静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书

静水流深 向阳而生 2024抖音房产生态白皮书 1 Preface 卷首语 周泓臻 抖音房产业务平台商业化负责人 23年的房产行业在市场结构、政策环境等一系列变化之后，以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局变化显现，买方与卖方的供需关系也已经开始发生转变，行业重塑已然开启。 在行业变革之际，机遇与挑战并存，2023年抖音房产内容生态数据上涨显著，高活跃兴趣用户、房产创作者数量也在不断攀升，有更多的购房者通过平台的深度内容辅助完成成交决策，也有越来越多的开发企业、经纪人通过抖音短视频、直播内容在平台实现获客转化。 “以房源为中心”转向“以客户为中心”，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造深度经营体系、加入平台全新的CPS模式(“寻客-带看-成交”全链路新型线上化销售模式)，不断加强线上经营布局，实现了房产行业生态深层转化的突破性进展。 此次抖音房产业务平台、巨量算数团队发布《抖音房产生态白皮书》，旨在对房产行业市场、抖音房产生态进行深入研究，帮助房产行业洞察市场变革、把握行业趋势，以及助力更多房企和行业相关从业机构建立在抖音生态深度经营的全局认知，打开行业全新线上模式转型及深度经营的想象力，从而助力行业高效转型、实现生意新增长。 导读 见证房产行业从高速发展向高质量发展持续调整。 1 市场供需关系发生重大变化，呈现“以客户为中心”新趋势，得客户者得天下 短期库存增加、供大于求，市场经营角色及相互关系重塑。提升买方服务体验、提高卖方获客成交效率，成为行业高质量发展的重要方向。 2 用户线上获取房产决策信息已常态化，线上平台的内容生态、创作生态愈发活跃 抖音房产内容紧密关联市场热度，直播经营快速发展；创作生态多元发展，达人价值凸显。 3 以开发商为代表的卖方积极布局线上平台，私域经营成效显著 阵地经营、CPS新业务模式等线上营销手段不断丰富，线上获客降本增效。经营线上化转移和数字化驱动，助力突破传统市场边界，赋能行业高质量发展。 4 Contents 目录 CHAPTER01持续调整，供需关系进入新阶段07 1.1市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压08 1.2市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变10 1.3市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据12 1.4市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道14 1.5市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验16 CHAPTER02静水流深，洞见线上房产生态新深度18 2.1内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景19 2.2用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群29 2.3创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显35 2.4企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段41 CHAPTER03向阳而生，开启经营转化新征程47 3.1生态基础：生态图谱持续完善，平台有效链接买卖双方48 3.2经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效50 CHAPTER04未来可期，有限之中创无限60 4.1市场面：短期市场上行空间有限，下行压力减弱，低位企稳61 4.2政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展63 4.3技术面：面向未来，线上数字化驱动行业高质量发展64 第一章房地产行业现状洞察 持续调整， 供需关系进入新阶段 市场规模： 新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压 2023年房地产市场持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。 新房规模收缩，销售面积及金额齐跌 相比2021年的峰值来说，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿㎡、10万亿元水平。 新房市场规模：2010-2023年全国商品住宅销售面积及金额 销售面积（亿㎡） 销售金额（万亿元） 13.314.014.214.414.815.0 11.4 11.0 11.0 9.3 9.6 9.7 10.3 9.5 4.44.85.36.76.27.29.710.812.413.615.115.811.410.3 20102011201220132014201520162017201820192020202120222023 数据来源：国家统计局，2010年-2023年 新房市场量价受到二手房分流挤压 2023年新房受核心地段优质产品等结构性供应支撑，虽然价格涨幅收窄、但价格相对稳定；二手房价格出现下跌，以价换量分流新房需求规模，对新房价格形成挤压、带来调整压力。整体价格上行预期变弱，购房需求不迫切，短期需求规模缺乏强增长支撑。 一二手房价格走势：2019-2023年全国重点40城新房、二手房成交价格同比涨幅 新房 二手房 10.0% 7.0% 5.4% 5.1% 1.4% 0.8% 1.3% 0.9% 0.7% 2019 2020 2021 2022 -0.9% 2023 数据来源：诸葛研究院，2019年-2023年 市场结构： 住房市场结构变化，市场经营角色转变 2023年低位市场规模下，住房市场的结构发生变化，行业生态面临重塑。 