欧倍青防脱洗护年度推广策划方案

CreativeSolution&EventManagement ProposalCOPYRIGHT RESERVED BY CHANGE MD 2022品牌回顾 捆绑奥运冠军及体育类节目，建立、强化受众对品牌正向认知；节点电商直播带动销售转化 2022欧倍青电视投放情况回顾 投放媒体类型及内容主要面向男性受众，集中于黄金时段及周末投放 投放内容以展示篇及无版本描述为主 2022品牌总结 2 0 2 3我 们 需 要 帮 品 牌 解 决 更 多生 意问 题同 时 追 逐 有 性 价 比 的 品 效 欧倍青2023年度推广思考路径 和他们沟通什么？3.WHAT 欧倍青Y 2 3年度推广策划方案Copyright ReservedByAndrewCreativeSolutionProposal2 0 2 3 . 0 1 . 1 2 行业解读 2 0 2 3用 户 在 变2 0 2 3市 场 在 变2 0 2 3媒 体 在 变2 0 2 3对 手 在 变 了 解 改 变 ， 才 能 改 变 用户在变：“防脱发”到“防早脱”，用户呈现年轻化消费趋势 据国家卫健委调查数据显示，近年来我国脱发人群呈直线上升趋势，正呈现年轻化趋势，防脱消费群体逐步扩张，增速远超整体洗护市场，消费者通过洗护升级来保卫发量的意识也在增强同时消费者心态转变，健康有效的科学洗护产品在消费者群体中拥有广泛的市场需求 市场在变：防脱营养液市场前景向好，基础洗发水不再成为防脱唯一选择 营养液担起防脱重任，消费者对该品类消费意愿增大；男性专用营养液消费增速在细分品类中仅次于洗发水除此之外特妆字号产品在防脱洗护市场中占比逐步攀升，其中营养液持证比例更高 媒体在变：媒体电商化趋势越演越烈 媒体&自媒体拥有稳定的流量，借助媒体和KOL的自身影响力可以高效将粉丝转化为产品的直接购买者 消费者越发相信权威媒体，特别是他们认可的自媒体，决策购买速度相较之前成倍速提高 对手在变：竞品凭借差异化定位，联合各媒体渠道早早布局年轻化市场 改变给我们的思考 欧倍青目前最大的困惑不是知名度不够，不是不懂用户，不是没有媒体曝光，不是来自对手 需要改变的动能需要阶段性的目标驱动品牌的势能去发现更多的用户，开扩更多的渠道而是 欧倍青Y 2 3年度推广策划方案Copyright ReservedByAndrewCreativeSolutionProposal2 0 2 3 . 0 1 . 1 2 人群分析 品牌TA们是 品牌更应该关注的TA们，不是已经脱发的用户，而是脱发高危高薪人群，以及他们的脱发原因在人潮人海中寻找同频率的品牌声音 品牌TA们是 脱发问题高发的高薪职业主播、送货员、网约车司机，医护人员其中IT、金融人员、机械制造员是90后年轻群体中脱发高发人群 品牌TA们是 他们脱发主要原因：熬夜，工作压力，遗传，节食减肥，缺乏运动 欧倍青Y 2 3年度推广策划方案Copyright ReservedByAndrewCreativeSolutionProposal2 0 2 3 . 0 1 . 1 2 品牌沟通策略 Step 1找到TA们 微信、王者荣耀、抖音\快手视频等是男性群体最常使用平台移动视频，移动社交，手机游戏，新闻资讯是他们最关注的板块 针对目标受众中脱发高发职业及人群 通过内容引发他们对“脱发问题”的关注 集中火力，精准触达人群行业 Step 2说服TA们 社媒平台是TA们最多选择的种草渠道，除此之外亲友和兴趣圈层同好推荐更值得信赖 多渠道日常内容种草维持，占领用户心智 制造口碑，建立受众信赖 Step 3取悦TA们 他们兴趣广泛且特点突出，对汽车、理财等领域偏好显著其中年轻男性偏好运动+电子产品+游戏，中年男性偏好汽车+旅游 打入用户兴趣圈层 挑动TA们的社交high点 IP联动，兴趣交互 Step 4满足TA们 目标受众追求品质、健康的生活，对品牌产品的有效，安全极为重视，同时以线上消费为主 立足目标受众消费观 放大品牌产品在品质，健康的功能点 缩短从投放曝光到销售的环节 直击需求，促成转化，达到推广效果 欧倍青Y 2 3年度推广策划方案Copyright ReservedByAndrewCreativeSolutionProposal2 0 2 3 . 