行业趋势快速报告——植物奶

行业趋势快速报告 ——植物奶 HUITUN.COM 灰豚行研院 引言 HELLOWORLD 植物奶，是指利用豆类、坚果类、谷物类等植物原料压榨、调配后制成的与牛奶类似的饮 品。这类产品含有丰富的蛋白质和钙，同时还拥有不含胆固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相对较低、粗纤维等健康优势。而乘着大健康的东风，其中不仅是以“低糖、低卡、低脂”为健康理念的零食饮料逐渐受消费者青睐，植物奶更是凭借其天然健康营养、口感风味独特、环保低碳等优势成为新消费领域冉冉升起的新秀。 根据GlobalMarketInsights数据显示，2023年全球植物奶市场规模已达到140亿美元；在国内，据产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，植物奶在中国展现出巨大的发展潜力，未来几年中国植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。 植物奶品类卖点 1 品类特征： 传统植物蛋白饮料→植物基奶 2 跨品类对比：口感角度 口味与功效的平衡，饮料与乳品的过渡 •植物蛋白在营养基础上主打更均衡。从消化和饮食均衡角度，植物蛋白具备更多的膳食纤维、更低的脂肪、0胆固醇。 •植物蛋白饮料可视为1.0版本，植物基奶是更健康更高端的2.0版本。 •从丰富度及差异化看，纯牛奶<植物奶：纯牛奶添加成分较少，白奶口感高度同质化；植物奶则可在杏仁、椰子、核桃、燕麦基础上添加其他成分，做口感的进一步优化； 3 跨品类对比：功效角度 口味与功效的平衡，饮料与乳品的过渡 •从功效角度来看，植物奶<口味型饮料：植物基饮料通常具备某原料的特定功效，如野山杏仁止咳润肺，燕麦降低血糖、核桃益智补脑，营养更优。 植物奶行业空间 销量驱动快速增长；内容平台跑量规模扩张引发价格竞争 2022-2023抖音平台植物奶全年销售额变化 1428亿 2022-2023抖音平台植物奶全年销量份额变化 2023 1739万 5.9亿 5.9 +5.7% 抖音平台涨幅：+63% 3.6亿 1351亿 3.6 1351 1428 2022 920万 +89% 2022-2023抖音平台植物奶成交均价变化 -14% 39元 2022 2023 33元 中国市场抖音平台 20222023 植物奶平台概况 内容平台个体销售主导，低端市场激烈竞争，百元市场潜力更大 电商平台植物奶GMV占比 平台自营 淘宝货架平台植物奶价格带分布 商品数销量（万）销售额（万） 旗舰店 其他（包括企业店、个体店） 专营店 0-30 30-50 50-100 100-200 200以上 10300 8 200 6 4 100 2 专卖店 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 抖音内容电商淘宝货架电商 淘宝货架平台vs抖音内容平台植物奶GMV 30-50 0 1% 11% 22% 41% 25% 抖音内容平台植物奶价格带分布商品数 1% 13% 19% 47% 19% 60 50 40 销量（万） 0 700 560 420 销售额（万） 淘宝，41% 抖音，59% 50-100 100-200 200以上 30 0-30 280 20 10140 00 植物奶平台概况 线上平台牛奶vs植物奶单位价格对比（元/100ml） 牛奶，2.04 谷类奶，2.86 坚果奶，2.50 椰子奶，2.05 豆类奶，1.39 根据线上平台对比，谷类奶和坚果奶价格较高，而椰奶和豆奶价格更亲民。尽管植物奶凭借健康生活方式的定位锚准中产阶级，但伪需求的核心痛点和高价定位很大程度上限制了行业增长，明确产品定位、找准需求场景是加速赛道升级的关键。 植物奶平台概况 视频引导流量，商品迭代缓慢，赛道开拓阶段仍持续 2023年抖音平台植物奶线上营销相关数据 销量 直播55.5% 视频41.0% 商品卡3.5% 直播87.3% 商品数 同比+9.0% 视频28.0% 黑标品牌53.8% 品牌数 同比+745.9% 普通品牌46.2% GMV 直播69.7% 视频28.0% 商品卡2.3% 达人数173.2w 流量 同比+153.5% 直播数73.6w 同比+43.1% 视频数183.5w 同比+212.7% 黑标店铺26.5% 店铺数 同比+813.9% 普通店铺73.5% 植物奶品牌格局 新格局：新旧交融，中外合璧。目前国内植物奶市场呈现细分领域格局集中、龙头优势大，但总体格局分散的特点。 在消费“成分”导向下，多数植物基细分赛道呈现“品牌=品类”的高集中度。 •由养元、露露、银鹭等组成的“传统品类队”头部品牌，各自在垂直领域拥有7成以上的份额。这一是由于植物基饮料在导入前期往往将品牌绑定品类，形成强品牌认知；二是特定“成分”本身意味着特定供应链，尤其是原材料产地或提供了一定的天然壁垒。 •而随着以OATLY领队的“新兴品类队”飘洋过海进入中国后，，也进一步推动国内植物奶产品往多样化及高端化升级。