EVP塑造与管理实践研究报告

EVP 塑研造究与报管告理实践 EVPDEVELOPMENTANDMANAGEMENTPRACTICESRESEARCHREPORT 调研主办方 联合主办方 ©版权声明本调研报告属智享会&ITS伊驰所有。未经双方书面许可，任何其他个人或组织均不得以任何形式将本调研报告的全部或部分内容转载、复制、编辑或发布使用于其他任何场合。 ©CopyrightownershipbelongstoHRExcellenceCenter&ITSReproductioninwholeorpartwithoutpriorwrittenpermissionfromHRExcellenceCenter&ITSisprohibited. 王鲁伊 首席顾问CHIEFADVISER 顾问团ADVISORYGROUP RoyWangITS伊驰创始人ITS伊驰 特别鸣谢，人力资源智享会感谢以下调研团顾问成员在本次调研及案例采访过程中提出的宝贵建议。排名不分先后，仅按姓名首字母排序。 AmyLu 高晓晨 雇主品牌负责人某大型外企 TalentAcquisitionPartner 默克中国 凌人才妮项目及雇主品牌高级经理丹纳赫中国 李人力佳资璐源总监 北京发那科机电有限公司 SallyCao 雇主品牌负责人奥托立夫中国 作者AUTHOR 周颖beryl.zhou@hrecchina.org 周颖女士在本次调研中负责问卷设计、案例采访与撰写等工作。 吴液化静空气大中华区人力资源副总裁液化空气（中国）投资有限公司 吴雇主琼品牌与招聘项目负责人凤凰网 赵亚 张京东东科技雇主品牌负责人京东科技集团 HRVP 奥托立夫中国 周颖女士现任人力资源智享会咨询顾问（Consultant，ResearchandSurvey）一职，参与《第六届中国人力资源共享服务中心调研报告》，目前所负责的调研报告有：《EVP塑造与管理实践研究报告》、《企业文化塑造与重塑实践研究报告》。 周颖女士毕业于上海外国语大学，获得日语语言文学学士学位。 目录CONTENTS 前言5 （一）研究框架6 （二）主要发现7 概念明晰篇8 （一）EVP认知概况9 （二）EVP概念辨析9 ▶1.什么是EVP10 ▶2.EVP与雇主品牌、企业文化――EVP是“内核”14 ▷EVP与雇主品牌的关系――雇主品牌是EVP对外呈现的方式15 （三） ▷EVP与企业文化的关系――企业文化是EVP的文化根源16 ▶EVP的价值与要素18 1.EVP的价值体现18 ▶2.EVP的要素20 实操指南篇23 （一）EVP实践概况23 （二）具体流程24 ▶1.萃取――EVP最“真实”的雇佣价值25 ▷分析企业现状，实现上下同“欲”28 ▷分层精准聚焦，清晰受众画像30 ▷梳理不同诉求，确定最终主张32 ▷讲述“本土”故事，彰显企业特色，提高员工接受度34 ▶2.宣传――内部员工“感同身受”+对外“正面传播”39 ▷内部――员工价值感知提升39 （1）提升员工体验41 （2）聚焦不同场景44 ▷外部――雇主品牌有效宣传45 （1）差异化塑造50 （2）差异化投放53 ▶3.效果评估59 （三）以上环节需要哪些角色助力 各流程关键点归纳参调样本 标杆数据企业实践专家洞察 68 72 75 76 78 105 EVP塑造与管理实践研究报告EVPDEVELOPMENTANDMANAGEMENTPRACTICESRESEARCHREPORT 前言PREFACE 人才竞争“白热化”的时代背景下，人才与雇主之间的双向甄选关系渐趋平衡，Z世代开始更多地关注企业雇主形象、雇佣体验，企业核心人才越发重视个人发展平台，特别是对于高端人才而言，其更注重使命感、价值观、成就感等综合雇主品牌形象以及企业雇主品牌带来的成就感，并且后期对企业有更高的忠诚度。可见，企业雇主品牌（TheEmployerBrand，简称EB）的价值逐渐凸显。 