尼尔森IQ：2024食品饮料行业展望报告

尼尔森IQ直播|2024食品饮料行业展望 IQ 主 尔 讲森 龙争虎“抖”尼 人 岳 妍 商 部 门 副 总 新食势电监 尼尔森IQ电商团队 Agenda 01PART 行业形势 02PART 用户趋势 03PART 消费态势 04PART 营销乘势 食品饮料是民生基础稳定增长 作为民生基础，食品饮料类商品需求具有显著的韧性，穿越周期始终保持增长，并在消费恢复进程中起着重要的支撑作用，2023年1-9月，中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7% 29.7% 食品烟酒支出占比 2023年1-9月 第1位 食品烟酒支出重要性 2023年1-9月 +6.7% 食品烟酒支出同比增幅 2023年1-9月 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 中国居民食品烟酒人均消费支出 7481 6397 6084 5454 5374 5631 5794 4814 4494 4127 7178 20132014201520162017201820192020202120222023 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 数据来源：国家统计局 食品饮料线下近场小业态复苏，线上向内容电商转移 +2.4%食品饮料线下渠道增速MAT2309 +1.5% 小型超市 -3.4% 大型超市 -17.0% 大卖场 +5.1% 便利店 +14.0%食品饮料线上渠道增速MAT2309 -4.3% 综合电商 +75% 内容电商 -9.8% 其他电商 数据来源：细分渠道增速来自尼尔森IQ零售监测数据，线上/线下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 茶、饮料、生鲜引领增长，内容电商是增长引擎 MAT2309食品饮料行业一级品类|销售额同比增速 全渠道同比增速 +11.9% +4.1% +4.4% +2.5% +1.6% 生鲜 饮料冲调 -4.2% 牛奶乳品 -1.7% 粮油速食 酒类 零食坚果 茶 分渠道同比增速 线下增速 线上增速 内容电商增速 +103.9% +98.1% +52.8% +68.9% +3.5%+14.8% +1.7%+1.5% +3.3% +6.1% +44.8% +7.3% -0.8% -3.3% -5.9% 饮料冲调 零食坚果 酒类 粮油速食 牛奶乳品 数据来源：全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算，分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据；同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明：品类根据MAT2309全渠道销售额排序，MAT2309指2022年10月-2023年9月 刚需和悦己品类向线上渠道转移 MAT2309食品饮料行业三级品类不同渠道销售额表现 20% 线上渠道同比增速 （MAT2309vs.MAT2209） 白兰地酒 酱油/蚝油 线上渠道增长＞线下渠道 气泡大小：全渠道销售规模 10% 0% 酸奶/酸味奶 小包装食用油 即溶咖啡少儿/成人奶粉 香口糖 液体奶 啤酒饼干包装米 包装水巧克力 即食面 干脆小食 即饮咖啡 坚果炒货 -10% 线下渠道同比增速 （MAT2309vs.MAT2209） -12%-8%-4%0%4%8%12% 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 悦己的休闲品类向内容电商转移 MAT2309食品饮料行业三级品类不同线上平台销售额表现 200% 内容电商同比增速 （MAT2309vs.MAT2209） 综合电商下降、内容电商增长 香口糖 气泡大小：内容电商销售占比 （内容电商销售/全渠道销售） 双线驱动增长 150% 100% 50% 坚果炒货 麦类食品 利娇酒 饼干 有汽饮品 即食面 干脆小食 啤酒 酸奶/酸味奶包装米 即溶咖啡 巧克力 小包装食用油 咖啡粉豆 包装水 酱油/蚝油 液体奶 伏特加少儿/成人奶粉 综合电商同比增速 （MAT2309vs.MAT2209） 0% -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15% 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围 2023年9月内容电商vs综合电商TOP10新品销售效率倍数 人找货 货找人 以“需求”为导向以“兴趣”为导向 •数据来源：尼尔森IQ零售监测数据，2023年9月。数据说明：销售效率倍数=内容电商TOP10新品销售效率÷综合电商TOP10新品销售效率；销售效率为平均每条链接销售额 内容电商品牌格局未定，各品类仍有孵化空间 MAT2309食品饮料行业一级品类|品牌集中度 乳品 粮油速食 坚果零食 酒类 饮料冲饮 头部腰部尾部 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 56.1%50.0% 34.2% 35.6% 10% 0% 12.6% 9.8% 9.3% 22.4% 17.5% 8.1% 14.7% 6.4% 20.5% 14.3% 7.5% 线下渠道综合电商内容电商 线下渠道综合电商内容电商 线下渠道综合电商内容电商 线下渠道综合电商内容电商 线下渠道综合电商内容电商 •数据来源：品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，MAT2309指2022年10月-2023年9月； 消费者更谨慎，消费分层及消费分化扩大 2023年7月 悠然自若 15% 一如既往 22% 精打细算 27% 重振旗鼓 27% 克制谨慎 9% 