《品牌翻转》读书笔记

创造品牌的不是公司-而是客户 《品牌翻转》 作者简介 •NeutronLLC公司总裁 •服务客户包括苹果、网景、科达及惠普等品 牌，赢得上百座设计奖项。 •《品牌鸿沟》的作者，该书重新定义了品牌： “顾客对产品、服务或者公司的直觉感受”，推翻了之前已被广泛采用的概念，即品牌是一个标志或者一种竞选承诺。 •另一著作《激变》（ZAG）被誉为“迄今很的100本商业书籍”之一。 •该书将独特性作为品牌战略的真实测试。 马蒂·纽迈耶 MartyNeumeier 读者短评 本书向你展示 如何将品牌从提供产品转变为提供意义 从价值保护转变为价值创造 该解决之道的核心是品牌忠诚矩阵P21 从客户满意转 变为客户赋能 如何从公司驱动的过去飞跃到消费者驱动的未来 本书不局限于对变化的描述，更提供了应对翻转的解决之道。 从基于成本的定价 转变为关系定价 从细分市场转变为 品牌部落 人们不再是消费者或细分市场，也不再是大数据中的小点点。 本书金句 今天的顾客想要的不仅仅是功能、利益和体验，他们想要获得的是“意义”。 顾客们不是在购买品牌商品，而是成为品牌的一部分，希望有权决定生产什么，以及如何生产。 在一个发生了翻转的商业领域，产品不是创新，客户才是。那些拥有最佳客户的公司总能胜出。 最优秀的品牌建设者看得到顾客的伟大之处，并想法设法为顾客们赋能。 任何争取客户的努力都是营销，任何试图挽留住客户的努力都是品牌创造。 对于品牌，你怎么看不重要，用户们怎么看才至关重要。 本书目录 本书分为三大部分18个板块，每个版块都试图描述某种翻转——一种众所周知、业已被技术革命颠覆了的商业真相。 1 23 品牌翻转 产品——意义 有形——无形 销售——参与 公司身份——客户身份更好的产品——更好的客户 客户细分——客户社群交易——关系 领导社群 权威——真诚竞争性——差异化 过程——价值 特色——体验 惩罚——保护 设计向未来 决定——设计 计划——实验 选择过多——精炼简洁静态的品牌——流动的品牌 讲述故事——构建故事漏斗形购买——品牌阶梯 前言：品牌构建模式差异比较 为了更好地理解品牌构建中到底发生了哪些变化，请参看下图对新旧品牌构建模式差异的比较，可以帮你更好地理解。 维系公司维系公司 旧的 顾客品牌模式创造 新的 品牌品牌模式创造 企业聚集用户，用户共创品牌，品牌维系公司运作 企业创造品牌，品牌吸引顾客，客户维系公司运作 吸引品牌构建顾客 前言：品牌营销的十大变化趋势 权利已经从公司转移至顾客手中 消费者更多关注的不再是产品而是意义消费者通过购买产品来建立身份 消费者讨厌被出卖，却钟情于购买 他们在社群中消费，这使人们感到安全，并拥有成就感 品牌之战现在已经不是公司和公司的竞争 了，而是其社群之间的竞争 拥有强大社群的公司将最终胜出社群之间通过技术相互连接 品牌应该具备在不同技术之间流动的能力。 成功的品牌都不是静止不动的，而是变动不居的。 第一章品牌翻转 产品——意义 有形——无形 销售——参与 公司身份——客户身份 更好的产品——更好的客户 客户细分——客户社群交易——关系 §1.1 产品——意义 一开始关注的对象是工厂中的产品，之后是关注产品对客户情感的影响，以至于关注客户想要的 归属感。现在这种控制权已经部分溢出到公司之外。 营销关注点的变化趋势 产品本身 意义 某种归属感 产品的功能利益 情感 （用户体验） §1.1 产品——意义 作者对品牌的全新定义：是顾客对某产品、某服务或公司的直觉。 品牌是一种 关系 品牌是一种产品 品牌是一 种承诺 品牌商所有印象的总和 评：承诺只是一部分评：品牌是一种关系， sowhat？ 评：品牌不仅仅是某种产 品牌就是商标 品和服务 品牌是顾客对某产品或公司的直觉 品牌是一种名声 评：你会发现总和仍然只 是各种印象和体验而已 评：没那么简单 评：声誉到底是什么？