欧倍青防脱洗护年度推广策划方案

欧倍青年度推广策划方案 CreativeSolution&EventManagementProposal COPYRIGHTRESERVEDBYCHANGEMD 2022品牌回顾 捆绑奥运冠军及体育类节目，建立、强化受众对品牌正向认知；节点电商直播带动销售转化 传播活动微信推文50+篇微博推送50+ 条 教师节电商直播 约7场直播活动 明星电商直播 王霏霏、朱丹、李好等 2022.42022.102022.12 与虎牙直播合作 助力LPL 2022.9 冠军联名礼盒 携手三位奥运冠军 打造冠军品质防脱冠军瓶 2022.11 节目内容合作 东方卫视《冠军对冠军》 2022欧倍青电视投放情况回顾 投放媒体类型及内容主要面向男性受众，集中于黄金时段及周末投放 72 新闻综合54% 体育46% 广东广播电视台体育频道 上海电视台五星体育频道 浙江电视台钱江都市频道 73 8东方卫视 21 投放媒体类型 投放媒体分布及频次 集中上海周边及广东地区媒体投放媒体类型为新闻综合及体育 投放内容类型(单位：%） 展示篇(男士|健身室|说|德国护发科技) 展示篇无版本描述 名人篇(吕小军，邹市明|展示) 020406080100 投放内容以展示篇及无版本描述为主 1 61% 2 39% 投放时间分布 投放时间以周末时段居多 数据来源：CTR市场研究2022.1.1-2022.12.31 2022品牌总结 缺乏传播的延续性 attention interest desire action 传播主题 传播内容 传播声量传播效果 内容不乏亮点，有稳定曝光 缺乏具备整合营销思路的大事件 缺乏有效转化的的销售密码 2023品牌需求 2023我们需要帮品牌解决更多生意问题同时追逐有性价比的品效 OUTLINE 欧倍青2023年度推广思考路径 1.WHERE 我们在哪里？ 2.WHO 未来和谁沟通？ 3.WHAT 和他们沟通什么？ 4.HOW 如何建立新沟通 行业解读 人群分析品牌沟通策略品牌传播规划 欧倍青Y23 年度推广策划方案 CreativeSolutionProposalCopyrightReservedByAndrew 2023.01.12 行业解读 2023用户在变 2023市场在变 2023媒体在变 2023对手在变 了解改变，才能改变 用户在变：“防脱发”到“防早脱”，用户呈现年轻化消费趋势 据国家卫健委调查数据显示，近年来我国脱发人群呈直线上升趋势，正呈现年轻化趋势， 防脱消费群体逐步扩张，增速远超整体洗护市场，消费者通过洗护升级来保卫发量的意识也在增强同时消费者心态转变，健康有效的科学洗护产品在消费者群体中拥有广泛的市场需求 2021防脱洗护消费规模占比 12 2019-2021防脱洗护市场消费趋势 1 2 3 防脱洗护消费规模 防脱洗护增速整体洗护增速 2023年防脱洗护增长驱动因素分析 数据来源：CBNData消费大数据 1 2 3 4 5 6 7 8 市场在变：防脱营养液市场前景向好，基础洗发水不再成为防脱唯一选择 营养液担起防脱重任，消费者对该品类消费意愿增大；男性专用营养液消费增速在细分品类中仅次于洗发水除此之外特妆字号产品在防脱洗护市场中占比逐步攀升，其中营养液持证比例更高 2022不同细分品牌中防脱洗护产品的消费渗透率及消费规模增速 1 2 3 4 5 6 7 8 系列1 消费规模增速 大 消费规模 小 2023男士专业防脱产品 不同细分品类渗透率及消费规模增速 1 2 3 4 5 6 7 8 系列1 消费规模增速 2022特妆字号防脱产品 不同细分品类消费渗透率及消费规模增速 系列1 消费规模增速 渗透率=特妆字号产品消费规模/该品类整体消费规模 数据来源：CBNData消费大数据 媒体在变：媒体电商化趋势越演越烈 媒体&自媒体拥有稳定的流量，借助媒体和KOL的自身影响力可以高效将粉丝转化为产品的直接购买者消费者越发相信权威媒体，特别是他们认可的自媒体，决策购买速度相较之前成倍速提高 