新锐品牌数字化增长白皮书

新锐品牌数字化增长白皮书 报告数据来源说明&法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院与观远数据联合制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 1品牌新变化 2长红新动力 目录 3数字新增长 4未来新消费 1 品牌新变化 ·零售品牌发展沿革 ·新锐品牌特征剖析 ·新锐品牌驱动逻辑 零售品牌，是直接将商品或服务销售给个人消费者或社会集团并作为最终消费之用的品牌。放眼全球，零售业历经百年发展，从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元，而品牌也随着行业的革新与技术推动，加速进入新阶段。 初现 扩充 优化 颠覆 融合 工业革命促使欧洲品牌最先成形。得益于此，巴黎于1852年开出了世界上第一家百货公司。零售业正式进入专业售卖、囤货流通的全新形态。 工业革命浪潮蔓延全球，美日品牌随之振兴，中产崛起。零售业也发展出更多店态。纽约1930年开出的第一家超市成为现代超市的最早雏形。 随后科技的快速发展为零售降本提效，推动外国品牌与终端业态进一步丰富优化。而此时中国恰逢改革开放前后，国产品牌初立门户，外来品牌强势介入。 20世纪末至21世纪初，电商的出现完成了一次对零售业的巨大创新，成就了大批互联网+线上品牌，却使线下传统品牌大规模失声，寻求转型。 2016年后，新零售模式使实体经济重新回暖，线上线下空前融合。新锐品牌借助数字基建，精准迎合消费需求，在不同细分赛道先后爆发，弯道超车。 欧洲品牌成形 欧洲工业革命 国际品牌振兴 国外中产崛起 中国品牌初立 中国改革开放 传统品牌转型 互联网+浪潮 新锐品牌爆发 数字革命经济 数据来源：阿里研究院 得益于近年来“消费数字新基建”的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力，在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。 【物联网】 连接物理世界和数字世界，通过数据的实时推动各场景效率和效益的提升。 消费数字新基建 【作者】 内容优质化：UGC创作升级，量质齐升，向PUGC甚至PGC趋同，提升新锐品牌内容可读性。 【初现】 实现初步的数字连接，高效协同调度供需关系与生产要素，提升产业链、流转网络效率，为新锐品牌带来可预期的规模效应和乘数效应。 【人工智能】 解决海量数据的有效和高效使用问题，有效帮助新锐品牌洞察先机。 【读者】 入口便捷化：智能手机和5G技术的普及，使移动端成为内容消费主入口，更多用户可随时进行内容获取，利于新锐品牌内容精准触达。 【内容平台】 平台丰富化：淘宝、小红书、抖音、快手、知乎、B站、微信公众号等内容平台全方位包围消费者，使之成为新锐品牌孵化的最佳土壤。 内容生态 消费分级 【云计算】 简化大数据平台的复杂性，为新锐品牌大幅降低数据驱动门槛和数据分析成本。 【广告商】 投放多样化：图文、音频、直播、短、中长视频等多模式融合，生动的内容体验更为消费者所接受。 【初现】 消费者购买行为愈加细分，面对不同消费场景变得更加挑剔。 【个性化主张】 消费者尝试购买中小/自有品牌意愿增加，非计划性购物需求提升。 【理性消费】 消费者关注价格与品质的动态平衡，追求高度经济性和理性的决策过程。 新锐品牌通过深度洞察消费分级下的“新人群”，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，开拓细分赛道上的“新品类”，在众多领域实现爆发。 