观远数据新锐案例合集

新锐品牌案例合集数字化运营出圈模范 据相关报告显示，2019年新成立新品牌数量增长至2017年的2.49倍，其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。到2021年上半年，新锐品牌合计发333轮投融资，其中食品饮料赛道依旧最受资本关注，无论是融资金额还是融资数量上，都位居第一，158轮融资总金额达到265.25亿；另外从数量上看，美妆个护赛道还是资本关注的第二大赛道，于53轮融资拿下51.36亿。 值得注意的是，鞋服时尚赛道在2021上半年突然爆发，33轮融资拿下近30亿，且融资的细分赛道与2020年不同，2020年主要以内外、蕉内等内衣品牌为主，而2021年更多的是供应链公司以及一些小众服饰圈等。从融资轮次上看，与2020年A轮占比32.47%相比，2021上半年A轮占比有所提高，已经占了将近一半的份额，同时B轮之后的轮次数量皆有所增加。 此外，其他细分领域也有不少引人注意的新锐品牌，如奈雪的茶抢占新式茶饮第一股，KK馆革新品牌零售新潮流...... 300 250 200 150 100 50 0 超级新品牌快速发展的背后如何以数字化运营管理驱动增长引擎？本章拆解了数十个标杆新锐品牌的数字化运营模式，沉淀了5大行业不同业务场景下的成功经验，以期为新锐品牌“后来者”提供参考与借鉴。 结合更多研究机构的观点，可以总结出新锐品牌崛起的前五大领域分别为食品饮料、美妆个护、鞋服时尚、餐饮茶饮与品牌零售。每个细分领域都有各自的佼佼者，而面对不断同质化的产品与复杂多变的竞争态势，“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门，“数据驱动”成为一个落到业务各处，且在不断推进"迭代"的重大工程。 食品饮料 美妆个护 母婴 宠物 服装配饰 运动健身 家居家用 社交 其他 金额（亿） 265.25 51.36 25.91 19.23 27.37 64.25 5.21 1.06 16.44 158 158 53 24 20 33 9 14 8 14 2021上半年新消费各赛道投融资金额及数量对比 数据来源：CBNData《2020新消费洞察报告》、新消费Daily DTC渠道测试 信息流投放测试 口味测试 像做APP一样做饮料 便利店测试 电商测试 3.1舌尖五味新生代 元气森林 一 元气森快成立于2016年，以“0糖0脂0卡”差异化概念抢占消费者心智，2019年“618”售出200多万瓶，此后两年的3次电商大促中，击败了可口可乐和百事可乐，成为气泡水品类异军突起的当红品牌。其秉承用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话的互联网思维，以数据驱动产品、管理、生产及供应链创新，在近乎饱和的中国包装饮品 市场杀出了一条差异化的道路。 01 像做APP一样做“饮料” 传统饮品公司每10个月推1款新品，而元气森林以互联网思维，通过数据回流和用户反馈把原有快消品从研发到终端的周期不断缩短（1个月推3个产品），获得年轻消费者真正想要的产品，从而 在短时间内推出爆款产品。 新品测试 赛马 元气森林会通过口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DTC渠道测试等多种渠道进行新品测试，分析A/Btest下，消费者的不同反应、售卖的具体数据，赛马 判断推出哪一款新品。 总部决策层 运营管理层 执行层 数据赋能全员业务 运营管理 层 新品上市 跟踪 新品上市后，元气森林会对一定时期内所有新品的综合业绩进行分析，掌握新品的数量和销量的占比与老品的销售趋势对比，并以「天」或「小时」为单位去跟踪新品预计目标的达成趋势，包括周销售、增长率、复购率、消费者反馈等。当察觉到新品有 爆品趋势时，拉通供应链端，优化库存、原料采购计划。 