新房重点布局一二线核心城市 住宅用地成交：2020-2023年25家代表房企*分城市级别土地成交金额及占比 一线城市土地成交金额（亿元） 三四线及以下城市土地成交金额（亿元） 二线城市土地成交金额（亿元） 一二线城市土地成交金额占比 91.6% 91.6% 78.6% 77.7% 2599 2799 7233 7215 628 3905 738 4355 数据来源：各城市规划和自然资源局、和君咨询房地产咨询团队整理，2020年-2023年 *25家代表房企：保利发展、万科集团、华润置地、招商蛇口、绿城中国、建发房产、龙湖集团、中国铁建、金地集团、滨江集团、中国金茂、越秀地产、华发股份、中国中铁、首开股份、保利置业、国贸地产、联发集团、中建东孚、中建壹品、中建智地、中能建城市投资、北京建工、武汉城建 随着新房市场的收缩，2023年土地市场维持低迷。头部房企重点布局安全度相对较高的一二线城市。2022年25家代表房企一二线城市拿地金额占比大幅跃升，2023年继续保持高位。未来几年头部房企的新房销售业绩会越来越集中到一二线城市。 2317 2528 2926 3681 2020 2021 2022 2023 二手房市场规模增长，稳总量改结构 2023年全国二手房“以价换量”，总成交套数占比提升，一二手房市场结构开始变化。二手房对新房形成分流的同时，也对新房需求形成一定替代，从而稳定市场总需求规模、保证需求韧性。 2017-2023年全国新房、二手房成交套数及比例 二手房成交套数（万套） 新房成交套数（万套） 二手房成交套数占比 32% 25% 25% 25% 24% 22% 22% 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 数据来源：空白研究院，2017年-2023年 住房租赁供需两旺，市场规模持续扩大 需求端，一线城市受到经济人口发展放缓影响，租赁市场增长乏力，但从全国范围看，尤其在人口流入较明显的二线城市，租房人群呈现增长态势。由于房价上涨预期变弱，购房延迟，一二线城市年轻人可接受租房近10年，租赁需求增强。根据自如研究院《2023中国城市长租市场发展蓝皮书》显示，到2030年，我国租房人群规模预计将突破2.6亿。 2023-2026年全国租赁市场规模预测 1.80万亿元 1.77 1.73 1.70 20232024E2025E2026E 数据来源：丁祖昱评楼市《租赁：市场规模稳步提升，2026年达1.8万亿》，2023年-2026年 供给端，随着个人业主闲置房产待出租、二手房“售转租”、大量“非改租” （非住宅改建为租赁住房）、保障性租赁住房建成入市，租赁市场房源规模也在扩大。 新房市场城市分布结构、一二手房成交结构、租售需求结构都在发生变化，整个行业的参与者随之发生变化，比如有更多的渠道机构、更多的一二手房和租房的经纪人出现，市场供应的产品类型、提供的服务内容都需要与时俱进。 市场政策： 政策和市场行情成买方重要决策依据 政策端适应市场变化，2023年呈现越来越宽松的趋势，国务院政府工作报告中提到“大力支持居民刚性和改善性需求”，全国各地陆续出台的政策引起市场月度成交波动。由于政策和经济形势不断变化，买房决策更加理性谨慎，政策和市场信息的获取变得更加重要和迫切。 政策环境宽松化，供需两侧持续发力 上半年中央层面政策以“温和”为主基调；7月24日中央政治局会议明确指出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”，为房地产定调。政策力度加大，各地政策工具箱频繁调用，过去市场过热阶段出台的限制性政策正在逐步退出或优化。 需求侧，截止2023年末，地方出台松绑政策800余次，涉及公积金购房贷款政策优化、认房不认贷、购房补贴等市场政策，及调利率、降首付比例等金融政策。 2023年需求侧市场政策类型及涉及城市数量 数据来源：网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理，2023年 供应侧，10月底中央金融工作会议通稿提及“一视同仁满足不同所有制房企合理融资需求”、11月17日金融机构座谈会提出“三个不低于”，减轻房企资产负债，推动房地产行业健康平稳高质量发展，深化供给侧改革。 政策类型 涉及城市数量 覆盖城市特点 优化公积金贷款政策 211 一线全覆盖，新一线、二线基本全覆盖，三四线城市均有涉及 购房补贴 132 部分新一线、二线城市，三四线及以下城市为主 “认房不认贷” 72 一线全覆盖，新一线、二线、三四线及以下城市均有涉及 放松限购 全面放松 19 新一线、二线为主，少量三线城市 局部放松 11 新一线为主，少量一线城市（上海、广州）及三线城市 放松限售 全面放松 16 二线为主，少量新一线及三线城市 局部放松 7 新一线+二线为主，少量三线城市 放松普宅认定标准 3 一线城市：北京、上海、深圳 月度行情高开低走，下半年政策力度大，小幅脉冲式刺激市场 2023年房地产市场前高、中低、后稳，7月和10月市场相对低谷期，中央发声定调： 7月24日中央政治局会议指出，防风险仍旧是2023年房地产工作的主基调，房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，促进房地产市场平稳健康发展。 10月30-31日中央金融工作会议指出，坚持把防控风险作为金融工作的永恒主题，促进金融与房地产良性循环，健全房地产企业主体监管制度和资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求，加快保障性住房等“三大工程”建设，构建房地产发展新模式。 地方政策跟进，市场小幅反弹，下半年政策在一定程度上阶段性有效托底。2023年全国&一线城市月度新房商品住宅成交情况及因城施政频次 全国商品住宅月度成交面积（十万㎡）一线城市新房商品住宅成交面积（万㎡）因城施策频次 春节过后小阳春三四线城市政策放开 7.24中央政治局会议 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 2023.6 2023.7 2023.8 8月，新一线下调首付比例及利率；广深认房不认贷 9月，广州下调首付比例及利率；京沪认房不认贷 11月，深圳下调首付比例及普宅认定标准 12月，京沪下调首付比例及普宅认定标准 10.30-31 2023.9 2023.10 2023.11 2023.12 中央金融工作会议 数据来源：国家统计局，2023年1-12月，其中1-2月单月数据未公布，根据诸葛研究院重点30城数据推算；诸葛研究院，2023年1-12月；网络公开信息、和君咨询房地产咨询团队整理，2023年 行业调整转型期，不断变化的市场和政策对买方认知的影响开始扩大，“越早买房越好、买到即赚到”观念改变，刚性和改善性需求仍持