抖音快手直播带货操盘手工作手册

跨越周期 操盘手工作手册 CROSSINGTHECYCLE 快手电商服务商与区域运营成长部 笑古 快手电商负责人 过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年：2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。 如今，越来越多从业者涌入快手电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商、主播、商家还是服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。 战略层面，快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的三个方向，我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望传统品牌和新锐品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约等五大专业能力帮助生态里的主播、商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。 基于三个大搞，在方法论层面，快手电商先后提出了面向品牌商家的“STEPS品牌经营方法论”和面对单场直播的“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。STEPS品牌经营方法论旨在帮助品牌落地快手快速实现增长；而具体到每一场直播带货，包括品牌和主播在内的商家可以运用“STAGE直播运营方法论”，实现更好的单场直播GMV结果。 在“STAGE直播运营方法论”落地实施的过程中，操盘手作为快手电商服务商的直播运营专家，以专业化、系统化、精细化的服务为商家提供标准化和确定性的成长方案。 我们今天正式推出《C.T.C跨越周期——操盘手工作手册》，希望帮助更多的服务商操盘手和快手电商商家提升专业直播运营能力，手册总结了上一阶段快手电商商家突破瓶颈，实现跨周期成长的经验。 我们相信随着《C.T.C跨越周期——操盘手工作手册》的推广和交流，包括服务商、主播、品牌、达人在内的更多直播电商生态伙伴都获得长期发展所必须的专业运营能力，也希望这一手册能成为整个直播电商行业人才发展的标准化经验范本。 让大家实现“有恒产者有恒心，有恒心者有恒产”。 李丛杉 服务商与区域运营成长部负责人 正如笑古所言快手电商已完成爆发增长和原始积累，对参与快手电商的各方生态伙伴来说，极为重要的认知是：粗放经营的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。这一阶段的胜出，不仅仅在于认知，还在于对方法论的理解、实践、迭代和组织能力的沉淀与升级。 回顾服务商体系的建立和发展，今年7月22日造风者服务商大会，我们♛次提出快手电商服务商的定位，是在直播电商双供给形态下，通过对商家、主播、品牌、产业带的专业服务和产业协同，规模化提升主播和商家成长效率。为此，我们梳理了直播电商服务商的“五力”模型和价值飞轮。 7月至今，我们不遗余力的帮助服务商完成自身5个专业能力的建设，因为我们相信，做为快手电商的服务商，不仅要有流量营销和直播运营的能力，而且要有主播孵化的能力，这三个能力整合在一起才能使得服务商的需求端相对稳定，而另外两个基石能力，供应链和服务履约，则带来服务商的直接利润。需求端和供给端的高效协同，构成服务商长期可持续成长的价值增长飞轮。 以“五力”模型为代表的全链条直播电商运营能力，是快手电商服务商的核心竞争力，“五力”落地在服务商组织中的具体代表，就是“操盘手”。 过去半年，操盘手模式经过多次实践，已经逐渐呈现确定性的效果。在操盘手的帮助下，不少商家突破瓶颈、实现跨周期成长。