雇主品牌是企业打响“人才争夺战”的关键一枪。但是，我们综合市场情况，深入企业具体实践内容，发现雇主品牌“人才枪”离不开与之匹配的“子弹”价值主张EVP（EmployeeValueProposition/EmployerValueProposition），雇主品牌“人才枪”打的远不远、深不深，依赖于高质量的EVP内容。 作为国外引进的概念，EVP有两种不同的释义，分别是EmployerValueProposition和EmployeeValueProposition，即“雇主价值主张”和“员工价值主张”，分别从雇主和员工两种不同视角对雇主品牌价值主张的理解。 但是，我们从企业的运用的角度出发，发现EVP更适合解释为“雇佣价值主张”，由管理层结合员工诉求进行整合，是雇主价值主张与员工价值主张的融合。 鉴于目前企业对于EVP的整体认知度不高、实践度较低的现状，此次报告我们将从EVP的概念明晰与实践出发，对EVP进行更加深入具体的阐释，清晰EVP在企业发展中的不可替代的价值，从EVP的“知”到“行”逐一深入： ▶（一）概念明晰篇 从EVP的认知概况切入，解释为何将EVP定义为“雇佣价值主张”（EmploymentValueProposition）,并将易与EVP混淆的雇主品牌、企业文化进行区分。之后聚焦EVP的塑造意义与价值，从“人才吸引，助力招聘”、“激发员工参与，提高人才留任率”、“提升企业市场上的影响力”三个维度分析企业为何需要塑造并应用EVP，明确了EVP有效塑造的三个关键因素：真实、感同身受与正面传播，帮助企业在实践前清晰EVP打造的整体方向。 ▶（二）实操指南篇 在“行”方面，我们首先从企业的EVP实践概况出发，关注企业实践情况，在EVP定义的指导之下，将目光聚焦到EVP的实践流程。在EVP“雇佣价值主张”的真实、感同身受与正面传播三个关键要素的基础之上，从萃取的环节难题、宣传的差异化塑造与投放、效果评估的可行性维度出发，注重容易被企业忽视的“自下而上”员工想法的融合，归类分析，逐个击破。最后从各个不可忽视的角色入手，分析角色的理想参与程度与实际情况存在差距的原因，并清晰每一个角色的具体作用。 总而言之，下面智享会携手ITS伊驰将着眼企业对雇主品牌、EVP的实践程度，从EVP的概念着手，聚焦EVP打造过程中的环节难题，明晰EVP“知”与“行”。 5 EVP塑造与管理实践研究报告EVPDEVELOPMENTANDMANAGEMENTPRACTICESRESEARCHREPORT ▶（一）EVP认知概况 助力 （三）以上环节需要哪些角色 ▷2.落地宣传 ▶▷3.效果评估 ▷1.形成萃取 ▶（二）具体流程 ▶（一）EVP实践概况 ▷2.EVP的要素 ▷1.EVP的价值体现 EVP是“内核” ▶（三）EVP的价值与要素 ▷2.EVP与雇主品牌、企业文化—— ▷1.什么是EVP ▶（二）EVP概念辨析 概念明晰 实操指南 （一）研究框架 （二）主要发现 EVPDEVELOPMENTANDMANAGEMENTPRACTICESRESEARCHREPORT EVP塑造与管理实践研究报告 概念明晰篇 模块 内容 EVP认知概况 目前市场上EVP认知度不高，EVP本身概念引入时间较晚，可供参考的成功案例有限，企业对EVP的概念知之甚少。 EVP概念辨析 EVP是由管理层结合员工诉求最终决定的“雇佣价值主张”，EVP内容包含企业雇主特质和员工 工作特点两大方面，主要目的是为了吸引和留住优秀人才。 不少企业在落地时将雇主品牌与EVP不做区分，甚至有企业认为EVP就是企业文化，均可起到宣传企业作用的文化因子。但是EVP作为一种价值主张与雇主品牌、企业文化有着明显的区别：▶EVP与雇主品牌的关系——EVP是核心，雇主品牌是EVP对外呈现的方式EVP是企业为员工提供的价值、为吸引员工及候选人提炼出的明确独特的描述，在对外展现时需要借助雇主品牌作为载体，进行多样化的呈现。