《升级定位》49页精华解读-读书笔记

科学创业系列丛书 《升级定位》冯卫东 ——读书笔记—— 作者简介 天图投资CEO，获清华大学工商管理（MBA） 硕士学位 高维学堂、黑马实验室创业导师，福布斯中国“2018最佳创投人” 第一部分 品牌战略新视野 01企业经营核心成果 什么是企业经营成果？ 彼得·德鲁克：“企业的经营成果在企业外部，在企业内部只有成本。” 有形资产（大火烧的掉）：工厂、员工、产品、利润、现金流等等 无形资产（大火烧不掉）：存在于顾客心智中的品牌 什么是企业经营核心成果？ 定位理论：企业的核心经营成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心经成果，就是品牌。 品牌与心智预售 02品牌如何创造顾客？ 心智预售：在顾客大脑里完成的销售 指名购买：对品牌指名道姓的购买 随机购买：与顾客指名购买相反的购买行为 指名购买是 心智预售的结果 品牌如何创造顾客？ 定位理论：通过打造品牌实现心智预售→完成顾客创造→指名购买降低各种交易费用 →最终会变成超额利润 03顾客价值配方 顾客价值=产品价值+品牌价值 产品价值=内在价值+外在价值 指引着企业→生产高价值的产品 内在价值：由产品自身物理特性决定 外在价值：因他人看法而改变的价值 具有亚文化特征和时代特征 品牌价值=保障价值+彰显价值 指引着企业→通过品牌降低各种交易费用 保障价值：只在购买环节发挥作用，消除顾客购买的顾虑，快速做出决定 彰显价值：在使用环节发挥作用，顾客通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位等 04定位理论贡献一 竞争的终极战场是顾客心智 企业只能通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控顾客心智 产品战场：包括了把产品生产出来的全部运营活动，但不包括销售过程三 物 渠道战场：顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次大 理 选择覆盖的渠道非常广泛的品牌战 媒介战场：当产品实力、渠道能力差距小时，媒介战场上的行动成为胜负的关键场 心智战场：三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要 向心智战场协调一致地、精准地投射力量，操控顾客的认知 05定位理论贡献二 竞争的基本单位是品牌 战略二分法 品牌战略 企业战略 =Σ •企业战略等于品牌战略之和•品牌战略是企业战略基本单元 •发现新品类和定位的机会 •顾客更关心品牌而非企业 •用品牌战略捕捉适当机会 捕捉一个机会：单品牌企业战略捕捉多个机会：多品牌企业战略 •品牌战略=定位*配称 •定位：存在于顾客心智中 能够关联到品牌的一个概念 •配称：让品牌和定位产生双向关联的全部运营活动 06定位理论贡献三 品牌是品类及其特性的代表 例：沃尔沃（品牌）—最安全的（特性）—汽车（品类） 品牌：是品类及其特性的代表，也就是占据了某个定位的名字 特性：品牌对顾客有意义的竞争性差异 品类：顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌 品牌理论误区 品牌延伸误区 品牌形象论误区 生活品牌误区 第二部分 定位的基本操作 品牌三问 07品牌三问的意义 你是什么？：答案是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一 有何不同？：答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异，在升级定位理论中称为特性 何以见得？：答案就是让品牌差异化显得可信的证据，在定位理论中称为信任状 品牌三问意义 对于顾客：了解一个品牌最省力、最高效的方式 对于企业：能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置 品类分类 08品牌三问-品类 抽象品类vs具体品类例电器vs电冰箱 抽象品类：不是最后一级分类&关联不到品牌 具体品类：与抽象品类概念相对，抽象品类+表示销售场所→具体品类 伪品类vs真品类例高端厨电vs吸油烟机 品类衰亡 伪品类：顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用真品类：与伪品类概念相对 品类发展 品类进化 品类分化 09品牌三问-特性 寻找差异化定位工具：顾客心智地图 通常画成两个同心圆/椭圆 柔顺去屑 营养药物去屑 在内圈写上你的品牌归属的品类 专业 在中圈写上你的品牌和同品类竞争品牌 在外圈写出每个品牌所占据的定位（特性）概念草本 用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆 品类：洗发水你的 品牌 止痒？ 