它们无论是在渠道建设上还是在品牌打造上，都更具备新消费的特征。 植物奶品牌格局 38 19 豆类奶 近30天线上平台植物奶分类别Top3品牌销售额（万） 14 9 坚果奶 豆本豆 55露露36 维他奶格力高 哇米诺洽洽维多力 CR3=74%CR3=62% OATLY 旺旺FixXBody 维他奶 谷类奶 29 8 278 椰树 椰谷 欢乐家 椰子奶 49 45 56 CR3=91%CR3=48% 植物奶用户画像 青年/女性 国内市场植物奶消费者年龄集中在24-40岁，占比为67.57%，其中女性比例为55.64%。 中等收入/一线城市 调研显示，植物奶消费者收入水平集中在5000-15000之间，占比超过六成。地域分布集中在一线城市，TOP3分别为上海（4.64%）、北京 （3.79%）、广州（3.39%）。 乳糖不耐人群 中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群认为自己无法喝奶。 植物奶消费者偏好分析 口味仍为市场核心切入点，高价格特点面临市场挑战 消费者植物奶购买偏好 70.00% 60.00% 64.60% 代言人， 14.8% 其他， 0.3% 消费者植物奶购买因素分析 价格，50.9% 包装方式， 46.0% 口味，50.1% 品牌，49.7% 根据麦肯锡乳制品的消费调查显示，口味偏好驱动占到传统乳制品消费的70%，植物基乳的50%。健康因素则推动了29%的传统乳品消费和42%的植物基饮品消费。事实证明，在经历疫情后，消费者更加注重健康的饮食选择，更健康是消费者选择植物基饮品很大一部分原因。 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 29.20% 4.10% 2.10% 200ml及以下200-250ml（含250ml）250-500ml（含500ml）500ml以上 植物奶消费场景 现有消费场景受限，拓宽开发新场景是关键 不限消费场景（即饮） 相较于一般的口味型饮料，植物奶生命周期较长、高定价高盈利支撑单品上体量，但也在一定程度上面临消费场景有限的挑战。进一步开发其他的消费场景，能为产品消费带来更多机会，同时推动植物奶市场进一步发展壮大。 礼赠场景 坚果奶、椰子奶类消费多为过年团圆、宴席礼赠，平时消费较少。例如头部品牌承德露露礼赠场景消费占比超4成，六个核桃超三成。 餐饮场景 植物奶最开始就是作为拿铁系饮品与咖啡组合“出道”的。目前作为咖啡基底的植物奶 （尤其是燕麦奶）仍很大程度上依赖于咖啡厅这一消费场景。 家庭场景 谷类奶目前以早餐/家庭消费场景为主，配合食物或者面包食用，可以提供营养均衡的能量，满足部分营养需求。 植物奶行业趋势预测 燕麦奶前景广阔 •燕麦以其丰富的营养价值和多种功效而备受关注，包括降低血清总胆固醇的作用以及对高血糖等人群的益处。此外，燕麦具有良好的口感，天然香甜，且能提供强烈的饱腹感，因此消费者普遍接受。 •在淘宝天猫平台上，燕麦奶品牌多达超过50家，除去有OATOAT、欧扎克、每日盒子等新品牌涌现外，阿华田、蒙牛、维他奶等传统饮品品牌也积极布局赛道。随着燕麦奶不断普及，预计未来将进一步渗透至下沉市场，展现出广阔的发展前景。 植物奶行业趋势预测 大豆基底+多口味/多功效产品发展前景良好 •在植物奶市场发展逐渐降速的背景下，豆奶市场仍 呈现出超过5%的增长速度，展现出良好的发展前景。中国传统的豆浆饮用习俗以及文化因素使得豆奶更 易被大众接受。相较于豆浆，豆奶具有保质期更长、口味更多样等优势，进一步促进了其市场增长。 •豆奶企业在植物奶行业中市占率分布相对分散，随着蒙牛、伊利等大型企业的进入，市场格局有望发生重塑。在这一背景下，预计通过开发大豆基底+多口味/多功效产品，能够在市场竞争中抢占先机，满足消费者需求，提高竞争力。 植物奶行业趋势预测 原料侧新品类潜力探索空间庞大 •随着常见植物奶细分市场入局品牌不断增加，新细分市场亟待开发。在当前市场环境下，出现了一些新品类，这些产品不同于传统植物蛋白奶，包括鹰嘴豆奶、藜麦奶、虎坚果乳和斯佩尔特乳等。这些新品类的出现，意味着原料侧的创新正在推动整个细分市场的扩大和发展。 •以黑芝麻奶为例，淘宝平台上的黑芝麻奶在2022年实现了突破1330万的销售额，同比增长114%。随着消费者对健康和营养需求的不断增长，植物奶细分市场的发展潜力将继续受到关注和挖掘。 植物奶行业破局思路 1利用市场已熟悉的成分 •例如核桃奶和杏仁奶领域中的核桃露和杏仁露，老牌植物蛋白饮品已经奠定了市场基础，但随着品牌升级需求的出现，消费者也期待看到新兴品牌的涌现。 2 选择合适的植物品种或成分可能会带来突破性进展 将已经市场教育过的植物奶成分与新的功能需求和情感需求相结合 •例如，植物标签和六养推出的“黑芝麻奶”利用了童年回忆中的“黑芝麻糊” 情感连接，结合年轻一代的“养生朋克”和“防止脱发”等功能需求，有望获得更大的市场机会。这种情感和功能的双重连接可能使产品脱颖而出，引领市场潮流。 2024 THANKS HUITUN.COM 灰豚行研院