巨量算数：2023抖音房产生态白皮书

卷首语 周泓臻 巨量引擎 垂直业务房产行业负责人 在行业充满“不确定性”的过去一年，巨量引擎平台的房产内容生态逆势上扬。无论是房产内容生产端-创作者，还是房产内容消费端-兴趣用户，都呈现生机勃勃的景象。抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+，房产创作者数量增长52%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，经纪人类创作者的抖音直播时长同比增长100%。 哪里有用户，营销就应该在哪里。 随着行业内容生态的蓬勃生长，房企客户正在加速【布局线上生意经营】，更应该积极布局企业的抖音私域阵地，运用好内容不断的影响购房者的心智。此次《抖音房产生态白皮书》的发布，旨在不仅仅打开行业生态驱动新增长的想象力，更是传递基于数据的洞察能够给到行业更多的参考价值，也希望能够通过平台的数据以及产品能力助力整个行业实现生意的新增长。 目录 CHAPTER1 穿越低谷，被重塑的房产业 1、影响渐散，房地产尝试走出谷底02 2、后疫情时代，居民居住需求的再定义06 3、线下受阻、线上提速，房产全链路的数字化经营08 CHAPTER2 柳暗花明，看见房产线上化的新可能 1、内容生态：需求驱动，房产内容生态蓬勃发展11 房产内容生态蓬勃生长，中视频更受关注11 华东用户对房产关注度最高，改善型住房带动小区测评类内容高增长12 直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量14 2、用户生态：线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面15 1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础15 多样房产兴趣用户，天南地北各有偏好16 3、创作生态：全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军23 腰部创作者带动增长，“4D城市”重庆成房产创作者数量第一城23 房产投资领涨达人增长，直播成为房产达人必选项28 CHAPTER3 随风入夜，多元角色助力房产线上经营提效 1、房企联动经销商布局品牌矩阵，打造高质量自然流量入口36 2、职业经纪人入场，内容接地气更受用户关注40 3、线索运营：全链覆盖，线索生意实现经营提效43 房产 第一章 穿越低谷 被重塑的房产业 抖音房产生态白皮书 影响渐散， 房地产尝试走出谷底 2016年，“房住不炒”首次在政府工作报告中被提出，奠定了未来对楼市调控的主基调。“因城施策”“一城一策”促使全国各地均对楼市调控做出了相应调整，因此2017年也被一些人称为房地产政策调控最为严厉和频繁的一年，“限购”“限贷”“限售”“限价”等一系列调控手段下，不论是商品房大盘还是住宅，房地产市场交易量和交易额增速均出现大幅下滑。2022年中国商品房销售额为13.33万亿元，仅与2017年持平。 2016年-2022年中国商品房销售额及销售面积增速趋势 中国商品房销售额增速中国商品房销售面积增长率 34.9% 13.7% 19.6% 22.4% 7.7% 1.4% 2016年 2017年 2018年 -0.1% -0.1% 2019年 8.7% 2.6% 2020年 4.8% 1.9% 2021年 2022年 -24.3% 数据来源：国家统计局，2016年-2022年 -26.7% 2016年-2022年中国商品房住宅销售额及销售面积增速趋势 中国商品房住宅销售额增速中国商品房住宅销售面积增长率 36.1% 22.3% 11.2% 14.7% 10.3% 2.1% 10.8% 3.2% 5.3% 2016年2017年 2018年 1.5% 2019年 2020年 5.3% 1.0% 2021年2022年 -26.8% -28.3% 数据来源：国家统计局，2016年-2022年 当关于住房的讨论开始回归民生属性，楼市的走向也发生着趋势性变化，住宅属性的房屋开始扮演了更重要的角色。回顾近十年间，住房在房地产整体的投资额占比首次出现转折，同年住宅开发投资额同比增速也首次超过房地产开发总额增速，以人为本且合理的住房消费正成为主导房产业发展的推动力。 2013年-2022年住宅开发投资额占房地产开发总额比例 73% 74% 75% 76% 71% 69% 68% 67% 67% 68% 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 数据来源：国家统计局，2013年-2022年 2013年-2022年房地产开发投资额同比增速 房地产开发投资额住宅开发投资额 10.5% 13.4% 13.9% 6.9% 9.4% 9.5% 9.9% 7.6% 9.2% 6.4% 1.0% 6.4% 7.0% 7.0% 4.4% 0.4% 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 -9.5% -10.0% 数据来源：国家统计局，2013年-2022年 在房产震动的时期，2020年受黑天鹅事件波及，房地产受到的影响比其他行业更加明显。2020年初，仅一个月国房景气指数跌落三个百分点，消费者购房信心迅速下落，至今仍未回归景气空间（国房景气指数100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间）。 2020年-2023年2月国房景气指数 101.45 景气线=100 96.87 2022年2月 97.44 2020年2月 94.67 2023年2月 2021年2月 1月 5月 9月 1月 5月 9月 1月 5月 9月 1月 （2020年） （2021年） （2022年） （2023年） 数据来源：国家统计局，2020年-2023年 但随着特殊事件带来的影响逐渐散去，截至2023年2月，连续23个月下降的景气指数终于开始回温。