2024企业新媒体品牌矩阵研究报告

企业新媒体 品牌矩阵研究报告 新榜·矩阵通2024年 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 本次报告聚焦的问题 品牌矩阵有哪些类型/作用？ 品牌矩阵如何运转？ 有什么成功可学习案例？ 品牌矩阵包括声量和销售转化两种类型。声量转化旨在提升品牌知名度，通过吸引内容和互动推广增强用户粘性；销售转化则着重促进购买，利用详细信息和精准策略提高转化率，达成商业目标。 声量转化矩阵利用品牌、专家、创始人IP和名人效应，以及高质量内容来增强用户情感联系、建立专业信任、提升品牌知名度和用户粘性，为销售转化铺路。 销售转化矩阵则致力于将用户兴趣转为购买行为，通过各类IP和经销商、KOL/KOC的推动，促进线上线下转化、收集销售线索，并追求GMV增长，以提升业绩、市场份额和品牌影响力。 角色与定位清晰：矩阵中的各账号（品牌号、人设号、达人号、引流号）分工明确，共同构建品牌形象，扩大市场影响，并驱动销售转化。 内容运营策略：通过优质内容和用户生成内容 （UGC）的平衡，确保品牌信息的有效传递，同时增强用户与品牌之间的互动和粘性。 精细化的用户管理：以用户为中心，通过生活类话题吸引并留存目标用户，利用数据驱动的数字化运营策略来深化用户理解和忠诚度提升。 商业目标与持续发展：结合品牌、产品和应用场景，提高转化率，实现商业变现，并不断优化运营策略，确保品牌的长期增长和用户满意度提升。 格力电器通过领导者个人品牌引领和内容优化，构建了高影响力的新媒体矩阵，提升了品牌知名度和市场领导地位。 蒙牛利用“放射式”账号矩阵结构，实现精准内容传播，覆盖全网社交媒体，强化品牌全域协同经营。 传统零售企业整合线上矩阵账号和线下实体店，通过私域流量和直播提升品牌影响力和销售业绩。 品牌矩阵结构与分类 品牌矩阵运营策略 品牌矩阵作用 行业案例参考 品牌矩阵结构与分类 matrix.newrank.cn 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 矩阵号组成：1+X+K+N矩阵布局概览 品牌在进行矩阵账号纵向搭建（即考虑单个平台内账号属性如何搭配）时，可以采取1+X+K+N矩阵布局，即为一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号 +K个总裁个人KOL或员工KOC账号，其中除去品牌主账号外，其余账号数量、定位均可以参照自身品牌所需进行合理搭配，整合成最适合品牌本身的新媒体矩阵。 举例 各品牌以品牌名直接命名的账号，如新榜、apple等 适用行业 几乎所有行业都适用起一个品牌宣传账号 定位 用以品牌的官方宣传 一个主品牌账号 X个自运营账号 定位 定位 定位 产品：产品线、子品牌 营销场景：转化，互动 人群兴趣：兴趣标签 适合行业 适用行业 适用行业 多条产品线/子品牌， 内部多团队运营目标不一致。 电商/品宣团队运营目标不一致。 单品牌/团队希望从多视角切入用户兴趣偏好。 举例 举例 举例 产品：小米有品、小 营销：vivo、vivo官 人群：横店美食、横 米手机等账号 方直播间 店影视 举例 红旗:10+经销商网红号-宁波警之旗 适合行业 汽车、3C家电，房产家居、本地连锁 定位 区域活动、服务 N个经销商、门店账号 举例 尚品宅配:3+员工达人号-设计师阿爽 适合行业 所有行业 定位 内部折扣、真人日常 K个总裁KOL、员工KOC账号 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 矩阵号类型：声量转化矩阵&销售转化矩阵 品牌矩阵基于目的划分主要分成两类--声量转化矩阵和销售转化矩阵。在社媒平台上，声量转化型账号矩阵主要通过发布有趣、有吸引力的内容来提升品牌知名度和影响力，注重与粉丝的互动和合作推广，以快速扩大品牌曝光度。而销售转化型账号矩阵则更注重将用户兴趣转化为购买行为，发布详细产品信息和利用购物功能，制定精准营销策略来提高销售转化率，直接实现商业目标。