2023 年 LGBTQ + 在社群和传播中的表现

审查LGBTQ+在媒体和广告中的表现 DiverseInñelligenceSeries•2023年6月 前言 艾伦·迈尔斯 首席执行官，NCSolutions执行赞助商，NielsenPRIDEBRG 媒体中LGBTQ+代表性的增加趋势反映了社区的进步，但未来的道路远非一帆风顺。由于最近的取消和缩短的系列节目不成比例地影响了屏幕上的酷儿表现，因此找到LGBTQ+包容性内容来帮助承载包容性品牌信息可能更具挑战性。 无论在政府，电视或社交媒体活动中，不同的社区都希望有更多的代表 ，而不是更少。品牌有一个独特的机会直接与历史上被排斥的人群交谈并支持他们。 尼尔森的研究表明，42%的美国成年人表示，当他们参加竞选活动时 ，这让他们更有可能从一个品牌购买1帮助品牌发现新的客户群并与他们有效地联系需要品牌的承诺和对社区的正确见解。 一个故事，一个对话可以帮助我们了解并改变我们。这就是为什么LGBTQ+代表必须继续。这就是为什么尼尔森致力于为所有人提供更美好的媒体未来。 编者按：LGBTQ+在本报告中被用来指那些被认定为女同性恋、男同性恋、双性恋、变性者、酷儿、双性恋或无性的人。Cisgeder是指性别认同与出生时被分配的性别相对应的人。非顺式性别识别是指不遵循其他人的想法，根据他们出生时被分配的女性或男性，他们应该如何看待或行动。 我们的调查由Dyata在9个国家/地区进行，纳入了来自各种性取向，性别认同，性别表达和性别特征的近5,500名受访者。在某些情况下，LGBTQ用于指代经历性吸引的受访者-包括女同性恋，男同性恋，双性恋或泛性，变性者和其他酷儿身份的受访者。 1尼尔森对电视表现的态度研究，2022年 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.2 Introduction 全球LGBTQ+社区的声音从未如此响亮，但反对它的人也可以这么说。除了与被认定为LGBTQ+的人有关的法律和规范的重大变化外，全球的认知和接受度差异很大，厌恶，歧视和偏执是非常真实的。在这个空间中 加限制。 ，媒体可以扮演两个角色之一：它可以帮助教育，但也可以充当促进剂。 除了公共政策之外，许多品牌都了解与不同消费者群体接触的价值，并且他们正在积极开发个性化信息来做到这一点，包括将这些信息扩展到LGBTQ社区。尽管涉及同性伴侣的营销活动已经变得有些普遍，特别是在发达国家，但在性别表达方面却并非如此。 例如，美国一个主要的啤酒品牌最近在吸引了一位著名的跨性别影响者参加最初针对影响者追随者的特别策划的社交媒体活动后，面临着巨大的消费者反弹。然而，超过一半的美国成年人每天在社交媒体上花费一个小时或更长时间2，无边界且快速发展的媒体格局使得无法限制谁做了什么，谁看不到什么。 对于啤酒品牌而言，影响包括原始帖子的病毒式转发，以及一些名人和政客的反品牌情绪，品牌明显退缩，抵制的呼声不断增强，最终是一个全新的营销计划。 媒体是一切都发挥作用的地方。好的。坏的。以及介于两者之间的一切。重要的是，广告交付与广告曝光不同。尽管数据和技术可以帮助营销人员识别受众并与他们互动，但品牌无法控制受众如何分享他们的信息。这就是品牌诚信发挥作用的地方。 美国人是2x更有效地使用一个展示公众对LGBTQ权利承诺的品牌 来源：2022年GLAAD-Edelman研究 例如，许多知名品牌因坚持其在跨性别包容性方面的立场而受到赞誉，包括去年3月的维多利亚的秘密，而2022年12月的GLAAD-Edelma报告发现，美国人使用品牌的可能性增加了两倍。品牌目标将始终需要坚定的支持才能获得长期收益，尤其是在存在阻力的情况下。 2尼尔森斯卡伯勒美国+，2022年第2版 由于存在许多意见分歧，在某些情况下，不同观点的强度远远超出了社会污名化。尽管反LGBTQ+法律 并不新鲜，但许多国家正在通过将LGBTQ+活动定为犯罪来建立现有立法，而其他国家则对医疗保健施 全球人权组织人权观察指出，至少有67个国家的国家法律将成年人之间的同性关系定为犯罪。