优秀媒体电商化代表 与粉丝互动的同时向微商引流 通过脱口秀节目，树立年轻人喜闻乐见的媒体形象借助媒体影响力，向微信平台导流 最终转化为购买力 如何与电商化媒体的合作，现在将极大程度直接左右产品销售 逻辑思维 优酷视频-逻辑思维专栏节目微信公众账号微商城 对手在变：竞品凭借差异化定位，联合各媒体渠道早早布局年轻化市场 发源于“中药世家”的防脱领导者 立足易脱发职业、人群与其建立情感链接 选择与年轻群体兴趣偏好契合度高的活动将活动与产品深度结合 走品牌年轻化道路 品牌、IP联名礼盒 公益活动 与年轻品牌、国风IP创意联名 线下活动 ×智联招聘 推出“头号玩家”联名升级礼包共同守护职场程序员 ×RIO 聚焦年轻人社交high点进行反差式跨界 ×美猴王 第一批预售短期迅速售空 ×非遗文化布袋戏 中草药文化与独特戏剧的融合碰撞 专业“控油防脱” 顺应新消费趋势 聚焦云南白药养元青防脱控油套装布局全域化数字营销 不断塑造专业防脱的品牌形象 与脱口秀节目合作 除节目内曝光外，节目外与脱口秀热门选手何广智、程璐等合作推广 ×《李雷和韩梅梅》 联合电影出联名周边 官宣品牌大使甘望星 联合发布《2023防脱洗护消费趋势洞察报告》 洞察当代脱发人群需求及行业消费趋势 王耀庆、李诞、明道 行业报告 明星合作 影视合作 综艺合作 改变给我们的思考 欧倍青目前最大的困惑不是知名度不够，不是不懂用户，不是没有媒体曝光，不是来自对手 而是 需要改变的动能 需要阶段性的目标驱动 品牌的势能 去发现更多的用户，开扩更多的渠道 欧倍青Y23 年度推广策划方案 CreativeSolutionProposal CopyrightReservedByAndrew 2023.01.12 人群分析 品牌TA们是 品牌更应该关注的TA们，不是已经脱发的用户，而是脱发高危高薪人群，以及他们的脱发原因 在人潮人海中寻找同频率的品牌声音 品牌TA们是 2021防脱洗护消费规模占比（分年龄段） 增速 最快 6 1 5 2 4 3 我国脱发人群性别占比情况 34.80% 65.20% 12 高薪职业脱发占比 44.40% 40%37.50% 33.30% 20% 12.50%12.50%11.80%10%8.30% 12345678910 脱发问题高发的高薪职业主播、送货员、网约车司机，医护人员其中IT、金融人员、机械制造员是90后年轻群体中脱发高发人群 90后脱发人群行业分布TOP5（男性） 5 4 3 2 1 数据来源：观研天下数据中心整理、CBNData消费大趋势 品牌TA们是 他们脱发主要原因：熬夜，工作压力，遗传，节食减肥，缺乏运动 脱发四大主要原因 年轻群体脱发原因调研 8 7 6 5 4 3 2 1 59.10% 50.20% 40.80% 32.80% 29.50% 23% 18.30% 8.60% 年轻群体认为脱发对不同程度的影响 6 5 4 3 2 1 系列1系列2系列3系列4 1熬夜越深头发越少 44.30% 31.10% 18% 7% 雄激素性脱发 31.40% 34.20% 26.20% 8.20% 2社畜的窘迫 32.30% 28.50% 27.10% 13.10% 压力带来的脱发 22.90% 39.80% 25.70% 11.60% 13.10% 24.30% 49.50% 13.10% 3遗传原因 脱发杀手之一 10.90% 30.70% 46% 13% 4节食减肥的副作用 营养性脱发 数据来源：mob研究院 欧倍青Y23 年度推广策划方案 CreativeSolutionProposal CopyrightReservedByAndrew 2023.01.12 品牌沟通策略 Step1找到TA们 微信、王者荣耀、抖音\快手视频等是男性群体最常使用平台 移动视频，移动社交，手机游戏，新闻资讯是他们最关注的板块 2023年4月男性用户一级行业月人均使用时长top5 单位：小时 60 