价格敏感度较低追求进阶价值维持消费习惯购买偏好品牌/自有品牌 看重性价比多平台比价寻找平价替代品 专注必需品寻求低价 •数据来源:尼尔森IQ2023中国消费者洞察与展望报告，2023年1月N=1100，2023年7月N=1120，数据说明：问题为“下面哪个选项最符合过去两年疫情对你财务状况的影响” 试吃装 尝鲜 即溶咖啡 1459.2% “试喝装”商品在内容电商的销售增长率 VS 116.2% 即溶咖啡品类整体在内容电商的销售增长率 葡萄酒 1017.3% “试饮”商品在内容电商的销售增长率 VS 47.3% 葡萄酒品类整体在内容电商的销售增长率 坚果 365.7% “试吃”商品在内容电商的销售增长率 VS 109.9% 坚果品类整体在内容电商的销售增长率 内容电商大包装囤货单品保持高速增长；试吃装逐渐成为消费者的低价尝鲜选择 大包装 囤货 液体奶 210.1% 48盒(2箱及以上)大包装在内容电商 的销售增长率 VS 105.6% 液体奶品类整体在内容电商的销售增长率 包装水 197.7% 48瓶(2箱及以上)大包装在内容电商的销售增长率 VS 143.1% 包装水品类整体在内容电商的销售增长率 数据来源：尼尔森IQ零售监测数据，价格为件单价；MAT2309指2022年10月-2023年9月，同比增速为MAT2309vsMAT2209 在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素 5.1个 正品新鲜、丰富新品独有 产品 64.2% 价格 58.5% 优惠多、力度大 比价方便 价格低、更便宜 选择食品饮料购物渠道时 人均考虑因素 体验 25.6% 最佳交易感 内容 51.6% 展示直观、有代入感有评价和晒单 内容有趣（短视频和图文） 明星/主播/达人推荐 方便搜索，找到所需 免配送费/配送费低 配送快 配送准，或可预约 配送 42.0% 服务 49.0% 退货方便 客服专业、态度好会员权益 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N-392数据说明：问题为“你经常在下列渠道购买食品饮料的主要原因是” 各品类消费者差异化显著 生鲜/粮油米面 主力人群 家庭人群 差异化需求 更重视社会责任 爱地域特产美食 饮料冲调 一线城市Z世代 满足味觉享受好奇心，新奇感 安慰/犒劳/奖励自己 牛奶乳品 都市Z世代女性 追忆童年味道创新辣味 草本鲜花口味 酒类 成熟男性 30-50岁： 社交需求 30岁及以下：IP/品牌联名、融合创新 零食坚果 00后女性 送礼 兼顾仪式感 滋补保健 一线银发 满足身体健康美容养颜 追寻文化韵味 茶叶 主品：成熟男性茶味新品：年轻人 追寻文化韵味或内涵 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，食品饮料消费者N=1392 内容生态对于用户触达、种草、转化都是关键 食品饮料消费者选择抖音的原因 触达 种草 10% 11% 26% 12% 19% 22% 平台服务 商品保障 平台内容优势功能方便 价格优惠 其他 下单转化 种草主因 TGI=117 TGI=111 信息形式多样，方便理解内容丰富，信息量大 突出优势 TGI=115 TGI=112 TGI=111 TGI=110 容易找到有趣好玩的信息信息时效性好，不过时搜索筛选信息准确，省时省力种草后可以直接下单 TGI=抖音食饮信息受众选择率/食饮消费者选择率*100 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，抖音食品饮料信息受众N=1076 抖音内容生态和增长空间赋能全域活力 食品饮料内容生态繁荣，优质内容供需旺盛 短视频 ~1400亿 月均播放量 图文 100亿+ 月均浏览量 直播 30亿+ 月均商品点击次数 搜索 20亿+ 总搜索量 +18.9% 同比增速 +97.3% 同比增速 +22.4% 同比增速 +40.8% 同比增速 抖音闭环和外溢价值并重 触达-获取信息 种草-主动搜索 购买 抖音 86.5% 62.6% 20.8% 10.5% 17.3% 抖音 综合电商 社交平台 其他短视频平台线下门店询问 82.8% 66.6% 33.8% 15.1% 49.0% 抖音 综合电商 即时零售平台社交平台线下门店 数据来源：1）短视频、图文、直播、搜索数据，来自巨量算数&算数电商研究院，MAT2309；2）抖音闭环和外溢，来自巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N=1392 适用范围 全品类 消费趋势向细分、垂直发展 重新定义“健康” 59.2% 重视身体健康 他们还关注▽ 味觉情绪价值 社交 养颜 成分健康 减糖 情绪健康健康方便化 内外兼养 新健康 重新定义“味觉” 36.9% 重视味觉享受 他们还关注▽ 新味觉 身体健康 情绪价值 猎奇社交 精致口感 奇特跨界 适用范围 坚果零食 饮料冲饮、酒类 重新定义“熟悉” 25.5%21.9% 爱传统美食 他们还关注▽ 身体健康 味觉情绪价值 社交 猎奇 文化 怀旧 应季食材熟品新做地域特产原料破圈 文化深意 新熟品 重新定义“包装” 95.1%17.9% 对包装有要求 他们还关注▽ 健康无害 简洁 小包环保 关注社会责任 包装健康 简化简洁 新包装 适用范围 速食、生鲜、坚果零 食、饮料冲饮、酒类 适用范围 全品类 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，食品饮料消费者调研，2023年11月，N=1392 “三新破圈”推动品牌加码内容电商营销 内容电商TOP10品牌集中度＜综合电商 新品牌 牛奶品牌销售额集中度 MAT2309 头部 零食坚果品牌销售额集中度 MAT2309 腰部 尾部56%50% 34% 13%15%10% 线下渠道综合电商内容电商 三新 线下渠道综合电商内容电商 破圈 抖音食饮兴趣用户 Z世代TGI=153 新用户 新产品 在圣诞/元旦、年货节重要节点抖音新品销