房产业受到的冲击正在被消解：商品房住宅的销售额增速开始回正、全国300城住宅规划用地的成交率已恢复至疫情前水平等数据都在说明，房地产正在尝试走出谷底。 2023年1-2月中国商品房销售额情况及变化 2019年-2022年中国300城住宅规划用地面积及成交面积 15449 销售额 -0.1% 同比变化 中国商品房 14134 销售额 3.5% 同比变化 推出住宅用地规划建筑面积成交规划建筑面积 成交率 85.3% 77.2% 71.5% 80.5% 中国商品房住宅2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，2023年1-2月数据来源：中指研究院，2019年-2022年 值得关注的是，虽然规划用地的成交率在上升，但是国家推出住宅用地的规划建筑面积从2020年开始始终处于下降趋势，2022年推出的住宅用地规划建筑面积仅为7.7亿平方米。 这是由于对应2018年的开工高点，经过1.5-3年的施工周期，2022年底房地产即将迎来竣工高峰期。但对比每年房屋施工面积中，新开工面积和竣工面积的占比可以发现，住宅房屋的新开工房屋面积占比居高不下、竣工面积占比一路下降，开工-竣工的面积缺口扩大为居民住房权益能否得到保障带来压力。 2016年-2022年中国房地产住宅房屋施工面积及变化 房屋施工面积*房屋新开工面积房屋竣工面积竣工占比开工占比 (万平方米) 22.2% 26.9% 26.7% 23.9% 25.1% 21.2% 13.4% 13.8% 11.6% 10.8% 10.1% 10.6% 14.8% 9.8% 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，2016年-2022年 *施工面积包括本期新开工的面积、上期跨入本期继续施工的房屋面积、 上期停缓建在本期恢复施工的房屋面积、本期竣工的房屋面积以及本期施工后又停缓建的房屋面积 因此2022年8月，央行指导，国家开发银行、中国农业发展银行等政策性银行推出“保交楼”政策，进一步保障了居民的住房权益。经过半年时间，竣工景气度出现上行趋势，2022年全年的开工-竣工面积缺口开始缩小；2023年初数据，房企到位资金降幅环比收窄10个百分点，同比2021年数据也表现出提升。 全国房地产开发企业本年到位资金增速 -15.2% -17.7%-19.6% -23.6% -25.8%-25.3%-25.4%-25.0%-24.5%-24.7%-25.7% -25.9% 1-2月 （2022年） 1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月 1-2月 （2023年） 数据来源：国家统计局，2022年-2023年2月 后疫情时代， 居民居住需求的再定义 需求侧 刚性需求 更新需求 影响因素1 城镇常住人口增加 产生的购房需求 存量住房 到期折旧 影响因素2 家庭户均人口减小 小型化家庭带来新增购房需求 ... 影响因素3 ... ... 当居住回归现实，房产的购置需求由“投资推动”转为“需求拉动”，对消费者购房需求可以进一步拆分为：刚性需求、改善型需求和更新需求。 改善需求 人均住房面积持续提高 长久的居家后对居住的需求有所更新 中国现有存量房中旧房占比接近三成 其中，在城镇常住人口增加、家庭户均人口数量下降的趋势下，住户对于住房的刚性需求将持续得到释放。 而人均住房面积的逐年提升，加之住户对“改善型住房”的持续关注，将进一步带动改善型购房需求的增加，从而为房地产带来新增量。改善型需求的释放同样受到中国现存房屋结构影响，根据第七次人口普查数据，中国现存房屋中，房屋建造时间在2000年之前的房屋占比接近三成，因此以旧换新、以小换大的改善需求也将驱动住房需求进一步释放。 中国现存房屋建造时间统计 2.0% 1980年前 25.5% 1980-2000年 34.0% 2000-2010年 38.5% 2010-2020年 数据来源：国家统计局，第七次人口普查 房地产行业持续受到客观需求拉动的同时，消费者的买房选择不仅受到消费信心的影响，同样还有“钱包”。 2023年1月，中国消费者信心指数终于迎来拐点，接连受挫的消费力有望开始提升。但是同步提升的还有购房成本为居民带来的压力。 对比2016年至2022年居民人均可支配收入增速和中国住房贷款余额增速，可以发现居民的可支配收入一直低于住房贷款余额的增长；而同期的人均消费支出中，用于居住的消费增速也高于人均消费总额的增速。 2017年-2022年中国人均可支配收入和住房贷款余额增速对比 人均可支配收入yoy住房贷款余额yoy 17.6% 16.8% 14.4% 14.5% 11.3% 9.0% 8.7% 8.9% 4.7% 9.1% 5.0% 1.3% 2017年2018年2019年2020年2021年 数据来源：国家统计局，2017年-2022年 2022年 2017年-2022年中国人均消费支出及居住品类增速对比 居住支出增长人均消费支出总增长 9.6% 8.8% 8.2% 7.1% 8.4% 8.6% 3.2% 4.3% -1.6% 1.8% 13.1% 13.6% 2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，2017年-2022年 居民的收入和可支配收入的增幅始终未能赶超房地产长期的高额增长，在居住需求和购房成本压力双向增长的趋势下，房地产的未来仍处于迷雾中。 线下受阻、线上提速， 房产全链路的数字化经营 虽然在过去三年，房地产企业的线下经营几近停摆，但却驱使企业在夹缝中探索出更多的创新空间。 在房地产企业转型的过程中，数字化经营一直是老生常谈的方向。从内部使用的数字化工具，到利用数字化平台和手段实现业务管理，到现在围绕用户的生活需求提供多元化的产品服务组合、打通线上购房环节，房地产的数字化经营链路已经实现了由内到外的渗透。 从住房交易的全流程来看，交易前端的线上化转移已经实现了很大突破。从用户产生购房需求后，包括找房、获取资讯、留资咨询、看房等交易前端流程，如今都可以在线上得以实现，用户足不出户就可以快速获得齐全的楼盘信息，数字化重塑的购房