这个定义没说清 §1.2 有形——无形 科技已经将我们的思维从“我需要某个东西”转变为“我需要某种体验”。 即时性immediacy 赋能empowerment 17-80% •一项针对标准普尔500的研究显示：过去30年来，无形资产的货币价值从17%增长到80%。 个性化personalization 自我认同Self-identity •其中价值最高的就是品牌。 以上这些品质提高了公司与客户进行情感交流的能力，从而成为推动这一增长的重要原因。 §1.2 有形——无形 无形中增加价值的25种品质 提供某种团队意识 真实性 可及性 归属性 清晰性 确定性 控制感 分享 喜悦 可寻性 灵活性 引导 希望 即时性 包容性 轻便 乐观 赞助 个性 保护 安全 简便 迅捷 风格 惊喜 象征 帮助用户实现目标 帮助用户节省时间 帮助用户建立身份 让客户自己做主 赋予用户参与的权利 §1.3 销售——参与 随着时间的推移，客户变得更有价值，而这种价值远胜于一次性的交易。顾客讨厌被当成销售目标，他们更愿意和那些视顾客为活生生的人的公司做生意。 •注重销售产品 •任何获取客户的努力 都是营销 传统营销 新的营销 •注重品牌构建 •任何争取客户并试图留住客户的努力都是品牌构建 品牌构建的飞轮效应 是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，但当轮子高速转动之后，依靠本身巨大的动量和动能，能够克服较大阻力维持原有运动。 最强大的战略优势：客户的忠诚 §1.3 销售——参与 对任何有远见的公司来说，品牌构建都是更具战略性的道路。 客户挽留率提高5%，意味着利润提高30% 在很多类别中，最忠实的10%客户 创造了50%的收入 客户忠诚度提高5%，意味着顾客终生利 润提高95% 某些行业，忠诚度每提高2%， 相当于成本降低10% 忠诚的力量 新客户购买率小于20%，老顾客购买率高达60% 与新顾客相比，忠诚的老顾客多支出33% §1.4 公司身份——客户身份 建立翻转品牌的秘诀是客户身份，而不是公司身份。 举例 Google：让人变得聪明 Apple：使其产品更具创造力 MiniUSA:希望客户都能成为负责任的司机 仅仅知道你的客户是谁是远远不够的，你需要帮助他们成为他们想要成为的人。 们的身份。 他们做出的每一个选择、购买的每一件产品都在塑造他 §1.4 公司身份——客户身份 洛莉要为她的顾客做些什么？ 让我们引入一个假设的例子来继续探讨。 如何帮助她们建立自己的身份？ 主人公：洛莉 发现：在危地马拉，玛雅人用废弃可可豆壳泡茶。 想法：创办一家新型饮料公司问题：这个想法百分百会被复制 办法：开发出一个高度专注的品牌 ——为那些既爱巧克力又爱茶的顾客打造的品牌。（女性） 01. 02. 03. 04. 已经做了母亲的女性 头脑灵活、忙忙碌碌的年轻母亲 往往会在忙乱中迷失自己 没有自我时间和缺乏个人仪式感 突破口 “没有外部的支撑，自我极易褪色，失去焦点。” §1.5 更好的产品——更好的客户 在翻转了的商业中，产品不是创新，客户才是创新之所在。拥有最佳客户的公司将最终胜出。 洛莉要为她的顾客做些什么？如何帮助她们建立自己的身份？ 洛莉的清单 o替代咖啡，不含咖啡因 o替代含糖饮料，没有愧疚感 o适合忙碌中饮用 o社交时间和来访朋友共享 o便于和孩子们交谈，形成放学后的仪式感 o晚饭后适合全家享用o对循环利用的政治宣誓 需解决的问题o时间不够的问题o健康问题 o对孩子学业的担忧o渴望创造家庭记忆o需要维持社会关系o渴望改善环境 所有盈利的品牌都是 在帮助客户形成习惯。 §1.6 客户细分——客户社群 翻转自己是应对的第一步。你需要做的是倍增而不是分化。从某个小市场开始做起，通过社交媒体扩大规模。 •分而治之，渐次征服 •根据地理、人口统计特征、行为方式等类别进行分类 传统营销 新的营销 •倍增拓展，渐次征服 •找到种子用户社群 •之后不断破圈，跨越 鸿沟 简单的可笑的群体构建（ridiculouslyeasygroupforming） 网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情。——西巴·帕克特（SebPaquet），魁北克蒙特利尔大学的一位电脑科学家。 衡量的基本单位不再是细分市场，而是用户所形成的的社群（tribe） 一群不仅拥有共同兴趣，而 且拥有共同信息的人。 你无法以社群为营销目标，你能做的是支持它，助力它的成长，与其成为伙伴，使其井然有序。 §1.6 客户细分——客户社群 洛莉只有有限的产品和预算，她需要找到真正的粉丝群，并在帮助他们的过程中发展品牌。 加入“妈妈博主”女性社群 双脚稳稳站立在地面 强壮的身体愿意做事 超棒的微博技能 脑子想出新点子 在网络上有强大的影响力 能强力推进工作 对营养食物有品位 鼻子嗅到好故事 眼睛发现新设计 习俗他们的归属 价值观 Values 我们如何行事 §1.7 交易——关系 一个品牌需要成千上万次的交易，也需要建立大量的关系。为了管理这些关系，你需要精通品牌建设的复杂机制。这里隆重推出本书核心工具——品牌忠诚矩阵。 品牌忠诚矩阵 目标 Aims 他们想要什么 唯一性 Onlynese 我们提供的产品 宗旨 Purpose 我们存在的理由 身份Identity他们是谁 客户公司 I P A O M V §1.7 交易——关系 我们和洛莉一起来完成品牌忠诚矩阵的客户一栏。这是一份简洁的合作计划。 忙碌的妈妈重视食品营养重视子女教育 营造美好家庭回忆建立牢固社会关系保护环境 品牌忠诚矩阵 客户公司 宗旨 Purpose 我们存在的理由 公司栏见P28 价值观 Values 我们如何行事 相信家庭的力量希望孩子自立 直言不讳、善于表达避免快餐 关注产品来源 参加社区活动 美味的日常仪式健康饮料替代品信息共享平台 慈父良母象征 I P A O M V 唯一性 Onlynese 我们提供的产品 第二章社群领导 权威——真诚 竞争性——差异化过程——价值 特色——体验 惩罚——保护 §2.1 权威——真诚 我们寻找的不再是权威，我们想要寻找真实。 一家值得信赖的公司应具备的四种品质 关心用户而非处处设防，有勇气和信心去倾听 以清晰、坦率和公开的方式体现公司的正直 真诚地表达对客户的需要和感谢 拥有独特的个性和受众 品牌构建的过程中，真实始于宗旨 洛莉写下公司宗旨 “创造仪式感，给每个家庭带去欢乐和健康。” §2.1 权威——真诚 真实计分卡 使用方法：为你公司的每个项目打分。分值1-5分。1分表示“客户根本不这样看我们”。 不真实 利润第一股东利益至上 仿冒抄袭 害怕失败聚焦短期利益商业模式混乱 管理者薪酬虚高 难以合作 定价上斤斤计较暗藏玄机 广告游说计划性忠诚不间断促销 法律上不择手段机械师呼叫中心严格的退换货政策 总分 真实 利润+社会公益顾客至上 独特的产品 勇于创新聚焦长期利益商业模式简单 开放 容易共事 基于关系定价透明 用广告提供信息有机的忠诚 突然性促销活动 公平交易实时人工帮助无条件退换货 总分 §2.2 竞争性——差异化 差异化公式 “我们的品牌是唯一的” 即使是坚守宗旨、拥有激情并信守承诺，也不足以让你赢得竞赛，你还需要差异化战略。 确保你的产品独一无二，且名副其实，就要把唯一性做到极致，让顾客非常容易的注意到它、选择它，并与朋友分享它。 唯一性是定位的秘诀 维珍是唯一一家覆盖了其涉足的所有行业的风险投资集团 推特是唯一一家基于140个字符信息的社交媒体服务商 举例 太阳马戏团是唯一一个在百老汇表演的马戏团 迪士尼是唯一一家致力于魔幻家庭体验的娱乐公司 §2.2 竞争性——差异化 让我们看看洛莉是如何完成这一任务的。