投资者交流会交流实录

珀莱雅投资者交流会交流实录 时间：2024年3月13日出席嘉宾：董秘王总等 联系人：东吴商社吴劲草/张家璇 3.8品牌数据概览： 主品牌珀莱雅在天猫、京东、唯品会、拼多多都是国货第一，其中天猫同比增速超 30%；抖音成交额排名第二，增长超100%；在京东平台珀莱雅国货排名第一，美妆品类中位列第四，同比增长超过100%；唯品会平台上，珀莱雅在国货品牌中排名第一，美妆品类中排名第三，同比超30%；拼多多平台上，排名第一，美妆品类中排名第二，同比超70%。 彩棠品牌双渠道增长超过80%。 悦芙媞在本次活动中表现最佳，天猫加抖音平台的同比增长超过200%，四个主要平台（天猫、抖音、京东、拼多多）的GMV增速合计超过 200%。 Off&Relax在天猫和抖音两大平台上的增速超过80%。 （天猫数据统计时间：2月24日至3月8日，抖音数据统计时间：2月21日至3月8日） Q&A： Q：面霜添加新成分的打法？ A：由于抖音达播活动提前（24号、甚至21号就已经开始），三八阶段的销售60%左右在李佳琦直播前已完成。此外，佳琪直播间的双抗增速有所放缓，部分原因是双抗产品线已 上市四年。双抗系列产品以抗氧化和抗糖化为卖点，主要成分虾青素有一点腥味，目前尚无改善方法，双抗精华因此受限，需待新成分或技术出现后才会做进一步升级。品牌系列正在不断提升和完善，希望未来能推出独立的美白系列线，这会是双抗很好的补充和公司新的增量点。 红宝石系列的面霜3.0势头强劲，加上组套的红宝石套盒，尽管单价在900多，比韩束成交价高了一倍不止，但是目前销售最好的套盒。 源力面霜2.0升级后市场反馈很好，很多人认为这是公司首次拓展至胶原蛋白领域，其实OR洗发水才是最早的。未来公司不排除在其他产品中添加新成分和独家成分。 Q：防晒品类的节奏和发展预期？ A：今年防晒是我们新品上市最多的一年，我们会形成一个防晒矩阵的方式来进行整个市场上的推广营销。防晒今年一共是有五个新品上市，目前已经有三款，一款线上，两款线 下。目前的话在售的是四款，线上两款，线下两款，9月份以后，接近年末的时候，我们还会上两款防晒，主要是为25年做准备，这两款防晒一款是油皮防晒，一款是干皮防晒，是首次发布的关于油皮和干皮的分类。 推广活动与新品上市周期同步，首轮推广旨在提高市场热度，根据产品上市后的销售 情况，收集销售和热度数据，并在不同平台实施相应的营销策略，推广方案将根据销售额和市场反馈进行实时调整。 Q：收入利润指引在三八节以后是否进行了调整？对于今年的毛利率、费用率和利润率有何预期方向？ A：2023年情况总体较好，2024年还是按照股权激励的目标，计划在2023年的基础上有双 22%的增长。如果第一季度的表现好于预期，公司将在年报和预期报告分享会上进行相应的上调。毛利率方面，主品牌珀莱雅对毛利率的稳定上升贡献最高，随着小品牌占比的提 升，预计毛利率将保持稳定，公司希望在2024年有小幅上升。 Q：今年防晒单品预期规模？A：销售目标与公司集团总体目标一致，然后分到事业部和渠道，而非单品维度。Q：人群破圈情况？ A：去年，公司增加了泛垂类博主的投放，在双十一期间加大了线下营销力度，和分众传媒展开合作。公司的人群资产在双十一后从9000万增长至超过2亿，达到了预期的增长目标。目前，旗舰店官方粉丝数量已接近欧莱雅，显示出公司在人群资产管理方面的运营状 况良好。 公司在人数总量上是top的集团，品牌和产品需要与目标人群相匹配，单一品牌难以覆盖所有消费者群体，但作为集团，公司可以通过不同品牌来区分和吸引不同层次的消费者。 管理层在多次研讨会后达成共识，珀莱雅不需要在下沉市场和韩束竞争，珀莱雅品牌已从专注于三四五线城市的小镇青年，逐步转型为聚焦一二线城市消费群体的科技型、年轻化品牌。但是公司的旗下其他品牌来满足中低收入消费群体的需求，并在下沉市场中进行细分市场的进一步拓展。 Q：源力、红宝石、能量三个系列哪个期待值更高，长期来看哪个系列发展空间更大？A：其实今年是新品非常多的一年，今年预计还将推出两到三个新的系列，具体细节将在后续官方公告中披露，值得大家期待。根据现有数据，红宝石系列在体量和增速上都是表现 最佳的，源力系列今年将配合产品升级，包括下半年的精华升级，预计市场占有率将从9%提升至15%以上。能量系列一直不是主推系列，原来是做线下主推，但由于线下人流恢复情况并不理想，公司调整了线下发展的步伐，并将能量系列的重点从线下转移到线上，预 计能够保持去年的体量。 Q：2024年线下的目标？ A：线下销售方尽管23年有爆发，但主要受渠道因素影响。目前，线下渠道主要集中在日化和商场百货，日化渠道人流量和消费率恢复不及预期，公司已经关闭了超市渠道，并在日 化渠道中减少了库存，日化渠道周转率不超过四次，预计2024年线下销售将维持稳定或小幅上升，但不太可能恢复至疫情前水平。