医美健康网红食品抗糖代餐美妆个护睡眠经济 潮玩手办智能小家电体育健康国潮汉服植物食品 2017-2019年间，服饰行业聚集了最多新锐品牌，占比达42.75%；而食品和百货行业新锐品牌的占比则位列第二第三，分别达到19.68%和12.03%。 新锐品牌在各行各业均有所发力和成长。2017年至2019年间，服饰行业新锐品牌占比最大，美妆行业则在行业增速和消费规模占比中遥遥领先。到了2020年，国产新锐品牌在天猫平台公布的36个品类中占比超过72%，全面领跑。 服装食品百货美妆小家电 运动户外母婴用品数码 2017-2019 线上新品牌行业分布 新品牌行业分布 蓝海行业红海行业 美妆 小家电 百货 食品 数码户外 母婴用品 服装 数码 2019年：天猫新增70%新品牌 ·天猫双11公布类目：24个 ·外资企业：9家，占比38% ·国产品牌（5年内）：2个 2020年：新锐品牌爆发元年 ·天猫双11公布品类：36个 ·国产品牌（3年内）：17个，占比超47% ·国产品牌（5年内）：10个，占比为25% ·外资背景品牌企业：2家 行业增速（CAGR） 2017年-2019年线上各行业新品牌数量趋势 2017 2018 2019 服装 食品 百货 美妆 小家电 运动户外 母婴用品 数码 数据说明： 2019新品牌消费规模占比 数据说明： 此页“新品牌”指2017年-2019年内成立天猫官方旗舰店的品牌 2019年新品牌消费规模占比=新品牌消费规模/行业整体消费规模行业增速=2017-2019行业整体复合年均增长率 抓住新一代消费者的需求痛点及细分市场空白，新锐品牌更聚焦产品品质与差异化，辅以开创新模式，区隔价格带、提升品牌设计感等方法迅速在各个赛道中打开缺口，异军突起，抢占一席之地。 品牌 三顿半 元气森林 王饱饱 钟薛高 NEIWAI内外 完美日记 锅圈 奈雪的茶 成立时间 2015年 2016年 2016年 2018年 2012年 2017年 2017年 2015年 商品品类 咖啡 饮品 谷物代餐 冰淇淋 内衣 美妆 火锅食材 茶饮 代表产品 超即溶咖啡 苏打气泡水 低温烘焙水果麦片 中式雪糕 零敏系列 动物眼影盘金丝绒唇釉 / 茶+软欧包 品牌印象 3秒即溶现磨口感IP包装 0糖0脂0卡日系风 健康低糖低热量 酸奶大果干 健康无添加低糖低热量瓦片状 舒适无钢圈 大牌同质平价 在家吃火锅 简明日系风茶饮欧包组合 品牌定位 精品速溶咖啡 无糖专门家 高颜值谷物代餐 高端国产雪糕 专注贴身衣物的生活方式 有国际影响力的中国美妆 火锅烧烤食材连锁便利超市 新式高端茶饮 主要交易载体 天猫 天猫便利店 天猫 天猫 天猫 天猫 门店 门店小程序 入驻天猫时间 2018年 2017年 2018年 2018年 2012年 2017年 2020年 2020年 天猫粉丝数 90.2万 506.9万 237.8万 176.9万 322.5万 1649.3万 0.79万 46.3万 最新融资情况及估值 B轮￥过亿$1.2亿 战略融资￥1.5亿￥40亿 C轮￥数亿 ￥10-15亿 战略融资超￥5亿 股权融资超￥10亿 美股上市 C轮$6000万￥5亿 C轮$过亿$20亿 数据来源：企查查、天眼查、网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制；巨量算数、时尚集团数据平台和新媒体事业部《国货品牌力发展报告》 与传统品牌和淘品牌不同，新锐品牌不再局限于单一平台内形成闭环，而在早期布局时就有意识打破边界，顺应消费分级下用户需求更加个性自主的趋势，针对性全网种草，并借助天猫平台树立品牌，回流成交，形成内外双循环模式。对于部分有线下基因的新锐品牌，则多数在全渠道种草后回流至自身线下门店达成交易。 淘内外多平台KOL/KOC投放，运用直播电商、短视频等形式进行全网种草，但始终回流至天猫或自身线下店进行成交。 