防脱 黑发 品类特性分类 10特性差异化分类 物理特性：产品内在的功能性利益点 直接物理特性：顾客可以直接感知的功能、性能或便捷性 间接物理特性：不能被顾客直接感受，但能唤起顾客对一个或多个物理特性的美好联想 例：制造方法、所用标准、新一代 市场特性：能够左右顾客选择的市场表现 身世类市场特性：顾客重视的与品牌历史相关的事实，除非被证伪，否则不会随时间推移而消失 例：开创者、正宗、经典、有故事 现状类市场特性：品牌目前做法及取得市场地位，有可能随着时间推移而消失或改变 例：领先、热销、专家、受青睐、价位 信任状分类 11品牌三问-信任状 信任状：让品牌差异化显得可信的证据，按照不同事实的构建方式分为三类 顾客自行验证 买等等 可信第三方证明 等等 ：承诺的内容能够降低顾客的购买风险，其有效性取决于承诺的内容以及 品牌可信承诺 品牌是否有足够的抵押物 :包括产品本身可感知的质量、性能、设计品味、包装品质、门店形象， 以及品牌的能见度，在哪些渠道销售，在哪些媒介做广告，哪些顾客在购 :品牌的证明或背书，包括政府或其它官方组织的认证、专业评价机构的评价或统计、专家型顾客或者有影响力的客户认可、权威著作的记载、第三方担保或质量保险 配称分类 12配称的三种分类 操作注意事项 界面级vs非界面级配称 界面级配称：直接与顾客发生接触或者能直接被顾客感知 的运营活动，如品牌名和品类名、产品、包装等。 非界面级配称：和顾客没有接触点的运营活动，包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。 通用配称vs专用配称独立配称vs共用配称 •界面级配称通常应当独立而非共用，而且通常不宜外包 •非界面级配称尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性 •优先调整现有配称 •优先增强专用配称 通用配称：通行做法 专用配称：独特做法 独立配称：只被一个品牌使用 共用配称：被多个品牌使用 •优先改善界面接配称 13品类命名八字诀 有根好感直白简短 表明新品类来源带给顾客价值感直指核心特性/形象化传播负担越小越好 无根品类难推广娃哈哈格瓦斯 选择顾客多的品类 苹果汁＞醋饮料 新品类多个候选名选顾客好感更大的 双擎车＞混动车大豆黄油＞人造黄油 水蜜桃：汁多味甜自行车：无需司机 立行车＞平衡车 防臭袜＞抗菌袜 使用常用、通用字眼容易听说读写及理解 电脑＞计算机西红柿＞番茄 •看/听起来像品牌名 红牛＞黄牛 •通用词+字→品牌名 果园+百→百果园 •简短、听音知名 √常用字词×生僻字 •避免字母缩写&混合 ×HTC×鲜の每日C 14品牌起名四要 品牌反应定位反应 定位时代好品牌名 易于传播避免混淆 •望文生义&符合定位 √农夫山泉→矿泉水 ×俏江南→川菜饭馆 •忌负面联想&场景限制 锤子手机米聊→微信 •忌与知名品牌名相似 ×周大福→金大福 •忌使用常见名词谐音 ×皇太极→黄太吉 15配称与商业模式 商业模式 企业战略 ：把企业战略和品牌战略协调考虑 商业模式是利益相关者的交易结构 分为企业商业模式和品牌商业模式 注：交易结构就是交易方各自付出什么、 得到什么、如何行动、如何处理意外情况等。 品牌商业模式 品牌定位：主要完成对“品牌三问”的回!