在商场百货渠道，公司关闭了一些在三四五线城 市的低效百货店，目前公司正观望一二线城市的市场情况，考虑到线下直营店可能对利润空间构成挑战，公司计划在这个阶段采取“小步快走，稳扎稳打”的扩张策略。 Q：针对中后期发展，在内部的组织管理和人事方面有无规划来保持市场上的领先优势？A：我们持续通过创新产品条件来维持市场优势，集团是多品牌运作的，各品牌通过不断推出新品、丰富产品系列矩阵和产品升级来增强品牌销售和市场影响力。产品推出周期的 话，我们通常会提前1~3年规划市场，收集新品成分和原料信息以及跟踪流行趋势，并大约提前一年我们会发布新一年的产品上新规划，确保新品上市与市场需求同步。新品上市 后，我们会根据销售表现和市场定位调整策略，来促进新品的市场表现。在组织人事架构 方面，从2020年起，我们开始构建大中台架构，并在2024年经历了两轮重大的组织裂变和调整。目前，我们的中台架构已相对成熟，形成了前台销售先锋、中台支撑、后台支持 的前中后台合力模式。这种组织形态预计将推动公司在未来3到5年内实现从100亿到 200亿的增长目标。 Q：防晒在线上线下分别推出的考量？ A：今年推出了防晒矩阵，包括三款新品。其中，两款专为线下市场设计。因为去年至今公司主推的是物理防晒的“云朵”系列和化学防晒的“盾护”系列。线上市场将主推“云朵”系列，而线下市场则没有这两款防晒产品的展示。新推出的线下产品是在原有防晒产品基础上进行的升级和配方调整。 Q：在竞争加剧、行业预算和超头影响整体在减弱的大背景下，对珀莱雅旗下的各品牌的一个ROI和增长怎么看？ A：目前缺乏分品牌、分渠道的ROI数据，这个最快预计将在预期报告时进行详细分析。超头影响力下降是一个可持续现象，各品牌和平台都在寻求变革，超头占比下降对品牌销售和新品推广构成挑战，尤其是短期内销售提升的难度增加。头部超头超头占比下降对企业利润率是利好消息，各个品牌将减少对超头的依赖，转而加强内部建设和多渠道营销。我们这次除了找超头以外，也有中腰部的一些达播，38节试点数据显示，其他达播与超头的比例达到了1：5，显示出未来可能的替代或分担趋势。 Q：请谈论一下对整个美妆需求的一个感受？观察到38节数据显示抖音平台的量接近淘宝，核心品牌与达人合作占比大幅提升，在这种结构下流量费用会不会吃高？ A：整体上来说去年23年的整体数据，抖音平台的销售差不多是天猫平台的2/3，希望2024年从量级上可以追平整个天猫。我们观察到一二月份的数据，天猫平台的整体的美妆板块其实是已经开始正增长了，所以说今年从平台上来说，从美妆这个赛道的平台上，谁是第一，我们觉得还有待考证，但是从增速上来说一定是抖音的，这样公司的渠道增速远高于天猫增速，我觉得这点是和品牌方的共识，也是毋庸置疑的。 基于这样的一个平台增速的情况，我觉得各家品牌都会相对的把重点向抖音去做这样的一个转移，公司今年会增加抖音资源的投放，策略从最初的自播占比更高，逐渐调整为达人合作与自播五五开，预计今年达人合作比例可能超过自播。 流量费用的话，我们是有人工控制投放的，目前的话，从我们的全年24年的预算来说，包括一季度进行的进展过程上来说，目前的情况其实利润率的话一直都是维稳。 Q：护法赛道的规划？日本产地有没有调整？ A：已有的源自日本产地的产品不会调整，但是今年在4月份左右我们会在洗护赛道出完全国产，价位差不多在70~80元的品类。 Q：38节悦芙媞表现亮眼源于什么？展望24年对其的规划？ A：38节它的增速应该是旗下的品牌加盟公司最好的一个品牌，这也是超预期的，我觉得更多的是来源于两点，第一，这个品牌其实原来它在大促之前都是表现亮眼，它是一个日销强过大促的这样的一个品，因为它相对的人群都比较年轻。第二我觉得还是消费价低，就是更便宜的、性价比更高的产品，更容易获得年轻消费者喜好。今年对悦芙媞最大的动作是会把它从适用群体18-23岁的品类扩展到全品类，未来的主要的方向是会出海东南亚，在整个东南亚当中目前最看好的三个品类，或者说增速最高的三个品类，分别是控油、美白和清洁，在这三个赛道当中，悦芙媞品牌很适配。 Q：38在这个佳琦直播间的销售情况和对整个天猫的增长如何看待？ A：在佳琦直播这一场，基本上的外资品牌应该都是负增长，可能只有一个品牌是一个点还是三个点的正增长，所有的基本上进入前20国产品牌全部都是正增长，我觉得这是我看到的最大的一个变化。所以我觉得在天猫这个品牌，甚至在今年所有的平台当中，我觉得 国产化妆品的一个占比提升应该是一个大的趋势。而且外资品牌策略与内资品牌出现分化。短期内外资品牌涨价策略可能对高端市场产生影响，但这种打法长期效果存疑。Q：品牌都在向流量、抖音靠，市场竞争会更加激烈吗？ A：今年更多的是国产之间的竞争，而且从品牌和品牌的博弈变成了相对多维度的，包括品牌和平台的厮杀，这是今年最大的挑战。 东吴商社吴劲草/张家璇 本篇内容均来自公司公开交流会，不代表我方观点