这些跨周期成长的主播单场GMV能够增长2倍以上，最高能够达到10倍甚至十几倍，单场平均涨粉近4万，更重要的是，经历单场或者几场操盘突破后，主播和商家的日销GMV也得到非常好的成长。 而我们认识到，要帮助服务商培养更多操盘手团队，夯实服务商内部的组织能力，加速服务商的成长效率，需要一套完整的为操盘手入门和成长准备的工作手册。为此，我们整合目前的操盘场次经验和教训，形成了第一版的“跨越周期-操盘手工作手册”。它也是一个操盘手成长的红宝书，适合每一个致力于投身直播电商事业的伙伴随时翻阅。 工作手册中流程清晰，案例详实。操盘手通过快手电商的系列工具，为主播和商家诊断成长痛点、制定跨周期成长规划，打造主播和商家自身的S-A-B级营销活动，且聚焦单场直播场次的组品、排品、短视频内容、直播预热、流量投放、直播节奏把控、打造爆品的7大策略，从讲品框架、节奏调整、现场组织、流量投放、突发预案5个方面保障直播目标的实现，分阶段逐步补齐主播和商家短板，帮助他们实现可持续的跨周期成长。 当然，一个合格操盘手的成长路径，不仅需要按图索骥，还需要在为主播和商家服务的操盘直播场次中不断实践和迭代升级。 未来，“跨越周期-操盘手工作手册”还会不断更新和迭代，收录更丰富多元的案例和实操方法论。我们相信，服务商通过操盘手的培养，完成自身组织能力的升级，创建五力模型的核心竞争力，能够在直播电商专业化、系统化、精细化的发展阶段完成蜕变，最终胜出。 目录 第一章.账号诊断 1.1诊断账号的目的 1.2诊断的数据维度 1.3诊断报告 第二章.主播阶段性成长周期规划 2.1快手电商GMV来源 2.2主播跨越式成长靠营销大场 2.3主播阶段性成长周期规划 2.4操盘服务分层 第三章.营销大场策划执行 3.1操盘手在营销大场中的核心赋能 3.2操盘手全局观察策略 第四章.营销大场执行 4.1直播前-营销大场准备（7大策略） 4.2直播中-营销大场执行（5大保障） 4.3直播后-复盘报告 第五章.B级（日播）策划执行+营销大场穿插策略 5.1操盘手在B级（日播）中的赋能 5.2B级（日播）执行策略 第六章.操盘系统工具介绍 第七章.跨越周期-主播阶段性成长典型案例 第一章 账号诊断 1.1诊断账号的目的 1.2诊断的数据维度 1.2.1直播间运营数据分析 1.2.2粉丝维度数据分析 1.2.3货盘维度 1.2.4流量数据维度 1.3诊断报告 1.3.1数据指标是诊断的“地基” 1.3.2账号存在的主要问题类型 04 账号诊断，恰如其名，在整个直播电商系统中，是一个“看诊”的环节，是评估主播账号表现及各项能力的标准化流程，找出主播的痛点问题。在此基础上，为主播提供更好的支持，以及科学的解决方案，帮助主播全面认识到自身存在的问题，并为后续提升提供明确方向。 1.1诊断账号的目的 做账号诊断前，我们♛先要明确的，就是此次诊断的目的。目前，在快手电商，操盘手与主播进行账号诊断的目的主要有以下五点： （一）找出主播的痛点问题和优劣势 账号诊断，♛要的目的，毫无疑问是找出主播的优势和劣势之处。主播突出的要素是什么？最需要注意的问题是什么？又有哪些地方是需要调整的？只有发现问题，才能最终给出调整方向。 （二）分析主播目前所处的周期阶段（上升、瓶颈、下滑） 知道主播的问题所在之后，我们要根据主播的客观数据指标和表现，如粉丝体量、新老客占比、月GMV（商品成交总额）等维度，来综合判断主播目前所处的阶段，到底是上升期，下滑期，还是瓶颈期。 （三）确定主播所处的水平，与同结构主播*的差距 在了解主播的成长阶段和水平后，我们可以将主播账号的各项数据与同行业、同结构主播进行比较，判断主播是高于还是低于平均水平，哪些要素差距最大……明确主播在整个主播群体中的位置，整理主播与其他主播相比的不足点在哪里，以及提升点在哪里。 *同结构主播是指：同地区、同行业（以主营行业确定主播所属行业）、同月GMV水平（50万以下，50-200万，200-500万，500-1000万，1000万以上） （四）确定主播下一阶段成长策略（涨粉-粉丝-新客-老客转化） 根据主播的水平和成长阶段，我们就能有针对性地制定下一阶段的成长策略，助力实现周期跨越。