▶EVP与企业文化的关系——EVP是核心，企业文化是EVP的文化根源企业文化是根基般的存在，企业很多行为都是基于企业文化去落地实施的，它是一个根源，为雇主品牌和EVP提供养分。而EVP是价值观即企业文化的一部分，是一个内核。 EVP价值与要素 目前企业对EVP的价值存在疑惑，我们从“人才吸引，助力招聘”、“激发员工参与，提高人才留任率”、“提升企业市场上的影响力”三个维度帮助企业清晰EVP的独特性与专属价值。 为了帮助企业在实践前清晰EVP打造的整体方向，我们总结了有效塑造EVP需要具备三个关键因素：真实、感同身受与正面传播。 实操指南篇 EVP实践概况 目前市场上EVP实践度偏低。EVP的抽象化使其价值显现慢，因此不少企业存在怀疑态度。 具体流程 形成萃取 对于EVP的萃取，企业认为是需要一个系统化、流程化的指导方案的，并帮助他们打造出一个可持续且真实有效的EVP。目前萃取时企业分析现状、获得支持的措施各有侧重，并且为了保证后期的有效宣传，企业会在萃取时进行分层聚焦，清晰受众画像，基于员工的不同诉求进行优先级划分并融合。部分企业为了保证能够彰显企业的特色，提升人员对EVP理解程度，进行EVP“本地化”的阶段性调整。 落地宣传 企业基于目前内部员工对于EVP感知度低、外部宣传效能不能满足的现状，正在积极采取相应措施。从对内、对外两个维度出发。▶对内企业主要通过改善员工体验、针对性宣传等举措提升员工EVP感知，特别聚焦场景等，深化价值渗透。▶对外企业为了避免同质化传播带来的影响，从“差异化塑造”“差异化投放”出发，聚焦内容与设计的差异化塑造、渠道与人群的差异化投放，结合热点话题内容进行雇主品牌宣传，吸引目标受众，将共鸣最大化。 效果评估 企业普遍认为EVP的效果评估极具困难，因为EVP本身作为一种“信息体系”，很难直接对其进行较为系统的效果衡量。因此企业更多地从雇主品牌的效果衡量出发，即从传播效果与转化效果进行衡量，再聚焦到难度相当大的EVP效果评估。 以上环节色需参要与哪些角 招聘、企业文化、市场营销团队是企业认为最需要也是目前参与程度最高的角色，但是市场营销的实际参与程度与期待之间存在着较大差距。 EVP是现存于企业和员工之间的价值，能够为企业吸引到外部尖端人才的加入，并且在EVP主张的愿景和目标下激发已有员工的荣誉感、责任感，激活组织活力。 EVP在人才市场和合作市场、消费者市场都发挥着不容忽视的作用，那么，究竟EVP具体是什么？又该如何实践落地呢？企业在具体实操过程中该注意什么？智享会首先从EVP的概念着手，明晰EVP的具体内容。 概念明晰篇 引言 该章节，我们将从企业目前的EVP认知概况、EVP概念辨析、EVP价值与要素逐一探讨： ▶（一）EVP认知概况 聚焦市场，关注企业的EVP认知度，从EVP认知概况切入，探究参调企业EVP认知度不尽人意的原因，贴近现状挖掘内在需求点。 ▶（二）EVP概念辨析 1.什么是EVP 从企业运用角度阐释为何最终将EVP定义为“雇佣价值主张”。 2.EVP与雇主品牌、企业文化——EVP是“内核” 从EVP的概念着手，将参调企业易与EVP混淆的雇主品牌、企业文化进行区分，帮助全方位了解EVP。 ▶（三）EVP价值与要素1.EVP的价值体现 在初步了解EVP的定义与概念区分以后，聚焦EVP的塑造意义与价值。从“人才吸引，助力招聘”、“激发员工参与，提高人才留任率”、“提升企业市场上的影响力”三个维度分析企业为何需要塑造EVP并应用。 2.EVP的要素 在概念理解与重要价值清晰的基础之上，我们明确了EVP塑造需要的三个关键因素：真实、感同身受与正面传播，从而帮助企业在实践前清晰EVP打造的整体方向。 （一）EVP认知概况 在该模块，我们从各大参调企业的EVP认知概况入手，聚焦参调企业提供的数据，以企业的认知程度作为切入点，对比企业雇主品牌与EVP的发展现状，并针对原因进行剖析。 数据分析 图表1：参调企业对雇主品牌、EVP的认知