全球营销趋势回顾与展望

战略部 2022.01 MEETSOCIAL.COM 1 PART 2021 全球数字营销市场活跃，随着人们联网触媒的移动化，营销花费向移动端显著倾斜 2016-2021年全球数字营销花费（亿美元）2016-2021年全球移动数字营销花费占比整体 CAGR16-2117.6%CAGR16-218.4% 5,000.0 4,500.0 4,000.0 3,500.0 3,000.0 2,500.0 2,000.0 1,500.0 1,000.0 500.0 3,852 3,532 3,163 2,546 2,042 4,597 70% 58% 60% 54% 50% 45% 40% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0.0 2016 2017 2018 2019 2020 2021 0% 201620172018201920202021 Source:eMarketer,飞书深诺策略中心 Note：该占比为全球移动数字营销花费占全球数字营销花费比重 中、美数字营销破千亿美元大关，英法德等西欧国家数字营销投入增速靠前 2021年全球数字营销花费Top10国家2021年全球主要国家数字营销花费 1,101 285 190 118 86 78 75 51 48 亿美元 美国中国英国日本德国 加拿大 2,112 20VS21年 同比增长率 38.3% 22.5% 33.4% 14.3% 27.5% 21.0% 加拿大 $86.1 美国 $2,112 墨西哥 $23.9 巴西 丹麦 $15.1 荷兰 $31.7 英国 $285.4 法国 $75.2 西班牙 $27.7 意大利 $37.6 挪威 $14.9 瑞典 $24.9 芬兰 $6.7 印度 德国 $118.2 俄罗斯 $39.9 泰国 $9.3 日本 $189.9 韩国 $51.1 中国 $1,110.7 澳大利亚 法国韩国 18.5% 30.0% 12.4% 亿美元 $47.9 阿根廷 $3.79 $27.0印尼 $8.6 澳大利亚 $78.3 新西兰 $9.8 巴西17.5% 0401001,0001,000+ Source：eMarketer，飞书深诺策略中心 展示类广告包括横幅、视频等仍是广告主最爱的广告形式；美、中、英各自贡献超七成花费 2021年全球数字营销花费，按营销形式2021年不同营销形式TOP10国家营销花费占比 3,000.0 2,500.0 2,000.0 1,500.0 1,000.0 500.0 0.0 数字营销花费（亿美元）同比增长率（%） 30.8% 29.3% 2,715 11.6% 1,993 8.8% 170 39 展示广告搜索广告分类广告其他 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 美国中国英国日本德国加拿大澳大利亚法国韩国巴西 英国,5.4% 英国,6.3% 中国, 24.7% 中国, 20.4% 英国,7.7% 美国, 43.7% 美国, 43.4% 中国, 13.3% 美国, 14.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 展示广告搜索广告分类广告 Note：展示广告主要包括横幅、视频广告；其他包括短信、邮件广告 Note：该占比为数字营销花费TOP10国家各类营销花费占全球各类营销花费比重 Source：eMarketer，飞书深诺策略中心 Google、FB在全球营销市场独占鳌头；Amazon和Kuaishou增速喜人 2021年全球Top10营销渠道，按广告收入2016-2021年主要营销渠道占比变化，按广告收入 亿美元 20VS21年 同比增长率 FacebookGoogleAlibabaAmazonTencent GoogleFacebookAlibabaAmazonTencentMicrosoft Baidu 1,46140.7%1,14335.8%39722.5%31561.4%13523.3%10135.6%9813.3% JD.com 65 10.5% Kuaishou 62 95.2% Yahoo 48 14.0% 1.9% 0.8% 6.2% 2.3% 1.8% 2.7% 3.2% 2.7% 3.8% 2.9% 2.7% 7.7% 8.0% 8.4% 8.5% 8.1% 31.5% 30.2% 29.6% 28.8% 27.3% 29.7% 14.3% 17.3% 19.4% 20.7% 22.1% 23.2% 6.4% 5.1% Source：eMarketer，飞书深诺策略中心 201620172018201920202021 为寻求新机遇，中国企业出海热情一路高涨；拥有大量用户的头部媒体渠道仍是出海首选，但新媒体渠道或将崛起 2016-2021年中国出海数字营销花费（亿美元） CAGR16-2135.9% 中国出海数字营销市场花费按媒体渠道分布 中国企业出海数字营销花费（亿美元）占比中国整体数字营销花费FacebookGoogleAmazonOthers 300.0 250.0 200.0 150.0 100.0 25.0% 250 183 156 122 88 54 20.0% 15.0% 10.0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 8% 27.8% 10% 26.1% 12%12% 25.4%27.6% 14%13% 30.9%34.0% 50.0 5.0% 20% 10% 0% 33.3% 38.6%41.8%41.7%43.5%41.0% 0.0 201620172018201920202021 0.0% 201620172018201920202021 Source：艾瑞咨询，emarketer，飞书深诺策略中心 