2023慢严舒柠小红书618造势种草方案

小红书平台618种草方案 目录 01 市场环境 02 人群分析 03 传播策略 04 传播内容 市场环境 •截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。艾媒咨询调研数据显示，喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶，袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。 •近年来，国家多项政策推出及国民口腔护理意识的提升，中国口腔护理行业蓬勃发展，截止2020年销售额达到491亿元，同比增长6%，21年口气清新剂类产品销量同比增长48%、可见口喷类细分品类消费需求觉醒！ 利洁时·桂龙药业作为 被80、90年代家喻户晓的中国健康品牌定位有养身需求的Z世代人群 如何与其他品牌竞争，在袋泡茶和口腔喷雾细分赛道上跑出规模？ 首先我们来精准定位 我们的客户人群&需求分析 Z世代的刺激点是什么?兴趣圈在哪? 国潮文化、二次元文化、懒经济与宅文化颜值正义、撸猫撸狗、种草购物 朋克养生、颜值正义 ...... 人群分析 对于"Z世代"人口特征，兴趣点概括其消费逻辑为：兴趣悦己>升级提升>精神力量>价值认同>精神伴侣 兴趣悦己—主要体现在"我喜欢"，例如颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费 升级提升—自我修炼是Z世代不断追求的核心。Z世代为了打造出更漂亮、更优雅的人设，追求养生、化妆..精神力量—二次元世界的偶像\大IP手游，联名款的发售。作为Z世代价值、理想、审美的精神力量 价值认同—情感化产品、概念化产品逐渐成为老品牌受欢迎的驱动力精神陪伴—宠物消费、爱娃一族、虚拟朋友 知道了Z世代的消费动力是什么 接下来用产品突破，找出差异化抓住Z世代消费者的心 产品沟通策略 IP&联名颜值包装 独家配方以养代治 精准定位找出产品差异化 打造国潮文化新品牌 让品牌迅速与同类形成差异化强辨识度 •柠格格的茶：清代宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫” •腔调小安瓶：慢严舒柠X颐和仙境联名 打造独家“轻养生配方” —源自清宫古方 •覆盖口腔护理/口气清新&带味道的袋泡茶的需求外 •“以养代治”同时满足咽喉治疗、去火化痰，治肺 胃热盛的人产品突破 ？ 对谁说,说什么有了接下来... 我们需要再细分人群圈层 找爆文拓圈点，集中力量去打透! 细分人群标签 基于产品差异化卖点 细分人群标签，哪些人更会对产品更买单？！ 人群：核心人群：Z世代&价格人群：新锐白领 差异化卖点 IP&联名颜值包装 （柠格格的茶：清代宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”；腔调小安瓶：慢严舒柠X颐和仙境联名） 独家配方以养代治 （覆盖口腔护理/口气清新&带味道的袋泡茶的需求外，“以养代治”同时满足咽喉治疗、去火化痰，治肺胃热盛的人产品突破） 带这些标签的细分人群 （小红书达人标签）更会对产品买单 #萌宠#国风#汉服#时尚...#音乐人#教师#主播#唱歌#养生... 结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试 柠格格的茶 达人类型选择宠物标签类拓圈博主 与职场类国风类、美食类等达人 共同围绕“治愈系”做内容突破点，软植入产品 内容种草 •治愈系家庭/办公茶水间打造 •治愈系喝茶（缓解熬夜加班带来的咽喉小情绪；边喝茶边撸宠物；想象自己是柠格格与 萌宠御猫，吸猫喝茶惬意下午）... 核心词#治愈系茶包 #治愈系喝茶 突出卖点 “柠格格和小伙伴御猫”IP超可爱包装清宫古方缓解咽喉不适 种草关键词优化 柠格格的茶 产品词 （必带） #柠格格的茶#慢严舒柠 品类词 1.#茶包2.#茶包推荐 3.#袋泡茶 4.#高颜值茶包#袋泡茶推荐... 核心词 #治愈系茶包 场景词 打工、美食、办公室、宿舍、宅家、下午茶、熬夜党、野餐、图书馆、夏日、书桌、零食角... 