对欧洲旅行委员会开展的促销活动的评估

Ref.Ares(2022)8288348-30/11/2022 2022年10月 对欧洲旅行委员会开展的促销活动的评估 最终报告 02版 2022年10月 对欧洲旅行委员会开展的促销活动的评估 最终报告 由HenningsenConsulting与TechnopolisGroup和DelangeAnalytics合作领导 联系人 AstridHenningsenah@hennconsult.com 执行摘要 这是欧洲旅行委员会开展的促销活动评估的最终报告。该研究由欧盟委员会DGGROW于2021年11月委托进行。该工作由 HenningsenConsulting与TechnopolisGroup和DelangeAnalytics联合进行。 这项研究的目的是评估ETC为在长途市场和欧盟内部旅游业中促进欧洲而开展的工作，同时考虑到欧盟对ETC（2016 -2021）的最后四笔赠款所采取的行动。该任务涵盖以下评估标准：相关性，绩效和有效性，效率，一致性和欧盟附加值。使用通过案头研究，案例研究和访谈收集的数据解决了评估问题。 相关性：目标和战略 自2012年以来，ETC以赠款的形式获得了欧盟的共同资助，用于促进行动计划，以巩固欧洲作为可持续和高质量目的地的形象和形象。四项赠款的目标是由2010年旅游战略的优先事项，2018年中欧旅游年的目标；ETC自己的营销策略：2020年欧洲目的地及以后的地平线2022战略，最后是EC呼吁中规定的目标和要求。 目前的框架及其主要目的和目标，主要是在ETC地平线2020战略中概述的，在全球范围内适用于指导营销行动。该策略的重点是免费独立旅行者和围绕选定的营销主题进行的利基营销，通常得到积极评价，并符合当前目的地品牌趋势和NTO的方法。根据2019年赠款选择的主题是合适的，并且足够广泛，可以涵盖NTO的国家品牌主题。ETC以前的策略不太集中-这可能是客观设置的一个促成因素，客观设置更侧重于可交付成果，而较少关注这些可交付成果的结果。 没有欧盟的共同资助,也没有ETC的支持,联合营销行动是不可能的。虽然目前的框架总体上是合适的，但在未来需要注意以下几个方面： 品牌战略：欧洲目的地品牌的设计、实施和监控将需要专项资金。 目标设置：（在电话和提案中）已定义的目标大多结合了广泛的目标和相对可操作的目标，关于预期的可交付成果。缺乏具体和可衡量的成果目标（SMART目标）。更多地关注目标设定和对预期成果的更严格定义将有助于绩效报告和指导活动设计。 营销主题：根据2019年赠款选择的主题是合适的，并且足够广泛，以涵盖NTO的国家品牌主题。然而，展望未来，有必要更明确地关注“欧洲作为可持续旅游目的地”，在大流行后的背景下，考虑新兴的旅游主题。 Funding：如果赠款资金要实现其既定目标，资金水平需要进一步考虑。虽然预算增加最终是一项政策决定，但Horizo2022战略中规定的愿景和战略假设预算比目前分配的预算更大。更大的预算也是产生更广泛参与和对欧盟资助范围以外的行动产生结构性影响的必要先决条件。 参与和相关性 作为一种方法，合作营销活动被认为是合适的。欧盟共同资助提供了激励。然而，合作伙伴主导的合作行动的申请数量仍然很低。相比之下，ETC主导的合作行动产生了广泛的参与，推动了赠款8下的参与人数。 相反,新兴目的地参与更多的非合作行动--表明不同的相关模式。 如果要最大程度地参与Co-Ops，则有必要对ETC和合作伙伴领导的Co-Ops进行双重报价。两种Co-Op模型迎合了不同的群体，具有不同的相对优势。为了最大限度地参与，长期规划和早期沟通是必要的。不仅需要活动计划的时间，而且还需要确保NTO内部的管理支持的时间。其他机制最好包括支持建立伙伴关系。 有效性 关于绩效的可用数据并没有提供全面的证据来评估-跨赠款-行动是否总体上改善了DestinationEurope的形象和吸引力并增加了访问量。