2021新锐品牌数字化运营白皮书

看 得 懂 的 新 消 费 2021新锐品牌数字化运营白皮书 目录CONTENTS 04PART.01新锐品牌崛起2.0时代 04新锐品牌的“六新模型” 09新锐品牌沿革背后的变化 11PART.02新锐品牌数字化运营体系拆解 11新锐品牌成长路径解构 18新型数字化运营方式特征 19新锐品牌数字化运营方法论 26PART.03新锐品牌数字化运营出圈模范 28舌尖五味新生代 35乘风破浪挑战者 39生活方式颠覆者 49品质生活引领者 55空间创新弄潮儿 57PART.04新锐品牌数字化运营未来趋势 57汲取成功实践：从最佳实践到智能应用 59坚守长期主义：从敏捷分析到智能决策 63结语 02 法律声明 版权声明 本报告为观远数据制作，报告中所有的数据、文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。未经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，并且结合观远数据监测产品数据，通过统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，仅供参考。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和样本的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告仅作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 联系我们 邮箱hello@guandata.com；电话400-880-0750；微信订阅号：观远数据（后台留言） 03 PART.01 新锐品牌崛起2.0时代 新锐品牌的“六新模型” 一 与国外DTC品牌发展成熟，进入沉淀与转型期不同的是，国内的新锐消费品牌正迎来崛起热潮。据不完全统计，2021年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿（不含未披露的多起融资，总金额约476亿）。新锐消费势力已经突破“新兴小众品牌”的标签，成为大行业里的“大趋势”，进入2.0时代，影响着泛消费行业，更影响着人们的消费生活： a.巨头公司开始入局新锐消费赛道，通过投资或收购新锐品牌加速市场竞争；b.新锐品牌服务商和基础设施不断完善，部分服务商与供应商加入红海，转型自建品牌；c.新锐品牌催生线下零售的变化，新型线下零售模式获得大众青睐。 然而到底何谓新锐品牌？其与自有品牌、网红品牌、电商品牌有何关联？人们在谈论新锐品牌时，往往难以给出一个明晰的定义。汉语释义中，“新锐”含义有三： 1.新奇锐利 2.新出现而有锐气的 3.指新出现而有锐气的年轻人 当人们用“新锐”这一词汇来定义消费品牌，更多的是意指该品牌所具备的创新特征与快速成长。新锐品牌的发展不应该简单地定义为“商品卖爆”，而要从多个视角去定位其含义。观远数据在深度服务过不同经营阶段的消费品牌，并持续研究其崛起逻辑后，总结出新锐品牌的“六新模型”： 种草 私域公私域融合出圈 链路式玩法 公域 细分群体认同感 品牌差异化 品牌理念新 消费需求新 营销玩法新 长视频 多形式内容融合玩法 品效协同 长效ROI Z世代多样化 自我决策爱体验/交流需求明确网络原住民 直播短视频 渠道模式新 线上 数字技术新 组织能力新 外部社交媒体 电商平台 内部自建商城 自建供应链 多元化背景 直播新媒体 云计算 物联网 人工智能 线下 强营销能力 线下门店 ERPOMSCRM 商超 ...... 电商后台系统 SRMSCRM WMS BI 蜂窝式组织 01 消费需求新 观远数据·新锐品牌“六新模型” 多样性 消费主体多样化涌现，需求各异的消费者造就了多样的潜在市场，如新中产、小镇青年、银发族、宠物党等群体消费力不断觉醒，各类新锐品牌的出现恰逢其需。 