数据赋能全员业务 02 ·业绩表现 ·数据决策 ·经营异常 ·费用管控 ·业绩跟踪 ·执行跟踪 ·异常预警 ·销售查询 ·自主分析 ·经销商分析 元气森林，每一位新员工在入职的第一天就会开通一个观远数据的数据分析账号，看数据成为每一 个员工每天的基本行为。 管理决策 层 对全国销售表现进行全局分析，分区域/渠道进行业绩跟踪；逐级查看经营情况，快速定 位业绩和费用异常；并针对区域或渠道进行专项分析。 总部销售负责人对区域和渠道的促销费用进行监控，核算费销比，评估投资回报率；而区域负责人对自己管辖范围内的业绩进行跟踪分析，找出业绩完成度低的经销商，定位 原因。 一线 员工 开发了独立的巡店app，功能包含网点列表、路线规划、费用签收条、业务数据等，让 一线业务人员在巡店时能对所维护的售点进行合理的划分，形成一条合理的行程路线。 03 产销协同数字化 招募纳新 激活留存 客群鉴定 价值分析属性分析 生命周期分析 会员价值RFM行为偏好分析 会员运营日/周分 会员运营月/季分 客户关系能力 会员运营年度分析 生命周期 行为习惯 用户运营 元气森林过去一直依赖代工厂，需要面对生成成本高且成产周期与终端销售不匹配的问题，为了从前端供应链开始就开始掌控利润，并实现“产销平衡”，元气森林大力投入自建工厂，滁州一期、 二期、广州肇庆新工厂已开工。 借助数据团队的优化工作，生产成本大大降低，生产效率显著提高，生产流程也更可控：通过拉通需求端、供给端数据，在订单阶段即可实时看到品类入库完成率情况、SKU交期和入库明细；对于已经产生预警信息的订单，将预警信息实时发送到负责人手机上，帮助企业在预警情况发生时， 及时做出介入和调整，找到相应原因。 04 用户精细化运营 元气森林通过敏捷捕捉新消费需求，紧贴用户偏好，不断研发产品。一方面，通过对消费习惯、商 用户精细化运营模型 品偏好、复购留存等消费者画像数据进行综合分析，判断其客群购买力与消费偏好，挖掘消费者更多个性化的需求；另一方面，将会员层级细分，实现千人千面精细化运营，从而形成以消费者为中心，覆盖消费者全生命周期的全场景分析，以此为依据快速研发迭代打造差异化产品，形成元气森林的“产品壁垒”。 数据来源：FBIF食品饮料创新，《建立在数据之上的D2C，元气森林5年做出60亿美元估值》 简爱酸奶 二 简爱，国内首家无添加（无添加指无食品添加剂，下同）低温酸奶品牌，隶属于朴诚乳业（集团） 有限公司。成立六年以来，简爱酸奶已构建无糖酸奶、益生菌酸奶、儿童酸奶为代表的多元化产品矩阵。2020年，简爱酸奶GMV已超20亿元，并保持高增长态势，截至2020年12月，简爱酸奶年销售复合增长超105%，在精品超市、会员卖场、电商平台以及新零售等渠道的低温酸奶品类中销量第一，已成为中国无添加剂低温酸奶第一 品牌。 0私域1运营，让流量变“留量” 自创立以来，简爱酸奶就精准洞察私域潜力，率先进行精细化私域运营：在线上抖音、小红书、微 线上 线下 平台销售表电商销量流 渠道触达效 供应链 生产 采购 营销 整合分析 渠道付费转 转化漏斗 大促活 消费者 财务 销售人资 销售数据可视化 博和线下商场广泛开展营销活动。明星代言、线上种草、线下快闪、蓄势破圈，受到全网热捧，截止2021年6月，简爱酸奶私域粉丝已超140万人。 构建私域的过程中，简爱通过朋友圈加粉和小程序直购，精准触达都市女性、母婴家庭等目标群体，拓展社交零售新方向，沉淀品牌私域流量，从微信公众号、小程序商城到企业微信号，在微信生态 内构建引流-转化-服务-复购-裂变的商业闭环。数据显示，简爱官方公众号曾在两个月内实现增粉10万+，且平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。 简爱酸奶的私域运营，聚焦三大数据指标：复购频率、客单价(单个用户贡献)以及企业微信和社群的活跃度。这三大指标的核心，指向三大驱动：用户不可替代的产品、丰富的用户感兴趣内容、 公域或者其他销售渠道无法提供的服务，从而赢得大批忠实用户。