车企降价专题：以价换量或成为中长期价格策略

特斯拉、比亚迪等新能源车企陆续开启降价。（1）背景原因：经历去年12月车企冲销量提前透支了部分订单之后，叠加消费者观望情绪，1月国内汽车销售热度出现回落，部分车企销量的涨幅按下暂停键，车市的降温导致多家车企开始降价吸引消费者。（2）降价现象：继1月12日特斯拉中国开启2024年第一波降价后，比亚迪在农历新年伊始开启降价。当天，五菱星光、哪吒、长安启源等车企纷纷跟进比亚迪降价，整体降幅中枢在15%左右。 新能源车当前价格策略更多体现为淡季叠加新车上市前的清库现象。 （1）淡季促销：相比去年底的旺销态势，今年初的车市热度明显降温。去年12月年末冲刺销量目标透支部分需求，由于去年促消费政策到期，新一轮补贴政策尚未完全出台，导致消费者观望情绪较重。为应对销售低潮，车企纷纷推出优惠促销政策以刺激销量。（2）清库：2024年将是许多车企的产品大年，多款重磅新车将密集发布。例如理想MEGA、小米SU7、坦克700Hi4-T、深蓝C318、元UP等，新车周期下的购车需求有望激活，当前降价的价格策略有助于在新车发布前清理库存。 随着竞争加剧且降本潜力较大，车企以价换量或将是中长期价格策略。 2023年12月，部分车企已经开始促销活动：比亚迪部分车型享受燃油转订基金；小鹏P7i全系车型至高优惠2.6万元；哪吒S715版和哪吒S650版相较老款配置不变，价格直降3万元。2024年初，多个品牌终端优惠力度加大，2024年价格竞争或将延续，且“以价换量”或将成为车企中长期的价格策略，原因如下：（1）近期乘用车市场价格竞争的根本原因是新技术取代旧技术、新能源车对燃油车的替代过程。新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小。而规模决定成本和企业生存状态，在多数厂商选择销量优先的情形下，必然形成价格竞争的进一步加剧。（2）电池成本占据整车成本的40%左右，近期碳酸锂价格下跌，电池价格大幅下降，为汽车生产成本的下降创造了空间。以价换量的价格策略或将促进新能源车企的销量，同时带动上游原材料需求的提高。 今年新能源车企渗透率将维持增长态势。2024年依旧是“油电之争”的关键年份，随着电动车高速发展和新能源成本下探，新能源车企将抢占乘用车市场更多的份额。乘联会预测，2024年新能源市场将继续保持较强增长势头，批发销量达到1100万辆，同比增长22%，渗透率达到40%。 风险提示：原材料价格波动的风险、车企销量不及预期的风险、宏观经济下行致需求不足的风险、新能源渗透率提升不及预期。 1车市热度降温，新能源车企年前降价吸引消费者 去年11月以来，新能源车企陆续官宣降价。进入1月后，车企间的价格竞争愈演愈烈，不仅是新能源车企在调低售价，部分传统燃油车企如别克、北京现代等也加入了降价促销的队列。 降价的时间点主要集中在春节前和春节后。（1）春节前，理想于1月11日率先降价，主要调整其23款L系列售价，降幅8%-10%不等。特斯拉、小鹏、零跑也跟进降价：特斯拉Model3和ModelY降价0.65-1.55万元不等；小鹏连续三次降价，最高降幅达到15%；零跑针对C11等车型推出保险补贴及低利政策。（2）春节后，比亚迪驱逐舰05和秦PLUS上市，两款车型均降价2万元，最高降价幅度高达20%，随后长安、哪吒、北京现代、五菱等车企纷纷跟进降价。2024年，车企之间的价格竞争或将持续进行。 表1.车企降价情况统计 1.1理想：应对豪华油车品牌及赛力斯竞争，推进车型过渡 1.1.1降幅：L7/8/9全系降价，部分车型推出变相降价优惠活动 2023款车型价格下降，部分车型推出变相降价优惠活动。1月11日，理想汽车官方宣布，“将对理想L系列车型进行配置的更新，2024款车型将在3月发布并开启交付。同时，春节将至，理想汽车推出2023款车型的优惠活动。”理想L7/L8/L9全系均推出优惠活动，不同车型版本降价范围在3.3-3.6万元。