两者相辅相成，共同构建社媒营销的综合策略。 声量转化矩阵特点销售转化矩阵特点 matrix.newrank.cn 内容创意突出 声量转化账号注重内容的创意性和吸引力，通过制作有 趣、新颖、富有情感共鸣的内容，吸引用户的眼球，增 加用户互动率。 互动性强 这类账号非常重视与粉丝的互动，会积极回应粉丝的评论、点赞和分享，甚至主动发起话题讨论和挑战， 以增强粉丝的参与感和归属感。 合作推广频繁 为了扩大品牌的影响力，这类账号经常与其他知名账号或KOL进行合作，通过互推、合拍、联名活动等方 式实现品牌的联合推广。 注重品牌形象建设 声量转化账号不仅关注短期内的流量和关注度，还注重长期的品牌形象建设。他们通过持续发布与品牌价值观相符的内容， 塑造积极、正面的品牌形象。 品牌矩阵类型差异 产品展示详细 账号矩阵的核心目标是促进产品销售，因此他们注重展示产品的详细信息和特点。通过发布产品介绍、使用教程、实测对比等内容，帮助用户全面了解产品，从而做出购买决策。 购物渠道便捷 这类账号通常会充分利用抖音等电商类平台的购物功能，如购物车、商品橱窗、直播带货等。他们确保用户能够在观看视频的同时，便捷地了解和购买产品。 营销策略精准 销售转化账号会根据用户画像和购买行为数据，制定精准的营销策略，如定向推送、个性化优惠等，以提高转化率和客单价。 重视用户反馈 为了提升用户满意度和复购率，销售转化账号非常重视用户反馈。他们积极收集和分析用户的评价、建议和需求，及时调整产品策略和营销策略，以满足用户的期望和需求。 品牌矩阵作用 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 声量转化矩阵 多元化IP策略深化用户连接，赋能企业影响力持续增长 小米手机 品牌矩阵可以通过IP化运营实现以用户为中心的全方位策略，巧妙地运用各种IP形式，深化品牌与用户的联系。通过打造品牌IP，企业能更接近用户，建立深厚的情感纽带；专家IP则塑造专业形象，赢得用户信任，进一步驱动产品销售；创始人IP讲述品牌故事，赋予品牌深度，吸引同频人群；助理IP和销售IP则精准推动产品转化，实现增长目标。这种多元化的IP运营策略，不仅能提升品牌影响力，更能有效推动企业的持续增长。 品牌IP 丁香医生 IP化作“人” •品牌IP是品牌形象的人格化体现，它的功能定位在于塑造和传递品牌价值观，增强品牌认知度和记忆度，以及促进品牌与消费者之间的情感连接。 专家IP 雷军 塑造专业形象 •专家IP的功能定位是提供专业知识和行业见解，树立行业权威地位，通过分享经验和解决方案，吸引和影响目标用户。 多元化IP 深度链接用户 创始人IP 董先生小助理 讲述品牌价值 •创始人IP通过展示企业领导者的个人魅力和创业故事，传递企业愿景和使命，增强企业的社会影响力，为企业的品牌形象增加人格化色彩。 助理IP 竹子买车力宏新车 产品宣传促转 •助理IP的功能定位是协助主要IP进行工作，提供支持和补充。它可以解答常见问题，处理日常事务，帮助主要IP更好地服务用户。 matrix.newrank.cn 销售IP 用户重点跟进 •销售IP的功能定位是直接推动产品的销售和转化。它可以通过各种营销策略和技巧，激发用户的购买欲望，促进交易完成，同时也提供售后服务和客户关怀，以维护客户关系并促进复购。 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 声量转化矩阵 KOL+KOC组合，深耕优质内容，聚焦核心流量 品牌可以利用名人影响力造势，通过KOL/KOC的矩阵运营方式，快速聚集关注度，为品牌造势；通过高质量内容培养用户好感，企业在潜移默化中“种草”给目标受众，培养他们对产品或服务的好感和购买欲望；以及强调内容的核心地位来抢夺网络流量，优质内容不仅能吸引用户的关注，还能增加用户粘性；这三者相辅相成，共同推动品牌在新媒体时代的快速发展。 名人影响造声势内容种草扩声量内容为王抢流量 造势 头部KOL KOC 铺量 KOC 明星生活化 内容种草 辅助 内容 品牌 KOL 深入打磨矩阵账号的内容形式，找准内容定位，强化角色定位，创作高质量、有价值的内容，以吸引和留住目标受众的关注。 