人权观察还注意到，至少有9个国家的国家法律将针对性别表达形式的行为定为犯罪 跨性别和非顺性识别人。 今年3月，乌干达通过了一项法案，将被认定为LGBTQ的人定为犯罪。法律规定了与死亡一样严厉的惩罚 对某些罪行的惩罚。 在美国，截至5月，TransLegisationTracker已确定2023年在49个州引入的 555项反trans法案：78项已经通过；373 活跃；104失败。值得注意的是，田纳西州在3月通过了一项禁止跨性别青年接受性别确认护理。 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.3 非cisgender识别受众欢迎品牌参与 营销的未来是个人的，在人们寻找内容和品牌的时代，受众数据至关重要。在LGBTQ+社区中，尼尔森的2022年国际LGBTQ+包容性媒体感知研究发现，非cisgender识别受众3通常接受品牌参与。事实上，他们比顺式性别更愿意根据性取向和/或性别认同来定位他们4观众。这一组中的舒适度在西班牙最高，而在英国和德国，舒适度要低得多。 舒适与基于性取向和/或性别认同的品牌定位 在cisgender和性别不合格的受众中 全球平均水平 一点也不舒适所有其他响应 8.3%91.7% 一点也不舒适所有其他响应 6.9%93.1%Non-cisgenderidentification 美国 10.6% 89.4% 13.3% 86.7% Cisgender 18.2% 16.3% 81.8% 英国 83.7% 6.9% 13% 加拿大 87% 93.1% 8.3% 11.7% 91.7% 法国 88.3% 5.4% 6.2% 94.6% 墨西哥 93.8% 14% 13.9% 86%5% Germany 86.1%8% 95% 巴西 92% 3% 7.6% 97% 意大 92.4% 0% 6.9% 西班牙 100% 93.1% 在英国，有18.2％的非顺性识别受众对基于性身份针对他们的品牌一点也不满意。 注意：此图表的数据反映了10分制的舒适度。“所有其他响应”的数据反映了对“完全不舒服”以外的所有响应的汇总响应。来源：2022年尼尔森国际全球LGBTQ+包容性媒体感知研究。 3非顺式性别识别是指不遵循其他人的想法，根据他们出生时被分配的女性或男性，他们应该如何看待或行动。 4Cisgender是指性别认同与出生时被分配的性别相对应的人。 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.4 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.5 LGBTQ+包容性激活赢得社区 Gucci Gucci最新的Guilty香水活动以女演员JuliaGarner，演员ElliotPage和音乐家A $APRocky为特色，是“对各种形式的自我接纳，友谊和爱的颂歌。该活动邀请我们每个人的“家”，这是一个隐喻的地方，我们可以自由地接受自己，让真实的自我被看到。” 乐高® 2022年，乐高建立在其“每个人都是令人敬畏的立场”上。A-Z真棒'活动贯穿2023年。该活动植根于公司的品牌价值，以乐高为特色，旨在庆祝包容性并在LGBTQIA+社区中拥抱自我表达。它还利用了品牌的音乐主题一切都很棒电影。 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC. 5 品牌可以推动与非顺性识别人员的更大互动 尽管非顺性识别受众对定向广告的接受度很高，但我们研究的数据表明，品牌比他们所做的更多的参与机会。在接受调查的人中，只有26.4%的非顺性识别受众表示他们收到了有针对性的广告。在全球平均而言，大多数人(62.7%)表示他们没有成为目标(11%的人表示他们想不起来)。在更广泛的LGBTQ+社区中，只有19％的人表示他们收到了 有针对性的广告。由于存在许多意见分歧，在某些情况下，不同观点的强度已经远远超出了社会污名化。