此外，理想L7和L8的Max车型还免费赠送21英寸轮圈，如果不配置该轮圈，可以再降5000元。 理想L9则全系赠送电动踏板，如果不配置，也可以再降5000元。 表2.理想各车型降价情况（单位：万元） 1.1.2原因：应对激烈价格竞争，提前开始产品更新过渡理想降价原因主要有三个，具体如下： 应对三家豪华品牌（奔驰、宝马、奥迪）持续加剧的价格竞争。根据懂车帝统计，以上海地区为例，终端降幅居前的车型几乎被豪华车包揽，其中不乏价格接近腰斩的情况。理想汽车一直对标的豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪），主销SUV车型的降价幅度较大。除新能源汽车外，豪华车在拿手的燃油车领域，也同样在开打激烈的价格竞争。在这种情况下，理想汽车降价有助于其提升市场竞争力，实现超越目标。 通过限时新春优惠政策，提前开始产品更新过渡。2024年将是理想汽车史无前例的产品大年。3月，理想将发布理想Mega和2024款的L9、L8、L7，今年的第二季度还将发布理想L6。从2023年Q4开始，理想就通过价格优惠提前开始了产品更新过渡。从9月开始，理想汽车先是推出1万元的保险补贴，后于10月终端降价达3万多元，如今优惠幅度进一步加大，四个多月内累计降价达4万元以上。 应对竞品赛力斯的挤占。去年，问界发布M7，售价比理想L7低6万元左右，成为理想的直接竞品。赛力斯AITO问界系列在2023年12月共交付新车2.45万辆，环比增长29.96%，同比大增141.23%，虽然销量落后于理想，但单月增速已经超过理想。2024年第一周，赛力斯AITO问界以0.6万辆的周销量实现对理想的反超，理想此次降价或是受到销量压力的影响。 1.2特斯拉：官宣部分车型降价，国产特斯拉或仍有一定降价空间1.2.1降幅：下调Model3/Y售价，多版车型降至历史最低 1月12日，特斯拉宣布下调Model3和ModelY多版车型的售价。据特斯拉官网，特斯拉Model 3后轮驱动焕新版售价降至24.59元；Model 3长续航焕新版售价下调至28.59万元；Model Y后驱版下调7500元至25.89万元；Model Y长续航版降价6500元至29.99万元；Model Y高性能版售价36.39万元维持不变。此番降价后，Model 3长续航版、Model Y后驱版与长续航版已降至历史最低价。值得注意的是，这并不是特斯拉2024年的第一次价格调整。2023年10-11月，特斯拉中国几次上调Model 3和Model Y价格，上升幅度较小。1月1日，特斯拉推出购车优惠方案，宣布Model 3后驱现车保险补贴6000元。同时推出低息金融政策，限时购买Model 3和Model Y最高可省2.3万元。 表3.特斯拉各车型降价情况 1.2.2原因：国内新能源车市竞争加剧，期望用降价拉动消费 特斯拉此番降价或主要出于国内新能源车市竞争加剧。极氪007、智界S7、小米SU7和小鹏P7等中型/中大型纯电轿车，以及问界M7、小鹏G6和理想L系列等新能源SUV车型逐渐挤占Model 3/Y市场空间。复盘特斯拉降价历史，历次降价对销量拉动明显。此次降价幅度较大，且多款车型已降至历史最低价，有望进一步削弱消费者观望情绪，带动月交付量进一步提升。 1.2.3表现：消费者持币观望，降价促销效果有望延后体现 根据特斯拉的历史销量数据，在经历了三次小幅度的升价后，去年11月份特斯拉的销量不降反升，达到65504辆，环比增加129%。而今年1月，在特斯拉推出大力度的降价政策后，销量并没有达到预计效果，下降至39881辆，环比下降47%。 出现这一现象的主要原因是消费者的购买特征在发生变化。一方面，整个汽车市场的价格体系混乱，价格不断下跌；另一方面，产品的升级加快，在同一价位厂商能够给到用户的配置越来越多。在这样的背景下，消费者产生了一种心理认知，即越迟越能买到更加“物美价廉”的汽车产品。这种观望情绪导致特斯拉1月的销量下降，未能达到其预期效果。2024年，消费者观望情绪有望消散，预计降价导致销量提升的效果会在后续体现。 