但在全球数字经济反垄断的背景下，持续高压+政策收紧敦促平台巨头持续革新转型 执法个案专门法规事件影响 欧 盟 •2010-2016年，Google曾因滥用搜索引擎市场、相关操作系统和在线广告市场的支配地位行为而分别遭遇欧盟反垄断调查并承受巨额罚单 •2020年，欧盟对Apple和Amazon提出反竞争商业行为的指控 •2018年5月15日，欧盟正式生效《通用数据保护条例》 •2020年12月15日，欧盟公布两项立法提案— 五大互联网巨头FAMGA将面临更严格的监管 反垄断 —《数字服务法案》和《数字市场法案》 预示美国放松反垄断监管的 全强监管 球 •2020年10月，Google曾因通过一系列反竞争行为及排他性行为非法维持其在搜索引擎和搜索广告市场上的垄断地位遭遇美国司法部起诉 美 国•2020年12月，Facebook被美国联邦贸易委员会起诉，指控其长期采取 系统性的策略消除竞争威胁以非法维持其垄断地位 •2020年1月，美国《加州消费者隐私法》生效 •2020年10月6日，美国众议院司法委员会反垄断委员正式发布《数字市场竞争调查报告》 “新镀金时代”将结束 迫使渠道巨头创新变革，“隐私沙盒”、FLoC等数据安全功能推出 渠受影响渠道受影响工具事件影响 道 巨 头iOS14 面发布临 挑 战 FACEBOOKAUDIENCENETWORK 渠道巨头消除Cookie历程 AdsManager AdsReportingAdsInsightsAPI iOS端基于设备ID的很多广告玩法被限制 受众追踪困难，广告投放效率下降 倒逼广告主加速私域流量的运营 事件影响 中国出海企业海外用户的精准触达受到挑战 消除 •Apple在Safari中 推出智能跟踪预防 •Firefox阻止第三 方cookie •Safari完全阻止第 三方cookie •Google全部消除来自Chrome的cookie 平台方收益增长打折扣 Cookie 20172019 2020 2022 亟需既能保护用户隐私又能为企业发展数字业务的工具 Source：Adober，飞书深诺策略中心 Note：FAMGA指Facebook、亚马逊、微软、谷歌和苹果的简称 2 PART 2022 疫情加速全球数字化转型步伐，数字化营销趋势未来仍将继续；北美、亚太是主战场，拉丁美洲等地区逐渐崛起 全球数字营销花费趋势（亿美元）全球不同地区数字营销趋势分布 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 CAGR21-25E10.2% 6,711.76,772.1 6,063.0 5,341.8 4,597.1 20212022E2023E2024E2025E 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 中&东欧拉丁美洲西欧亚太北美中东北非 0.3%0.3% 北美,44.8% 北美,47.5% 亚太,32.1% 亚太,30.9% 西欧,17.8% 拉丁美洲,2.1% 中&东欧,2.2% 西欧,16.5% 拉丁美洲,2.5% 中&东欧,2.3% 20202025E Source：eMarketer，飞书深诺策略中心 2022全球数字营销四大趋势，助力中国企业出海路径持续革新 社交电商 —品牌引流新路径 KOL加码 —网红营销新打法 元宇宙布局 —营销新概念 AR/VR/3D赋能 —营销实践新突破 中国品牌出海路径持续革新 Source：飞书深诺策略中心 社媒巨头扎堆布局电商赛道，为品牌出海创造引流新路径 社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能 商家端 用户端 平 台 端 FacebookInstagramTwitterTiktok 商店创建 •免费 •免费 •免费 •免费 商品界面显示 •商品名称、商品图片、详情页等 •商店标签、商品精选集、商品详情页、含商品标签广告 •商品名称、价格、图片和站外商店链接 •首屏海报、场景图、卖点图、产品描述、买家秀等 服务费用 •使用FB/Ins结账功能收取5%销售手续费 / •产生销售后平台抽佣5% 支付结算 •商家业务网站结账 使用Facebook和Instagram快速结账（仅限美国） •平台结账•商家独立站结账 •平台结账，跨境店与Payoneer合作 物流运输 •商家在平台设定配送模式 •商家独立站设定配送模式 •跨境卖家发货至东莞集运仓，而后由服务商协助发货•本地卖家自行发货 适用地区 •仅适用部分国家/地区如欧美、英法德、巴西等 •仅支持美国部分品牌使用该功能如GameStop、Disney、 Patagonia等 •印尼和英国地区 如何购物 •首页关注/搜索店铺，店铺内浏览购买 •品牌主页-shop•InstagramPost-页面左下角购物车•InstagramStories •搜索店铺，浏览商品进行购买•利用“购物”按钮一键前往商家独立站下单购买 •主页链接点击购买•主页商品橱窗购买•短视频/直播间左下角小黄车标 识购买（小店商品/独立站链接） 信息咨询途径 •WhatsApp、Messenger、InstagramDirect / •评论、直播间留言等 其他功能 •直播购物•AR虚拟试妆•管理和发布用户店铺积分 •直播购物•账户界面直接展示商品 •直播购物 •在视频广告中插入自定义、可滑动商品图片 •根据用户喜好提供个性化广告 旨在通过流量闭环打造跨APP、无缝、一站式购物体验， Source：飞书深诺策略中心 社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能 网红营销新矩阵强势来袭，腰部KOL+KOC备受出海品牌瞩目 •以社媒为主要场景的网红营销，正逐渐向消费漏斗底层靠近，品牌方通过提高网红营销预算，从而促进销售转化；以美国为例，预计2022年网红营销投入规模达 41.4亿美元，增势迅猛，说明企业为网红营销的付费意愿不断增