比如说，主播老客的活跃度低，那么在成长周期内，操盘手与主播着重要去做好“拉新-转化潜客-新粉-新客-老客复购”这一整个粉丝运营的链路。 （五）分析确定主播操盘专场GMV增长点 通过主播账号现状分析以及成长策略后，我们能够明确主播在营销大场直播中实现的GMV增长点，例如借鉴其他优秀主播，多做福利购的动作，能够极好地留住看播用户，而通过增加爆款货盘，就能提升直播的成交转化率，在客单量上实现增长。 1.2诊断的数据维度 人们常说，电商直播靠实力说话，而数据就是实力的最好证明。事实上，主播的每一场直播里都会产生许许多多的数据。那么多数据，到底孰轻孰重？我们在做账号诊断时，又应该重点看哪些数据？ 快手电商直播间诊断的数据维度，主要包括直播间运营、粉丝、货盘、流量等四大维度的数据。接下来，我们详细来了解。 1.2.1直播间运营数据分析 操盘手，在与主播建立联系阶段，♛先要做的，也是较为容易去做的一件事，就是去“拉数据”，对主播的直播间运营数据进行分析。 我们建议选择主播近3个月直播场次的运营数据，按照场次一一进行整理，并得出主播的平均表现。第一个关键数据，就是各场直播的GMV表现，分析成长或下降趋势，关注近3个月内主播的单场GMV峰值，深挖主播在该场直播取得GMV峰值的原因，找出促进GMV增长的积极要素，以及需要持续完善的环节。 除了GMV外，我们需要关注的数据维度，还包括：新增粉丝数、平均同时在线人数、成交订单、成交人数、成交转化率、GPM（千次观看创造的销售额）、人均观看时长、成交粉丝占比、粉丝复购率、客件数、件单价、客单价等数据。 正如上文已经提到的，我们了解了主播的基本数据后，还要去了解其他主播的表现，来判断主播做的到底是好是坏。 我们会选择多位同结构主播（不少于3位）的直播数据，按照以上相同的数据维度，进行详细的对 比，明确得出主播与同结构主播相比，优势与弱势在哪里，差距最明确的数据是什么。例如，主播平均在线人数低于同结构主播的平均值，那么，主播就要着重解决直播间来人少、流量低的问题了。 同时，为了助力操盘手对运营的分析，快手官方推出了账号诊断工具、直播计划工具、操盘分佣工具、竞争雷达四大操盘系统工具，从最开始难度较大的阶段予以工具手段的支持。例如，账号诊断工具可以加速操盘团队对于账号诊断的数据分析，如果千次观看成交GPM出现缺口，则需要注意内容策划，补齐短板。 1.2.2粉丝维度数据分析 私域，是快手电商的一个特色，特别是老客的复购率很高。在平台私域属性很强的情况下，主播需要先进行涨粉，进而通过营销活动把粉丝一步步从沉默粉丝转化为活跃粉丝，从活跃粉丝转化为新客，最终把新客转化为老客，依托老客粉丝的高复购率提升直播GMV。 在很大程度上，粉丝的表现，几乎就决定了主播是否能够实现长续发展。 在分析主播的粉丝数据之前，我们需要先了解快手直播间目前的用户构成，主要分为以下五类： 潜客，就是指潜在客户，没有关注主播账号，但发生了浏览作品和看直播的行为，是成为粉丝的潜力群体。 粉丝，即沉默粉丝，指看了直播之后，关注了主播，但是尚未在主播直播间进行下单行为。新客，就是在主播直播间♛次进行下单的客户，新客未必是粉丝，但认可主播的货品。 活跃粉，是在60天内在主播直播间有浏览、互动、下单行为的粉丝，是购买的主力之一。 老客，老客是在180天内在主播直播间发生了多次购买行为的粉丝，是高复购率的主要贡献者。 （一）粉丝活跃度分析 谈到粉丝，我们♛先关注的，当然是粉丝量，根据整体的粉丝数，我们可以大致判断主播目前所处的阶段，同时可以观察周期内粉丝涨跌趋势，出现大幅涨粉或减粉的时间节点，分析产生趋势变化的主要原因。 另外，我们还要观察各类粉丝的占比，评估粉丝的粘性，评估各类粉丝占比的变化，是否会影响到整体的直播间人次和GMV成交表现。 我们都知道，在一个直播间里，老客的占比越高，就代表着用户的