图1.特斯拉2023年9月至12月销量及增长率（辆，%） 1.2.4降价空间：单车利润远超行业水平，或仍有一定降价空间 国产特斯拉或仍有一定降价空间。特斯拉竞争优势在于较高的盈利水平，根据2023年Q4财报，特斯拉单车收入约4.45万美元。2023年，特斯拉的毛利率达18.2%，而蔚来汽车的毛利率仅为5.5%。2023年前三个季度，小鹏汽车毛利率为-2.03%，赛力斯汽车毛利率为6.8%。尽管经历了数次的降价，特斯拉的单车利润仍然远超行业水平，且此次降价以后或仍有一定降价空间。 图2.主要车企2023年毛利率比较（%） 1.3小鹏：1月销量未起势，P7i鹏翼版直降5万元 自1月底以来，小鹏连续两次官宣降价： 1月23日，小鹏汽车宣布小鹏P7i将迎来不同程度的优惠。其中鹏翼性能版推出限时综合优惠28.99万元，相比之前的33.99万元降价5万元。入门版也从之前的22.39万元降至20.89万元，降价1.5万元。 2月2日，2024款小鹏G9开启限时新春优惠活动。时间从2月1日-2月29日，内容包括现金钜惠至高1万元，限时选装折扣高达1.1万元，全系车型仅售25.39万元起。2月4日，2023款G6降2万元，起售降至18.99万元，系淡季提升产能利用率，加速抢占合资/外资份额。除此之外，小鹏汽车还推出了其他的优惠：P7i车型全款/常规贷款可享10,000-15,000元现金补贴或低息金融二选一；2024款P5可享受7,000元限时保险补贴或低息金融二选一； 2024款G9可享受5,000元选装基金或低息金融20万定额贷年费1.99%二选一。 表4.小鹏各车型降价情况（单位：万元） 小鹏汽车价格的变化或是受到了1月销量下降的影响。去年年尾，小鹏一度连续几个月销量突破2万辆，呈现强劲的增长态势。但进入2024年以来，小鹏汽车单周交付不到2000辆，1月只交付了8250辆，环比下降59%，形势较为严峻。 1.4零跑：官宣全系降价，综合优惠至高超4万元 2月1日，零跑汽车发文称，全系车型降价，综合优惠高达4万元。零跑称即日起至2月29日期间，通过零跑官方渠道缴纳5000定金且最终实现交付的车主均可享受优惠。 表5.零跑各车型优惠情况车型 本次零跑推出优惠或是因为1月销量成绩不及预期。零跑汽车在1月销售新车12277台，虽然同比大增，但环比下滑了34%。并且，零跑汽车今年的销量目标为30万-40万辆，1月份销量成绩距离目标的差距较大。 2比亚迪春节后开启价格竞争，多家车企跟进降价 2.1比亚迪：节后率先降价，掌握行业定价话语权 2.1.1连续降价促销量，抢占乘用车市场份额 在去年10月份达成30万辆的销量成绩后，比亚迪正式开启了年末冲刺模式，于11月推出优惠抵扣活动。而在春节过后，为争取更高份额的新能源汽车市场，短短一个月内，比亚迪已经在王朝网、海洋网陆续推出荣耀版车型，上演价格竞争“四连击”。具体如下： 11月1日，比亚迪开展百万海洋感恩有礼活动：（1）护卫舰07：2000抵20000元；（2）海豚、海豹冠军版：2000抵9000元；（3）宋PLUS冠军版、驱逐舰05冠军版：2000抵7000元。（4）此外还有全系享2年0息、最高8000元置换补贴等优惠。11月2日，比亚迪宣布比亚迪秦PLUS EV 2023冠军版大降10000元，限时11.98万元起。官方还赠送五大冠军礼：包括首付低至15%、置换补贴2500元、首任车主三电终身保修、终身免费OTA、免费安装充电桩等等。 2月19日，比亚迪率先宣布，旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版上市，起售价为7.98万元，相较于上一版本冠军版车型，两款新版本车型价格均下降了2万元。其中，秦PLUS DM-i荣耀版售价区间为7.98万元-12.58万元；秦PLUS EV荣耀版售价区间为10.98万元-13.98万元。秦PLUS DM-i荣耀版、驱逐舰05荣耀版价格均低于同级别燃油车价格上市，全面冲