&高质人群溢价 直投微信加粉，获客成本更稳定 通过精细化出价来提升高价值客户占比从而有效提升小单率 优势 1档：秒删0.3倍出价某投顾客户 相比传统表单投起量速度更快 p 成本更稳定后端ROI更好 2档：开口原始出价 +2.5p 3档：小单 2.0倍出价 高档小单占比 某投顾客户 消费+20% •精细的价值区分：更有利于找到核心人群 •更合理的出价：高价值用户高出价，提升占比拉伸ROI 05 金融行业投放案例 05金融行业-投放案例 贷款授信案例 投放难点链路深 人群定位难 风控黑盒 全网助攻联合建模 授信分档 某贷款客户 •广告主全渠道数据助攻，捕获更多高潜用户提升广告系统对目标用户的识别精度，得到更多、更优质的目标用户解决贷款行业转化目标深导致的样本稀少的问题 •授信前-引入风控评估正负样本数据、多头数据；授信后-引入逾期数据 •模型学习风险、多头、逾期数据样本特征，为广告主带来更多正向效果转化人群 •精细的价值区分在于支持自定义每档对应的授信金额； •更合理的出价：高价值用户高出价，提升占比拉伸ROI 消耗稳定增长峰值日耗突破150w 05金融行业-投放案例 投顾加粉案例 投放难点成本波动 样本少 放量困难 扩消费提质量 定制服务 某投顾客户 •基建：新建单元成功+5%； •冷启：扶持新单元快速起量 •落地页：生产相关 •投顾表单分档：升级线索质量分档差实现异化出价，有效提升小单率； •直投深度转化：提 •多部门联动，为客户定制化服务，业务配合更高效，反馈通路更完整 •客户消费稳定增长 高档小单占比 +2.5pp 股票内容落地页，提升query与落地页相关性； 升CVR实现高效转化； 多方合作 服务机制 深度服务 多元测试 日均消费长 +20% 05金融行业-投放案例 保险支付案例 投放难点成本波动 样本少 放量困难 稳本扩量提质增效 •AI智投：减少负向，拉长时段投放； •基建：客户配合基建日均单元+14%； •定向：冷启期客户配合使用放量模式； •点石成金：挖掘潜在用户,实现更多用户触达； •分年龄出价：满足客户对不同年龄段的获客需求； 客户核心人群+30% 案例 消费+11%