产品：产品是品牌定位最重要的载体供应体系：把产品生产出来的全部交易结构 触达：让品牌信息和产品本身接触到顾客 转化：让潜在顾客变成已有顾客 锁定：让已有顾客持续购买和使用 扩增：让已有顾客或已经销售的产品为品牌带 新 企业商业模式 16企业商业模式 企业商业模式即企业与利益相关者的交易结构 顾客：可以细分为向企业付钱的客户和 使用企业产品的用户 竞争者：企业和竞争者为顾客提供更多 差异化的选择，共同维护品 类生态 员工：向企业提供产品和服务并且企业 向供应商支付现金 供应商：把产品生产出来的全部交易结构 合作方：企业与合作方互相利用对方的资源和机会 投资者：向企业提供资金并拥有企业部分所有权 社会责任相关方 ：监督着企业的社会责任履行, 包括监管部门、公益组织、新闻媒体、意见领袖等 17定位广告两语三性 定位广告两语 销售用语：一线销售人员会使用的话语，演绎成更加口语化的表达顾客用语：符合顾客的用语习惯，利于顾客转介绍你的品牌 定位广告三性 可信性：让广告可信任有三个要点——具体、归因、信任状竞争性：能把顾客从竞争对手那里转化过来 传染性：不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行二次传播的能力 第三部分 定位的进阶知识 18品类三界之产品品类 品类三界概述 分类即认知进步 品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。 专业分工=我提供顾客购买=我需要 专业分工规律与品类三界的形成 专业分工导致品类分化：在无穷无尽的品类分化中，有两个分化逻辑是最顶层的：其一是商品生产和销售的分离——简称“产销分离”，其二是购买决策和执行的分离——简称“导购分离”。 外部的产销分离形成渠道品类，外部的导购分离形成导购品类。 19品类三界之产品品类 品类三界概述 顾客购买决策与品类三界的形成 产品品类买什么？（比如家用空调、智能手机、汉堡快餐，能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳） 渠道品类去哪买？（比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、国美、百果园） 导购品类如何选择？（比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝） 区别：有明显生产性增值活动是产品品类 20品类三界之产品品类 服务型产品品类 服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。 服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物产品却未必一定是服务型产品 强势品类与弱势品类 弱势品类 强势品类 能够完成心智预售、顾客费心记忆的专家品牌难以完成心智预售、顾客不会记忆的产品品牌 生命周期与市场效率 起个好名 新品类 核心利益一见倾心 性能过剩 强势品类创新停滞品牌驱同 弱势品类 21品类三界之渠道品类 渠道品类催化 集市城市 一阶渠道与高阶渠道 根据渠道的商品聚合方式划分，对企业经营有着实际指导作用。 一阶渠道直接销售各种产品品类，像便利店、药店、小超市、书店 高阶渠道容纳了其它一阶渠道实现多层次聚合商品，比如大型超市的药店、烟酒专卖店 弱势渠道品类 自动售货机是2C的弱势渠道品类，但自动售货机硬件和自动售货机运营却是B2B的强势产品品类，承载了自动售货机产业的核心经营成果。 22品类三界之渠道品类 渠道品类三大特征 便宜降低同产品的交易费用 交 便利降低价格之外交易费用易 费 （特别是顾客通勤、计划性采购决策成本、以及等待时间成本）用 特色降低特定人群交易费用 （渠道品类分化的最大来源） 23品类三界之渠道品类 产品&渠道的博弈 对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。 对于渠道品牌来说，基本策略也是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌，实现心 智预售。 自有产品品牌策略的误区： 弱势产品品类，打造专家型产品品牌效率不高，是渠道品牌用自有产品品牌销售的良好机会。 强势产品品类，顾客可能依赖专家型产品品牌，渠道品牌在这些品类上会增加竞争的“租值消散”。 产品渠道 打造品牌 24品类三界之导购品类 导购品类三大特征 权威性公信力、可信性 （与利益中立有关、与顾客已经形成的普遍认知有关） 全面性有效覆盖大多数顾客所期望的信息 专业性提供高质量的信息、丰富有用的细节 25品类三界之导购品类 渠道&导购的博弈 渠道品牌担心越来越多的流量来自于导购品牌，最终自己会沦为仓储配送中心；导购品牌担心渠道品牌拒