但是，它确实表明，主要活动已经达到（并且经常超过）行动的既定产出和结果目标-无论何时进行测量。 对于赠款8，有证据表明所实施的活动有助于改善DestinationEurope的形象和吸引力和/或增加了预订和访问量。当考虑参与，对话和预订时，在最近的行动组合中，有许多表现非常好的活动。 对于以前的赠款（与欧盟中国旅游年有关的赠款6和7），可以合理地得出结论，在ECTY框架内实施的活动和营销行动为整体非常显著的同比增长做出了贡献。然而，这种贡献的规模无法评估，也不可能评估不同营销行动的相对有效性。 在考虑既定目标时，根据赠款5（欧洲宝藏运动）实施的第一个试点运动在很大程度上是不成功的。 今后必须加强对绩效衡量和报告的关注。高质量的绩效监测需要足够的资源。在起草后续提案呼吁时，需要考虑这方面的问题 。 相反，实现机制通常被认为是合适的，并且设计通常被积极评估。 效率 由于缺乏数据，无法评估所开展的运动和营销方案的总体成本效益。可用的有限数据表明，在赠款（向欧洲开放）下进行的最大的单一活动在生成，搜索，预订和酒店收入方面具有成本效益。在考虑这些指标时，其他广告系列（数据可用）不太成功，但它们的主要目的不是转化。 Ifcost-efficiencymeasurementistobeaprioritygoingforward,implementationofappropriatemetricsandmeasurementmustbeconsideredandpriorised.Reportingoffinancialdataalsoneedsreview,sothatcostingofdifferentlinesofactionsbecomemorereadable. 实施设计的变化导致第三方财务捐款增加，从而提高了欧盟资金的整体效率。 与其他欧盟资助行动和政策优先事项的一致性 其他欧盟供资机制为旅游推广提供资金。没有什么可以表明在四项赠款下资助的ETC活动显然与这些活动重叠。然而，协同作用的证据同样不大，尽管ETC赠款在某些情况下与其他COSME举措协同作用。 EnsuresenvironmentalandsocialsustainabilityoftourismisatopEUpriorityareagoingforward.Environmentalandsocialsustainabilityoverallisofsecondaryimportanceingrantactivities.Asalreadyhighedbelowtheseissuesrequiresreemoreatten 欧盟附加值 欧盟赠款资金仅占整个欧洲用于推广欧洲目的地的资金的一小部分，但代表了在长途市场中推广“目的地欧洲”的大部分公共资金。无法证明欧洲运动比国家运动更有效或更有效。因此，附加值主要是定性的。它与营销行动本身的好处有关，补充NTO和DMO行动，赠款的结构效应，特别是在ECTY方面。 特别是，长途市场的营销允许新兴目的地以较低的成本测试和开发新市场-提供存在和联系。 如果要证明欧盟的附加值，则至关重要的是，上述与目标设定，衡量，评估和成本列报有关的建议-如主要报告中所述。 目录执行摘要 ii 1Introduction 1 1.1 研究的目的和目标1 1.2ETC赠款：目标和交付-概述 2 2研究和开展工作的方法论方法 6 2.1 研究问题6 2.2 研究设计7 2.3 研究设计的问题93相关性10 3.1这些目标在多大程度上被证明适合进行干预？10 3.2干预在多大程度上仍然相关？18 3.3为什么不同级别的旅游局/DMO和私人合作伙伴认为ETC联合促销活动与其相关？为什么一些NTO不参加ETC联合促销活动？23 4有效性29 4.1欧盟资助的ETC在长途市场和/或欧盟内部旅游业上促进欧洲的活动有何影响？30 4.2外部因素在多大程度上影响了归因于干预的成就？ 