【新锐品牌】 外循环 淘外全网全渠道精准种草，回流天猫/线下店成交，形成外循环。 全网流量平台 主要成交平台 【传统品牌】 互联网风潮后，大量传统品牌开始转型线上，但早期仅限于进驻天猫，依靠淘内流量倾斜与原品牌影响力促成交易。 内循环 淘内流量扶持，淘内平台成交，自成内循环。 电商风口上成长起来的网络原创品牌，初始无线下基础，多数依靠淘系平台获取流量，促成淘内成交，逐渐形成品牌力。 【淘品牌】 从低调初创到全网爆红，新锐品牌首先以产品、渠道和营销构建先手“三板斧”，通过推出一个可满足细分需求和解决场景痛点的产品，入驻距离目标人群“最近”的渠道，利用新型流量平台在短期内进行引爆以扩大知名度，实现品牌出圈。 产品 营销 渠道 新锐品牌通过开创新品类（关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等）、进行差异化创新 （颜值、包装、功能、定位、成分等），以及顺应人性（“自私”地为悦己消费、“贪婪”地追求高性价比、虽然“懒惰”但依旧能吃好不胖等），推出新产品，构建出圈第一斧。 作为对网购人群渗透度最高的淘系平台，是距离用户“最近”的购物渠道之一。依托天猫“新品牌战略”，新锐品牌大多选择天猫作为快速实现线上从“0”到“1”的出圈第二斧。2019年天猫平台新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。 新锐品牌利用电商平台及社交平台来进行广告投放，进行全网全场景营销，成为出圈第三斧。从2016年开始，电商广告份额持续霸榜。短视频及社交广告则与新锐品牌同步崛起，从2019年起成为除电商外最受欢迎的品牌广告投放平台，且比重逐年增加。 天猫双11公布类目数量 36 2017-2019线上新品牌数量趋势2015-2022年中国不同媒体类型网络广告市场份额 2.49倍 搜索引擎门户资讯垂直行业电商在线视频社交平台分类信息短视频 10.7% 26.9% 8.3% 6.7% 7.7% 27.4% 7.2% 32.3% 11.3% 28.2% 12.4% 16.8% 19.9% 10.2% 4.5% 10.9% 3.9% 39.2% 39.0% 8.1% 8.0% 22.1% 11.6%3.4%38.4% 8.5%11.2% 3.8% 24 11 32.0% 9.5% 9.3% 10.3% 8.4% 35.2% 9.4%23.7% 10.1% 37.8% 9.0% 17.5% 5.7% 27.0% 8.4% 14.6% 12.7% 201720182019 201720182019 20152016201720182019202020212022 数据来源：网络公开信息，亿邦动力研究院整理绘制；艾瑞咨询《中国电商营销市场研究报告》；CBNData第一财经商业数据中心《看不懂的新消费——2020新消费洞察报告》 出圈后，新锐品牌会进一步深耕位于价值链最前端的用户，以私域逻辑反哺运营；同时对价值链最后端的供应链上游进行升级，提升全面数字化能力，形成多维增长模型。 核心模块 会员 供应链 出圈模块 产品 渠道 营销 产品用户线下场景生产营销 数字化数字化数字化数字化数字化 【元气森林】 【完美日记】 上游升级 私域反哺 新锐品牌增长模型 在公域流量平台完成爆发后，完美日记进行了“教科书式”的全面私域化运作，通过“小完子”、“红包卡返现”、“线下门店”、“小美子”以及朋友圈、社群等沉淀和触达用户，依靠微信生态和抖音生态，建立品牌私域流量池，提升老客户生命周期价值。 元气森林原一直采用OEM代工生产模式（由代工厂根据企业要求，使用企业提供的配方进行生产，产品贴企业商标进行销售）。如今，为造就核心竞争力，元气森林开始发力布局上游，自建工厂，打造独立供应链。品牌首个自建生产基地已落地滁州，未来更计划在全国优质原料产地建立3