故事 Story 明星+多类型博主 影响力 明星名人 角色 情感 Starring 符号 Symbol 平台工具 活跃评论区 品牌多场景内容种草 KOL 世界观 matrix.newrank.cn 种草力传播力 素人KOC Scenery matrix.newrank.cn 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 销售转化矩阵 经销商矩阵整合内外部资源，实现流量串联与品牌销量扩张 经销商矩阵旨在充分利用短视频与直播平台，提升品牌影响力与销售转化。经销商矩阵初期着重能力培养，中期实现流量串联与品牌声量扩张，后期关注线索收集与销售转化。 案例海尔 阶段 阶段目标 关键动作 经典案例 初期 •培养经销商输出短视频和直播能力 •经销商矩阵内容和声量的培养，打造优质经 销商账号标杆 红旗H9：#9是我超in品牌任务联动经销商探店新车内容，任务周期内共计播放量高达6亿 中期 •账号间流量充分联动，完成矩阵间流量串联的目的 •经销商账号齐发力，扩大品牌声量 •矩阵账号阵地经销商榜单联动，主页流量串联经销商账号主页、直播间 一汽大众：经销商通过发布视频@一汽-大众品牌号，品牌号在【提及】tab里自动聚合响应经销商内容，形成品牌经销商内容联动 后期 •实现线索的收集到流转，增强销售转化 •通过车云店产品达成线索流转再分发 车云店：以车企品牌为核心，打通经销商企业号、员工号，形成抖音平台的车企线上经营管理矩阵，通过矩阵线索分发解决异地线索痛点 矩阵类型 经销商矩阵 （以汽车为例） 细分产品矩阵针对客群精准营销 海尔在抖音平台账号数量超过350个，快手账号超200个，涵盖了家电、生活、家居、科技等热门类别 数据来源：巨量引擎&互联网公开资料整理 matrix.newrank.cn 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 销售转化矩阵 从标杆打造到线上转化，总裁KOL/员工KOC矩阵助力品牌业绩增长 在总裁KOL/员工KOC矩阵的构建中，初期致力于树立优质标杆，确保有影响力的领导者和真实员工为品牌发声；中期则着重于线下到线上的顺畅转化，提升用户体验；后期目标是实现GMV的快速增长，并通过官方引流扩大品牌影响力。 阶段 阶段目标 关键动作 经典案例 初期 •员工账号挖掘，打造优质KOC标杆 •总裁账号搭建，总裁日常和企业形象的融和 •员工激励/奖励政策，日常发布内容的监管和指导，持续赛马 尚品宅配：设计师KOL助力生意升级-2天超千条线索 中后期 •线下交易场景转线上闭环•GMV收割•总裁/明星员工为官方账号引流 •品牌相关的优质UGC供给•指导实现从直播/短视频到GMV的转化 •总裁/明星员工在官方账号直播等营销节点为其进行导流 矩阵类型 总裁KOL/员工KOC 矩阵 案例：好利来 好利来除了官方入驻抖音、小红书等多个平台外，还有大量员工账号在社交媒体上分享日常，为官方账号引流。 品牌账号 总裁KOL+员工KOC账号矩阵 品牌矩阵运营策略 matrix.newrank.cn 新榜旗下多平台账号矩阵管理系统 明确账号定位：内容与用户运营双驱动，实现品牌可持续发展 矩阵号应做好角色定位：品牌号传递品牌信息，人设号建立品牌形象，达人号增强品牌影响力，引流号实现销售转化；通过内容运营，引导生活类搜索，激励UGC内容， 满足内容侧的供需平衡；用户运营则通过生活类切入点获取用户，并通过优质内容及服务实现用户激活、留存和转化。最后实现商业变现，促使品牌的可持续发展。 明确分发矩阵功能定位 平台认证的官方账号，传递品牌格调和发布品 牌活动的作用 打造符合公司形象的个人IP形象，通常可以是某品牌高层或专业工作人员，如摄影师、市场营销专员、人力资源、甚至基层活动策划人员； 指的是培养和行业相关的达人，例如美容护肤 行业，可以建立时尚、护肤、美妆类型博主号； 指的是在评论区活跃或者私