如果干预没有产生预期的输出或结果，是否有证据表明有错误的设计或管理失败55 5效率57 5.1干预措施在多大程度上具有成本效益？哪些活动似乎具有最佳的投资回报？58 5.2ETC的行为与其他NTO的类似行为相比如何？62 6一致性和附加值64 6.1这种干预在多大程度上与具有类似目标的其他干预措施相一致？64 6.2干预在多大程度上与更广泛的欧盟政策相一致？68 6.3与成员国在国家和/或区域一级采取行动的合理预期相比，欧盟干预产生的额外价值是什么？69 6.4停止或撤回现有的欧盟干预措施最有可能的后果是什么？72 6.5欧盟的财政支持和参与干预的可见性如何？73 7结论和建议74 7.1与2010年欧盟旅游战略的相关性和一致性74 7.2Participation76 7.3有效性77 7.4 效率 77 7.5 一致性 78 7.6 欧盟附加值 78 7.7 其他问题 79 Tables 表1-评价所涉赠款-000年预算2 表2-按赠款分列的主要活动概况4 表3-按赠款年分列的仅计入费用的行动概述6 表4-评估问题和评估标准概述6 表6-从中国到全球的航空人数与欧盟和欧盟次区域的同比变化，定期表现35表7-来自中国的入境旅行同比变化，同比增长。欧盟和欧盟次区域以及全球欧洲市场份额36表8-中欧旅游年度合作行动绩效概述41 表8-该方案下的运动和其他行动的执行情况52 表9-未解决选定效率问题的原因57 表10-伙伴关系，产生的第三次匹配资金和实物捐助的价值60表11-成本、产生的结果和ROI61 数字 图1-“欧洲邀请好奇”的竞选本质16图2-旅行部门的预计复苏：国内、区域内和长途19图3DMO和NTO参与合作行动：2017年和2019年24图4按组织的运动类型划分的伙伴关系（包括重新制定的伙伴）25图5按国家/地区划分的参与（以伙伴关系衡量）26图6消费者行为运动和运动后32图7-激情社区相关搜索47图8-总支出，EC赠款，范围外成本和员工成本（右栏中的员工成本）59图9-主要支出类别概述，实际赠款支出的百分比59图10-测量ETC和比较器图11-COSMEWPs对不同行动的预算分配66 1Introduction 这是欧洲旅行委员会开展的促销活动评估的最终报告(GROW/05/2021/Lot1)。这项研究于2021年11月委托进行。这项工作由HenningsenConsulting与TechnopolisGroup和DelangeAnalytics联合进行。 该研究是根据Technopolis集团和DGCOMM之间的框架合同进行的，COMM/2020/OP/0020-通信领域的影响评估，评估和评估相关研究和服务的规定-批次1。 最终报告组织如下： 本节的其余部分概述了研究的目标和范围，并介绍了欧洲旅行委员会在接受本评估的四项赠款下开展的促销活动 第2节介绍了研究的方法和所开展的工作 第3、4、5和6节介绍了评估结果 第7节提供结论和建议 报告附有几个附录，包括所使用的分析框架、受访者名单、支持相关部分的基础证据以及对赠款资助运动和其他营销活动绩效的全面分析。 1.1研究的目的和目标 1.1.1Objectives 这项任务的目的是评估ETC为在长途市场和欧盟内部旅游业中促进欧洲而开展的工作，考虑到欧盟对ETC（2016-2021 ）的最后四笔赠款所采取的行动。 支持赠款的目标和战略以及JPP方法和支持机制的相关性及其持续适用性 在四项赠款下资助的营销计划和促销活动的绩效-及其相对和绝对有效性。根据招标规范，绩效评估集中于产出和结果 四项赠款资助的行动的资金价值和成本效益 与其他欧盟在旅游业和更广泛的欧盟政策和优先事项领域的干预措施保持一致-以及确定来自欧盟资金的欧盟附加值 1.1.2研究范围 评估涵盖了在2015-2019年期间向ETC发放的四项欧盟赠款下开展的营销计划，促销活动和其他外联行动，涵盖了2016-2021年