0 1 . 1 2 品牌传播规划 传播规划 传播金字塔 建立欧倍青做为男性领先（第一）防脱品牌的认知，影响消费者购买决策 传播思路 通过声量，价值，口碑，效果四个维度整体提升品牌的资产，打造品牌的护城河设定阶段性目标，驱动品牌循序渐进，有节奏的进行推广传播 2 0 2 3年 传 播 四 大 区 块 目 标 一 览 1 . 1 -传 统 电 视针 对 重 点 市 场 ， 依 据 各 城 市 地 面 收 视 情 况 给 到 不 同 的 投 放 策 略 1 . 2 - OT T 针 对 重 点 市 场 ， 绑 定 体 育 热 点 以 高 性 价 比 形 式 做 投 放 焦点赛事观赛提醒弹窗 中国军团金牌战报提醒 基于系统层推送，开机状态下任意页面呈现 基于系统层推送，开机状态下任意页面呈现 1 . 3 -垂 直 媒 体 针 对 目 标 人 群M 2 0 - 4 0的 触 媒 ， 在 碎 片 化 的 垂 直 兴 趣 媒 体 中 进 行 触 达同 时 关 联 电 商 （ 视 加 链 限 制 ） 2023欧倍青“从头开始加倍爱你”系列公益计划 6.19父亲节 10.24程序员日 海报 视频 程序员的愿望榜单 1111的11列车 让父亲掉头发的那些事 空瓶计划 拍摄只有孩子出境的公益片，跟踪孩子视角，记录孩子在家发现父亲落发的不同场景，讲述让父亲掉头发的那些事。聚焦都市“留守”儿童对父亲的关注，从掉头发的角度，呼吁父亲们关注头发、关注健康，同时不要忽略孩子的成长。 邀请百位设计师以欧倍青滋养液空瓶设计或拍摄创意海报（展示欧倍青销冠的实力），2023发起#欧倍青空瓶计划#。回收全球欧倍青空瓶，返买家复购优惠，同时号召消费者关心自己美观时也关注地球美观。 提前发布程序员愿望投票，10.24日发布程序员愿望榜单，助力#程序员脱发#、#程序员怎样防脱#等话题热议，关心程序员的心理，链接欧倍青防脱优势。 创造线下大事件——聚焦单身男青年，选择上海11号地铁线包厢接龙，po出大龄青年#防脱#态度，同时打卡联动social媒体，制造品牌大事件。 【同时会策划程序员专场脱口秀】 助力转化、提升销量 传播品牌、提升美誉 关键词优惠：#欧倍青空瓶计划#、#让父亲掉头发的那些事#、#程序员防脱发#、#11列车防脱# 2 . 1 -体 育I P推 荐—《这 ！ 就 是 灌 篮5》 节目信息 节目内容设置 《这！就是灌篮》是一档青春篮球成长竞技真人秀。第四季战局升级，热血归来！节目由男篮球星担任教练，跨界艺人担任球队经理人和领队，带领来自世界各地的球员，经历三大主题赛道海选，内战外战交织的热血激战，共同见证新生代球员的追梦之旅，用热爱致敬奥运精神！ 第2 北京广电总局优秀网络综艺 2 . 1 -看 重 阿 里 生 态 赋 能 ，I P全 链 营 销 更 好 买 利用其生态体系，关联一环二环资源，打造后链路闭环 手淘：最具价值AI人群的双端透传及承接，助力品牌官旗进店 手猫：集团战略合作，确定性资源打造独有优酷IP电商阵地 盒马：高线城市品线进驻，快闪事件刺激销量新增长 中产人群触达 线下事件强互动 欧倍青x威尔士品牌618异业合作“要力量，更要发量”荷尔蒙防脱大作战 品牌创意：6.18节点前，通过BD的形式，与威尔士健身房进行异业合作，开启“要力量，更要发量”荷尔蒙防脱大作战双方共同推出定制联名礼盒，上架电商渠道，助力6.18销售，同时在线下健身房洗漱台放置产品曝光，健身房公共展示区，电子屏点位投放，吸引更多高契合人群转化为品牌用户 