尽管反LGBTQ+法律并不新鲜，但许多国家正在通过将LGBTQ+活动定为犯罪来建立现有立法，而其他国家则对医疗保健施加限制。 值得称赞的品牌，63.9％的非顺式识别受众表示，基于性取向和/或性别认同的广告中的产品和消息是相关的。这明显高于46.4％的顺式人群和48.9％的LGBTQ社区，他们说有针对性的广告与产品和消息相关。 非顺性识别受众的相关性在墨西哥最高，91.7%的人表示产品和信息都与他们相关。在英国，感知相关性最低，只有41.2%的非顺性识别受众表示产品和信息都与他们相关。 品牌可以提高针对LGBTQ+人群的广告的相关性 48.9% 说有针对性的广告功能相关的产品 和消息传递 产品和消息传递的相关性是 91.7% 最高在墨西哥 41.2% 英国最低 来源：2022年尼尔森国际全球LGBTQ+包容性媒体感知研究。 定向广告消息和产品的相关性 在非顺性识别和顺性受众中 消息和产品/服务都与我相关只有产品/服务与我相关只有消息与我有关 20.4% 26% 29.4% 36.5% 26.3% 33.8% 10.5% 28.6% 7.7% 37.5% 14.7% 27.6% 40% 35.8% 0% 18.2% 20% 18.4% 23.4% 63.9% 46.4% 41.2% 42.3% 57.9% 38% 78.9% 37.7% 46.2% 37.5% 79.4% 55.2% 50% 43.4% 54.5% 60% 55.7% 54.5% 35% 10.9% 14.2% 11.8% 7.7% 10.5% 14.1% 10.5% 15.6% 12.5% 5.9% 6.9% 10% 11.3% 0% 16.2% 20% 14.9% 0% 21.2% 全球平均水平 英国 法国 Germany 意大利 美国 30.8% 加拿大 墨西哥 巴西 西班牙 91.7% 45.5% 0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%0%20%40% Non-cisgender识别Cisgender 在英国，有41.2％的非cisgender识别受众认为，他们收到的最新目标广告的消息和产品与他们相关。 来源：2022年尼尔森国际全球LGBTQ+包容性媒体感知研究 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.6 在一些国家，公众对LGBTQ+ 媒体代表性的兴趣很低 正如最近的历史所表明的那样，并非每个人都接受包容性。这与消费者是否对有针对性的广告感到满意是分开的，而当今的媒体格局使任何人都很容易放大任何特定于受众的广告，广告系列或计划的影响范围-品牌在扩大其营销策略以使其更具包容性和个性化时需要考虑。 在全球范围内，只有25.6％的顺性人表示他们希望通过编程和广告来庆祝LGBTQ+个人的包容性和积极故事。巴西（33.6％），西班牙（28.7％）和美国（28.8％）的比例更高，但法国（13.8％）和德国（21.2％）的比例要低得多。在异性恋中，全球平均水平仅为21.3％。 相信庆祝包容性和分享积极的故事将提高LGBTQ+广告和内容的包容性 全球平均水平 25.7%25.6% 非顺式性别识别顺式性别 加拿大 27.6%25% 英国 27.3%26.2% 法国 Germany 24%21.2% 1/4cisgender的人对广告和内容感兴趣 庆祝 LGBTQ+包容性 美国20.2%13.8% 27.7%28.8% 墨西哥西班 25.8%28.7% 意大 14.9%22.7% 35.1%29.4% 巴西 35%33.6% 在英国，27.3%的非顺性受众认为，庆祝包容性和分享积极的故事将提高LGBTQ在广告和内容中的包容性。 来源：2022年尼尔森国际全球LGBTQ+包容性媒体感知研究。 版权所有©2023尼尔森公司（美国），LLC.7 内容包容性滞后于广告包容性 品牌向消费者展示的位置与展示的方式同样重要。包容性内容与包容性品牌信息搭配可能是一个强大的组合 ，但对于一些不同的社区