品类词热度排名 部分热度高的场景词 结合热门词，选择达人标签，做爆文破圈点尝试 腔调小安瓶 达人类型 内容种草 选择教师、主播、情侣、牙套女孩等标签的拓圈博主与养生健康类、美食达人等 共同围绕“口腔轻养生”做内容突破点 通过多元生活场景，软植入产品， 打造一种全新的“年轻人口腔护理新方式”： 不拘泥任何时间地点方式，可以轻松便携、温和、经常、无副作用的进行口腔&咽喉轻养生护理 核心词 #轻养生口喷 #懒人轻养生口喷 #口腔轻养生 突出卖点 除清新口气、口腔菌群平衡外浓缩滋养成分，咽喉轻养生解决年轻人急慢性咽炎新方案 种草关键词优化 腔调小安瓶 产品词 （必带） #腔调小安瓶#慢严舒柠 品类词 1.#口喷2.#口腔喷雾 3.#口气清新喷雾 4、#高颜值的口腔喷雾#口喷推荐#口喷测评... 核心词 #轻养生口喷/#口腔轻养生 场景词 打工、通勤、约会、口腔护理、翻包、办公室、团建、社交、夏季上火、夏季空调房、重口味、无辣不欢、牙套女孩、出行、情侣约会... 品类词热度排名 部分热度高的场景词 传播策略 平台定位—中国最大的生活方式分享社区 打造新品认知，触达目标人群加速决策为618造势，打造新品爆品 投放节奏 中腰部KOL+KOC 达人策略 •Ta兴趣内容生态，真实可信的种草内容 产品关键词布局笔记+相关热搜词添加提高检索率 投放策略 •腰尾部达人活跃，是平台主力军 •多元内容+多样形式 •越来越多用户把小红书当搜索工具 多元化生活方式+精细化消费场景内容布局 内容策略 •合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率 ...... 达人策略 中腰部KOL 梯形达人布局 KOC 70% 30% 种草力担当 专业性担当 口碑担当 真实性担当 精推 垂直圈层影响 产品力背书 精准触动 拓圈层影响 粗推 产品关键词布局 真实体验，晒单开箱 氛围担当 买家秀，铺助决策 达人类型推导逻辑 小红书行为路径KOL分享 用户种草 购买行动 主动分享二次传播 性价比 达人报价 博主合作报价一般是在博主粉丝量的10左右% 互动成本 点赞的1.5倍≈互动量，而互动量的10倍≈阅读量博主合作报价/近期笔记平均点赞的1.5倍≈单个互动成本，互动成本：互动成本在5-10性价比较高 商业能力 商业经验 KOL过往所服务的品牌/行业：与品牌是否相关、以及客户评价 种草转化力 小红书电商转化数 评论互动效果 评论区是否有真实询问链接、问尺码、问地方、问感受等 小红书达人筛选标准 基础维度 细分维度 具体指标 基础数据 粉丝互动效果 粉丝量＜赞藏数，且赞藏数至少是粉丝量的1.5-2倍以上，但也不能太高，太高则代表账号有爆文、内容不错，但转粉率低，且不稳定。5000粉丝以下，近期笔记平均点赞不能低于10；5000粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于20；1w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于50；5w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于200；10w粉丝以上，近期笔记平均点赞不能低于500 涨粉情况 是否存在掉粉现象；笔记数量不能太多，且篇均涨粉不能低于100+;粉丝量越高，篇均涨粉要求也会变得越高。素人（粉丝量300-5000）要求可低一些 粉丝粘性 全面评估KOL粉丝粘性、活跃度及优质粉丝占比，粉丝质量越高的KOC，粉丝影响力、信任力越强。 匹配程度 人设匹配度 KOL人设、内容风格调性与品牌调性是否相符——这是品牌信息能够传播的基础 Ta匹配度 KOL粉丝的年龄、性别、地域分布：与品牌目标TA重合度 兴趣匹配度 通过粉丝解析，了解粉丝内容偏好、互动兴趣—判断与KOL的风格是否接近，风格越接近，越能迎合用户偏好，起到种草目标 垂类标签度 垂直领域创作者更适合个性化推荐算法机制，选择账号权重高且小红书账号标签和种草笔记分类一致的达人。 