50 40 30 20 10 0 49.2 101.9 124.8 110.9 39.1 94.1 110.3 26.4 19.7 11.1 12 3 系列1 4 5 月人均使用时长TGI 2023年4月男性用户月人均使用时长top10APP （月活跃用户规模＞5000万） 单位：小时 31.5 30.6 30.5 28.7 26 19.6 18.6 16.3 14.6 12.5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 数据来源：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2023年4月 声量 针对目标受众中脱发高发职业及人群通过内容引发他们对“脱发问题”的关注 以精准垂类媒体投放为撬动点 集中火力，精准触达人群行业 Step2说服TA们 社媒平台是TA们最多选择的种草渠道，除此之外亲友和兴趣圈层同好推荐更值得信赖 2021男性选择的种草渠道 3 73% 2 57% 1 24% 影响男性采取购买行为的因素 72% 36% 27% 兴趣圈层同好 微商、代购销售人员 明星、爱豆 亲友、同事 达人 网红大V 53% 33% 6% 数据来源：中国移动研究院《2023年“他经济”研究报告》主要针对18~35岁男性群体 口碑 多渠道日常内容种草维持，占领用户心智 SEO优化搜索引擎 制造口碑，建立受众信赖 Step3取悦TA们 他们兴趣广泛且特点突出，对汽车、理财等领域偏好显著 其中年轻男性偏好运动+电子产品+游戏，中年男性偏好汽车+旅游 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 2023年4月男性用户兴趣偏好活跃占比top15 13.50% 13.80% 17.20% 19.90% 23.30% 25% 28.50% 31% 38.80% 44.40% 48.10% 49.10% 59.50% 69.10% 73.80% 2023年4月不同年龄代际男性用户消费品关注点占比TGI分布 数据来源：QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2023年4月 价值 打入用户兴趣圈层 与高热度/契合度IP内容强关联挑动TA们的社交high点 IP联动，兴趣交互 Step4满足TA们 目标受众追求品质、健康的生活，对品牌产品的有效，安全极为重视，同时以线上消费为主 消费观：坚持品质至上对品质健康生活日益追求 健康生活 5 24% 4 9% 品质 3 21% 2 24% 品牌 1 42% 男性购买渠道比重 41% 59% 12 数据来源：中国移动研究院《2023年“他经济”研究报告》、QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库2023年4 效果 立足目标受众消费观 放大品牌产品在品质，健康的功能点缩短从投放曝光到销售的环节 直击需求，促成转化，达到推广效果 欧倍青Y23 年度推广策划方案 CreativeSolutionProposal CopyrightReservedByAndrew 2023.01.12 品牌传播规划 传播规划 打造男性防脱领先（第一）品牌 让品牌受众认识到 欧倍青咖啡因防脱方式科学，健康，好品质源自德国科技，能够帮助受众有效防脱 传播核心 传播目标 传播Slogan德国科技，科学防脱 传播节奏 阶段一：Q2阶段二：Q3阶段三：Q4 品牌认知 •品牌通过SEO搜索优化和硬广投放，稳定曝光，扩大声量，进一步提高知名度。 品牌认同 品牌认定 •通过长期平台种草的接触和体验，用户不仅认同欧倍青品牌理念，更对欧倍青产生依赖，将其作为第一选择。 •通过异业合作，兴趣圈层垂直媒体，配合营销节点，带给目标受众产品之外的体验和价值，从而更加认同欧倍青产品和理念，帮助欧倍青从竞品中突围 *立个