数据显示：简爱私域用户的口 碑裂变率高达1:8(普遍水平为1:4)，35%的复购率也高于大部分同品类。 02 严控流程，产品数字化溯源 简爱酸奶通过数字化的管理体系，严控产品生产整体流程。目前简爱酸奶拥有一揽子自有质量管理体系、奶源管理体系、生产加工流程管理体系等全产业链解决方案，全面管控生产链条每一环节， 落实到每一个人，每一个产品，确保消费者食用的每一杯酸奶都是安全与可溯源的。 03 整合分析，销售数据可视化 简爱酸奶已经布局线上线下全渠道，针对高速增长的销售态势，简爱联合观远数据，打造营销端BI， 实现销售维度的数据可视化。 （1）打造高速的线上增长飞轮 在宏观把控上，简爱酸奶通过市场份额、媒体效率、消费者洞察等维度，细化营销分析，针对性制定营销策略，持续打造增长飞轮。 在具体分析上，简爱酸奶通过平台销售表现、电商品牌销量流向、渠道触达效率、渠道付费推广、转化漏斗、大促活动等维度，建立线上电商销售分析模型。 （2）建立立体的线下渠道模型 在整体把控上，简爱酸奶通过渠道链路管理、城市渗透分析等角度，建立线下销售的全局认知，最终建成立体的从总部到城市的分析模型。 在具体分析上，简爱酸奶通过订单管理、经销商管理、KA分销、售点门店等角度，实现核心业务标准化和数字化。 数据来源：简爱酸奶官方、FBIF2021食品饮料创新论坛 线上分销 京东 物流 新零售 淘系 围绕“产品”的渠道洞察 全渠道 推广分析 团购 拼多多 定向 围绕“客户”的经营分析 新媒体 社交电商 销存分析 矩阵式线上渠道分析体系 供：敏捷型生产 商品销售 分析 奥兰小红帽 三 奥兰小红帽干红葡萄酒 奥兰小红帽品牌隶属于奥兰中国，葡萄酒源自西班牙奥兰酒庄,是西班牙瓦伦西亚地区最大的葡萄 酒庄。历经数百年的历史沉淀，其精确严谨的酿造步骤让葡萄酒拥有完美的品质。奥兰小红帽品牌由西班牙第一位华人侍酒师Miguel郑俊杰所创立郑俊杰也是奥兰小红帽IP设计师及现今奥兰中国的创办人。凭借西班牙酒庄扎实的酿造工艺,加上年轻和靠近快消品的营销方式，在中国的葡萄酒市场中异军突起。近年来深受中国时下年轻 族群的认可和欢迎，形成一股潮流。 从渠道到营销 01 围绕“产品”的渠道洞察，建立矩阵式线上渠道分析体系 奥兰中国在B2C、C2C、私域渠道、社区团购等线上渠道全矩阵布局，横向覆盖消费者在线上购 物场景的全触点，以“产品”为中心建立分析体系。 将线上各个平台的商品数据进行整合，汇总查看产品销售情况，从产品系列交叉、产 品与渠道交叉等多维度分析线上产品销售表现，从而形成管理决策参考。 电商经营 分析 从管理层的视角，监控奥兰中国线上2B+2C业务的销售情况、成本投入与产出情况、 不同平台销售与目标的达成差距，以及核心重点平台店铺的运营关键指标。 02 围绕“客户”的经营分析，构建精准的营销推广定向分析 奥兰中国已经布局京东、天猫、淘宝、拼多多、小红书、抖音等主流电商平台，具备 客户 成熟的电商2C业务形态，并且重点关注这些店铺的新老客复购情况，通过生意参谋、 分析 ERP等接通消费者数据，进行相关指标分析。 线上获客的投入主要部分便是推广费用，因此奥兰中国也会重点分析目前电商2C业务 推广 形态中，各店铺的推广花费及效率情况。从平台、店铺维度快速查看电商核心指标、 分析 推广转化效率及各店铺贡献对比，并通过单店单渠道明细分析，快速定位问题。 进销线上线下渠道布局全面，不同渠道对应不同仓库，密切监控仓库动销，奥兰中国建立存分了有针对性的仓库管理模式，通过智能分析平台实现库存预警，保障各个渠道都能满析足客户的需求。 奥兰中国已经在站内站外营销推广逐渐建立品牌声量，获得核心客群，围绕“客户”进行平台向的经营分析，快速定位问题，及时纠正。并且针对不同渠道采取不同的营销策略，渠道不同，面向的 客群也不一致，奥兰中国针对不同渠道的客户特性，从产品侧进行差异化布局，如线下专供、经销商专供等。 数据来源：FBIF食品饮料创新，《葡萄酒公司“奥兰中国”获过亿元A轮融资，2020年销量近1200万瓶》 ... ...