双11预热欧倍青跨界脱口秀，与年轻文化共振 脱发和脱口，我选择了脱口 “咖啡因能让我兴奋，也能让我的毛发兴奋” 品牌创意：10月24日程序员日，欧倍青跨界年轻人热爱的脱口秀，邀请笑果文化原程序员出身的脱口秀演员（庞博、呼兰、张骏、邱瑞等）进行品牌专场脱口秀表演，把生活、脱发、防脱日常和欧倍青RTB隐秘而有趣地串联起来，与爱脱（发）族程序员和爱脱（口）族年轻人情感共振，为品牌创作有深度的内容资产，同时在年轻人中形成热议。 跨界脱口秀打造欧倍青程序员专场 Step1创意H5邀请函 Step3事件传播 Step2 1024程序员脱口秀 借助庞博呼兰热度，传播欧倍青防脱的优势，深耕品牌关注青年防脱议题的暖心形象。 •微博热议话题：#码农的脱学#、#庞博呼兰教你防脱#、#科学防脱# •抖音二次传播：剪辑精彩的脱口秀段子进行二次传播•微信知乎等PR：《欧倍青跨界脱口秀，聚焦程序员的脱发困扰》 •创作程序员图鉴battle H5，一起探讨程序员日常（其中可植入程序员爱脱发的现状）•赞成的程序员，有机会免费参与2023欧倍青程序员脱口秀；不赞成的程序员们可以留言，留言金句有机会被脱口秀选中演出，并获得欧倍青专属防脱礼包 品牌挚友合作助力双11节点营销 邀请影视明星、骑行明星、拳击明星等作为品牌挚友，拍摄短视频 OTV创意形式：日常VOLG、明星ID、翻包、开箱等 明星推荐：毛不易（名字与产品高度契合）、品牌代言冠军组、骑行队、奥运热门选手等品牌露出：产品实物、产品slogan口播和字幕 3 . 1 - S E O： 转 向 行 业 词 ， 年 度K P I拿 下 行 业TO P 1 2023年 竞争搜索声量TOP1 洗发水类关键词搜索以多品牌榜单推荐形式和产品成分测评为主，竞品声量较大，品牌露出不足。后续优化可以以这两个方向为主，植入品牌信息，竞争搜索声量TOP1 率先抢占搜索市场 脱发防脱 这部分关键词搜索多以症状原因分析及防脱方法分享为主，行业品牌露出较少，品牌可以率先抢占搜索市场 率先抢占搜索市场 这部分关键词搜索多以用户分享护发技巧和科普发质出现问题原因为主，行业品牌露出较少，品牌可以率先抢占搜索市场 目的：品牌形象维护，避免流量流失 4 . 1 -微 博RO I效 果 优 化 逻 辑 •测试期：3-7天•测试点：素材，文案，定向•测试预算：整周期5W•预估ROI：0.5-0.6 筛选优质定向与素材 n测试投放，得出最优计划n根据最优定向，稳定转化成本n大曝光下，同时有效保证成本 •稳定期：7-14天•考核点：筛选后的素材，人群包是否经得起推敲•预算：整周期10W-15W•预估ROI：0.6-0.7 由粗放式投放到精准转化 •放量期：∞•考核点：ROI稳步上涨且保持在一定水准•预算：视客户认定的效果情况而定•预估ROI：0.8/+ 4 . 1 -微 博RO I效 果 优 化 案 例1 内容优势 博滴生姜洗发水 #1.引导性：视频上下部分重点内容“明星倾情推荐”以及“70元优惠券”高度强调 #2.热度性：头3秒飘逸的秀发场景，集中消费者理想预期，吸引点击观看 #3.真实性：明星真人使用，产品成分功效展示 转化效果ROI0.85 素材链接https://weibo.com/5941933262/JEeb26iEG?type=comment 4 . 1 -微 博RO I效 果 优 化 案 例2 内容优势 博滴生姜洗发水 #1.热度性：金星直播间素材混剪，开头设置悬念“进行都推荐的防脱好物”，吸引点击； #2.引导性：素材末尾设置大额优惠券以及直链跳转链接，引导消费者进行点击购买； #3.真实性：KOL真人使用，强调产品成分与功能 转化效果ROI0.81 素材链接 https://weibo.com/5941933262/JzEhDm4l