Z世代Z世代购买力不断提升，作为新消费主力军，其生活理念与消费场景较以往发生明显变化。改善型消费需求、物质型消费需求转变为品质提升、消费细分的全新需求，同时社交型消费、互动型消费也不断攀升。 具体而言，其一，Z世代自我决策能力强，其消费决策通常前置，喜好是购买的重要动因；其二，其消费需求明确，喜欢有个性有风格的产品，乐于拥抱创新事物，对于新品牌、新品类的接受度较高，正是新锐品牌渴望触达和转化的种子用户；其三，其喜欢体验和交流，注重高品质的生活；其四，其作为网络冲浪原住民，更易触达多生长于线上生态的新锐品牌，线上消费能量天然哺育了新锐品牌的裂变增长。 02 渠道模式新 传统公司以产品为中心，通过传播让用户知晓，通过渠道让产品铺开，但渠道对于新锐品牌来说，地位更加重要，形态也更加丰富。 线上渠道 对于外部，新锐品牌倾向社交媒体渠道进行营销，通过电商渠道进行售卖，无论社交媒体还是电商，都是品牌的流量平台，这些流量平台当前有一个明显的趋势是纷纷为中小企业打造交易设施，传播渠道也同时成为售卖渠道。 对于内部，从结构上说，新锐品牌把用户、渠道、产品放在一个维度，当中最核心的不仅只是产品，社交电商、短视频平台等渠道变化太快，品牌从其中生长，但并不依托于它们，自建商城与供应链成为发展的趋势。 线下渠道 新锐品牌在线上奠定了流量基础后，会尝试开设线下门店。线下门店对于新锐品牌来说，既为销售，更为体验，新锐品牌倾向于通过线下门店打造品牌影响力，提升消费者体验感，加强消费者黏性。最终形成全渠道购物，交叉购物的模式。 03 营销玩法新 种草-出圈-公私域融合链路式玩法 区别于大量铺设品牌广告、请代言人等出圈玩法，新锐品牌的营销路径是以细分产品为切入点，找到空白市场品类；借助小红书、微博、抖音、电商、高颜值线下门店等进行种草，强化认知与口碑，不断吸纳公域流量。然后通过自建商城（DTC）模式沉淀品牌资产，做好社交私域与电商私域双重布局，利用信息流广告竞争触达用户使用户圈层放大。然后巧借跨界营销达人出圈，从而围绕自身平台和公域平台打通结构网，实现公私域营销的融合策略。 长视频、短视频、直播多形式内容融合玩法 传播的内容形态上，从图文转向视频与直播，新流量的集中地成为新锐品牌主攻的焦点。在长短视频与直播的融合上，新锐品牌通常会选择在长视频形态中植入，形成原始素材库，同时进行短视频分发与直播带货，将社交媒体的曝光传播与产品销售之间的路径缩短。新锐品牌擅长捕捉热点，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。 04 品牌理念新 以细分群体认同感打造品牌差异化 新锐品牌不仅仅是从设计角度打造差异化品牌，还会通过策划新型品牌活动，打造群体文化，培养消费者的群体认同感与归属感。 从追求“品效协同”到追求“长效ROI” 如果说“品牌广告”，是从心智维度上，达成用户的长期记忆。那么“长效ROI”，就是在数字维度上，管理用户的全生命周期。新锐品牌常用的做法是先用私域留住用户，然后用大量的运营活动唤醒用户、引导用户，最终达成长期的、多次的产品消费。 数字技术新 新锐品牌非常善于利用直播新媒体、云计算、物联网乃至人工智能等新技术与新工具，从孵化蓄水阶段到多渠道发展阶段，对于ERP、OMS、电商后台系统、CRM、WMS、SRM等采用率都较高，并且更有部分走在技术前沿的品牌已经开始使用SCRM、BI等。数字技术推动着新锐品牌的成长经济的同时，也在改变其营销方式，数字技术已经成为支撑品牌可持续发展的基础。 06 组织能力新 多元化背景 新锐品牌的创始团队不再仅仅来源于传统消费巨头，更多地出现科研人、互联网人、设计人、技术人、品牌人等，高知、医疗、互联网、科技行业背景者，更不乏连续创业者，他们自带创新能力、运营能力、数据分析能力，为公司的长期品牌建设负责，也为产品的品质与供应流转负责，更为业绩收入的增长负责。 