内容质量 内容爆款率 30日内爆款率，能更好地反映�阶段性KOL的创作实力和投放价值——这是品牌效果投放的保障 内容真实性 ①数据浮动太稳定≈刷量，太稳定的判断标准：浮动值＜20②数据浮动太夸张≈赌博，夸张的判断标准：浮动值＞100，甚至更高；这代表内容创作水平不稳定 内容更新率 至少周更，即近30天笔记更新至少5篇，日更最多3篇，即近30天笔记更新最多90篇。 舆情健康度 直观了解粉丝对于KOL口碑及态度，讨论关键词，正向舆情是赢得粉丝信任的重要保证 投放节奏 5月中旬 5月22 5月31 6月初 6.18 阶段蓄势养草+破圈引爆 •KOC迅速铺量产品关键词#柠格格的茶 •反复洗脑式触达，奠 传播定新产品的认知基础 策略 •腰部垂类评测、干货式深度种草，强化产品口碑 •跨垂类中腰部达人玩转创意，破圈次元壁更吸睛辐射 •腰部KOL带关键词#腔调小安瓶种草新品其他平台 •KOC种草两款新品，主推腔调小安瓶 KOC_90% 腰部KOL_10% 腰部KOL_80%KOC_20% 腰部KOL_90%KOC_10% 为618 造势 形式图文/视频/VLOG 蓄势期5月中旬—5.22 【蓄势】柠格格的茶|KOC迅速铺量产品关键词#柠格格的茶反复洗脑式触达，奠定新产品的认知基础； KOL围绕产品差异化标签“轻养生”“国风”等关键词进行内容围捕触达核心用户需求，加速决策3步走 第一步，悦己需求满足 用可爱颜值高的宫廷角色IP“柠格格和小伙伴御猫”人 设包装吸引核心人群 第一步升级提升满足 用源自清宫古方配料触达追求养生的Z世代及压力大经 常肺胃热、咽喉肿痛的白领一族 第三步价值认同满足 柠格格的IP形象人设：喜欢：贪睡、贪玩、贪吃、吸猫达人；不喜欢：早起、减肥吻合现代想躺平的年轻人们的价值认同，同时柠格格的可爱宠物御猫-胖舒舒，扮演 陪伴角色，触达吸引年轻人爱宠一族 三步触达用户，产品印象逐步递进柠格格IP=Z世代&新锐白领 真正满足TA们的内在外在需求柠格格的茶能才是TA们的茶 不同类别达人，安利产品时，强调不同卖点关键词 蓄势期5.23—5.31 触发多元化生活，使用场景，不断深化用户认知 食疗 下午茶 办公室 茶水间 制作/教程 营销 评测 达人类型 素材关键词 养生健康 源自清宫古方配料，养生袋泡茶 美食 自制蜜桃乌龙气泡茶，润喉又养生 白领 VLOG年终加班，小情绪被柠格格茶治愈了 国风 今天是紫禁城下的格格，边沉浸式喝源自清宫古方的格格茶，边撸猫 时尚 安利颜值超高，超可爱的柠格格的茶 内容DEMO 蓄势期5月中旬—5.31 -产品：柠格格的茶 -传播方向示例：健康养生 解密老佛爷的清热代茶饮，用了哪些清宫古方 白领/学生 去图书馆被同学围观，狂要链接的高颜值茶包 年中工作压力大，身体抵抗力弱，犯咽炎，各种小情绪被柠格格的茶治愈了 美食 网红袋泡茶大测评 -必带话题：#柠格格的茶 -核心话题：#清代宫廷古方润喉茶#润喉茶#治愈系茶包#轻养生茶... 养草破圈期6.1-6.8 【养草】腰部垂类评测、干货式深度种草，带关键词#腔调小安瓶种草新品，强化产品口碑 KOC种草两款新品，开箱反馈柠格格的茶，并种草主推新品腔调小安瓶，奠定新产品认知基础 健康养生、护肤美妆等达人，从垂类评测、干货分享等角度实锤评测产品：入口刺激性、口味、方便携带、成分配方、设计包装... 高颜值+功能化+方便携带口喷触达垂直需求经常用嗓的人群 ...... 达人类型 素材关键词 养生健康 清宫古方，滋润咽喉，口腔轻养生 护肤美妆 都市丽人的功能性口喷大测评 国风/时尚 颐和园联名腔调小安瓶好物安利评测 ...... 养草破圈期6.9-6.17 【破圈】跨垂类中腰部KOL+KOC，玩转创意，破圈次元壁更吸睛，两款产品主推腔调小安瓶，或单品推腔调小安瓶 女大学生桌面好物 气质女出行翻包 约会必备/约会小心机 韩国女生口腔护理秘籍 氛围感/沉浸式拆箱好物体验 内容DEMO 养草&破圈期6.1-6月初 -产品：主推腔调小安瓶，次推柠格格的茶 -传播方向示例：情侣、职场 约会表白3秒口吐芬芳，不信还不成功 职场必备口喷大全，1秒消灭口气+养护咽喉+颜值高+方便携带好物分享 避免社交尴尬的精致好物时尚 颐和园联名|腔调小安瓶口喷 -必带话题：#腔调小安瓶 -核心话题：#清代宫廷古方口喷#颐和园联名#口腔也要轻养生