强营销能力 新锐品牌的团队营销能力极强，尤其以互联网与营销背景者为代表，懂流量也有用户思维，一方面熟悉流量平台规则与增长运营玩法，另一方面掌握系统的品牌营销理论框架。懂品牌懂增长，既有体系化理论也会新玩法。 蜂窝式组织 传统的矩阵式组织形态与代运营模式已经难以适应环境的剧烈变化，新锐品牌的组织通常是内生的蜂窝式，其核心是开放与敏捷，也就是去中心化与员工共创。一个典型的例证就是，部分新锐品牌的店员会在空闲时间开直播，为线上店引流，如此一来线下门店与消费者的交互拓展到了线上，线下的粉丝的视角转移到线上店，线上线下门店互相打通，粉丝实现互融，组织结构形成密切协作的蜂窝式。 新锐品牌沿革背后的变化 二 01 注重品牌价值打造 02 专注细分领域市场 03 重视品质提升 品牌方 01 从炫耀和符号消费 到追寻自我 02 从功能导向到体验 和文化导向 03 从国际化到 本土化 消费者 01 多元化、自闭环 02 新技术新工具 渗透高 03 咨询需求到 解决方案需求 服务商 新锐品牌沿革背后的变化 2016年后，新零售模式使实体经济回暖，线上线下空前融合。新锐品牌借助数字化基建，精准迎合消费需求，在不同细分赛道先后爆发，弯道超车。若与2016年以前进行对比，新锐品牌所代表的消费浪潮背后，品牌方、消费者、服务商都历经了巨大的变化。 01 品牌方 （1）在品质方面，新锐品牌相较于传统消费品牌有了极大的提升。其背后一方面是，中国从劳动力低廉的“世界工厂”，已经逐渐成长为科技高地，拥有领先生产技术和解决方案的生产企业，推动了“中国制造”往“中国质造”与“中国智造”升级，另一方面是，新锐品牌更注重消费者的体验与反馈，追求给予消费者更高的品质。 （2）在品类方面，新锐品牌更加专注于细分领域市场，“为一类人设计”或“解决同类产品痛点”，而非产出大众化的产品。 （3）在品牌方面，新锐品牌更注重品牌价值的塑造，占据某一群体的心智，形成强黏性的圈层关系。 消费者 （1）在品质要求上，消费者逐渐回归本质，更在乎品味与匹配度，注重悦己与自我主张。 （2）在品类选择上，消费者开始倾向于细分赛道的产品，为更新、更好的体验、设计和文化内涵付费。 （3）在品牌选择上，消费者更青睐国内品牌，并增加了对国货品牌的消费，不再盲目崇拜洋品牌。 03 服务商 （1）平台服务商：呈现多元化与“自闭环”趋势。线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台，以及微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。 （2）工具技术服务商：管理类以协同办公为核心，工具类以营销获客为核心，整体数字技术应用率上升。新锐品牌发展迅猛，对于提效和获客的工具有着天然的需求，因此这两类服务商在新锐品牌市场有较大的发展空间。 （3）其他：新锐品牌控制成本，追求效果，对传统的广告公司、营销咨询机构的需求有所降低，对迎合了新趋势的细分营销服务商需求上升，如私域运营服务商、直播服务机构、MCN机构等，由咨询需求转变为解决方案需求。 PART.02 新锐品牌 数字化运营体系拆解 新锐品牌成长路径解构 一 近年来，新锐品牌如雨后春笋般崛起：元气森林、简爱酸奶、三顿半、亲爱男友、锅圈、奈雪的茶、NEIWAI内外等新锐品牌成为行业黑马。当下的新锐品牌从成立、爆红到长虹的底层增长逻辑是什么？又是怎样的新锐品牌才能真正跨越周期，成为有持续增长力的品牌？ 基于世界500强和数百家零售消费企业合作经验，及研究了几十家头部新锐品牌的成长路径后，观远数据认为新锐品牌的成长过程可以分为五大阶段，并尝试提炼新锐品牌在这五大阶段中的共性特征、挑战与痛点，以及对应的“数字化增长策略”。同时，观远数据从数字化运营视角出发，提炼在风口站稳、成功破局的新势力的“标杆经验”，沉淀为一整套“新锐数字化运营方法论”，以促进行业交流，为“后来者”提供参考意义。 多品类拓 全渠道发展 供应链优化升级