欧倍青防脱洗护年度推广策划方案

欧倍青年度推广策划方案Creative Solution & Event Management Proposal COPYRIGHT RESERVED BY CHANGE MD 2022品牌回顾节目内容合作东方卫视《冠军对冠军》教师节电商直播2022.42022.9与虎牙直播合作助力LPL冠军联名礼盒携手三位奥运冠军打造冠军品质防脱冠军瓶2022.102022.12明星电商直播王霏霏、朱丹、李好等2022.11捆绑奥运冠军及体育类节目，建立、强化受众对品牌正向认知；节点电商直播带动销售转化传播活动微信推文50+篇 微博推送50+条 约7场直播活动 2187273投放媒体分布及频次东方卫视广东广播电视台体育频道上海电视台五星体育频道浙江电视台钱江都市频道体育46%新闻综合54%投放媒体类型161%239%投放时间分布集中上海周边及广东地区媒体投放媒体类型为新闻综合及体育投放内容以展示篇及无版本描述为主投放时间以周末时段居多投放媒体类型及内容主要面向男性受众，集中于黄金时段及周末投放数据来源：CTR市场研究2022.1.1-2022.12.31 020406080100名人篇(吕小军，邹市明|展示)无版本描述展示篇展示篇(男士|健身室|说|德国护发科技)投放内容类型(单位：%）2022欧倍青电视投放情况回顾 attentioninterestdesireaction传播主题传播内容传播声量缺乏有效转化的的销售密码内容不乏亮点，有稳定曝光缺乏具备整合营销思路的大事件缺乏传播的延续性2022品牌总结传播效果 2023品牌需求2023我们需要帮品牌解决更多生意问题同时追逐有性价比的品效 OUTLINE欧倍青2023年度推广思考路径人群分析品牌沟通策略品牌传播规划行业解读我们在哪里？1.WHERE未来和谁沟通？2.WHO和他们沟通什么？3.WHAT如何建立新沟通4.HOW 行业解读欧倍青Y23年度推广策划方案Copyright Reserved By AndrewCreative Solution Proposal 2023.01.12 2023用户在变2023市场在变2023媒体在变2023对手在变了解改变，才能改变 据国家卫健委调查数据显示，近年来我国脱发人群呈直线上升趋势，正呈现年轻化趋势，防脱消费群体逐步扩张，增速远超整体洗护市场，消费者通过洗护升级来保卫发量的意识也在增强同时消费者心态转变，健康有效的科学洗护产品在消费者群体中拥有广泛的市场需求用户在变： “防脱发”到“防早脱”，用户呈现年轻化消费趋势数据来源：CBNData消费大数据2021防脱洗护消费规模占比121232019-2021防脱洗护市场消费趋势防脱洗护消费规模防脱洗护增速整体洗护增速2023年防脱洗护增长驱动因素分析 市场在变：防脱营养液市场前景向好，基础洗发水不再成为防脱唯一选择数据来源：CBNData消费大数据12345678系列12022不同细分品牌中防脱洗护产品的消费渗透率及消费规模增速大小消费规模消费规模增速12345678系列12023男士专业防脱产品不同细分品类渗透率及消费规模增速消费规模增速营养液担起防脱重任，消费者对该品类消费意愿增大；男性专用营养液消费增速在细分品类中仅次于洗发水除此之外特妆字号产品在防脱洗护市场中占比逐步攀升，其中营养液持证比例更高2022特妆字号防脱产品不同细分品类消费渗透率及消费规模增速12345678系列1消费规模增速渗透率=特妆字号产品消费规模/该品类整体消费规模 媒体&自媒体拥有稳定的流量，借助媒体和KOL的自身影响力可以高效将粉丝转化为产品的直接购买者消费者越发相信权威媒体，特别是他们认可的自媒体，决策购买速度相较之前成倍速提高如何与电商化媒体的合作，现在将极大程度直接左右产品销售优秀媒体电商化代表微信公众账号微商城优酷视频-逻辑思维专栏节目通过脱口秀节目，树立年轻人喜闻乐见的媒体形象借助媒体影响力，向微信平台导流与粉丝互动的同时向微商引流最终转化为购买力逻辑思维媒体在变：媒体电商化趋势越演越烈 对手在变：竞品凭借差异化定位，联合各媒体渠道早早布局年轻化市场综艺合作与脱口秀节目合作除节目内曝光外，节目外与脱口秀热门选手何广智、程璐等合作推广明星合作官宣品牌大使甘望星王耀庆、李诞、明道影视合作×《李雷和韩梅梅》联合电影出联名周边行业报告联合发布《2023防脱洗护消费趋势洞察报告》洞察当代脱发人群需求及行业消费趋势品牌、IP联名礼盒与年轻品牌、国风IP创意联名×智联招聘推出“头号玩家”联名升级礼包共同守护职场程序员× RIO聚焦年轻人社交high点进行反差式跨界×美猴王第一批预售短期迅速售空×非遗文化布袋戏中草药文化与独特戏剧的融合碰撞公益活动线下活动发源于“中药世家”的防脱领导者立足易脱发职业、人群与其建立情感链接选择与年轻群体兴趣偏好契合度高的活动将活动与产品深度结合走品牌年轻化道路专业“控油防脱”顺应新消费趋势聚焦云南白药养元青防脱控油套装布局全域化数字营销不断塑造专业防脱的品牌形象 欧倍青目前最大的困惑不是知名度不够，不是不懂用户，不是没有媒体曝光，不是来自对手改变给我们的思考需要改变的动能需要阶段性的目标驱动品牌的势能去发现更多的用户，开扩更多的渠道而是 人群分析欧倍青Y23年度推广策划方案Copyright Reserved By AndrewCreative Solution Proposal 2023.01.12 品牌TA们是品牌更应该关注的TA们，不是已经脱发的用户，而是脱发高危高薪人群，以及他们的脱发原因在人潮人海中寻找同频率的品牌声音 脱发问题高发的高薪职业主播、送货员、网约车司机，医护人员其中IT、金融人员、机械制造员是90后年轻群体中脱发高发人群数据来源：观研天下数据中心整理、CBNData消费大趋势1234562021防脱洗护消费规模占比（分年龄段）增速最快1234590后脱发人群行业分布TOP5（男性）65.20%34.80%我国脱发人群性别占比情况1244.40%40%37.50%33.30%20%12.50%12.50%11.80%10%8.30%12345678910高薪职业脱发占比品牌TA们是 他们脱发主要原因：熬夜，工作压力，遗传，节食减肥，缺乏运动8.60%18.30%23%29.50%32.80%40.80%50.20%59.10%12345678年轻群体脱发原因调研数据来源：mob研究院10.90%13.10%22.90%32.30%31.40%44.30%30.70%24.30%39.80%28.50%34.20%31.10%46%49.50%25.70%27.10%26.20%18%13%13.10%11.60%13.10%8.20%7%123456年轻群体认为脱发对不同程度的影响系列1系列2系列3系列4熬夜越深头发越少雄激素性脱发社畜的窘迫压力带来的脱发节食减肥的副作用营养性脱发遗传原因脱发杀手之一脱发四大主要原因1234品牌TA们是 品牌沟通策略欧倍青Y23年度推广策划方案Copyright Reserved By AndrewCreative Solution Proposal 2023.01.12 微信、王者荣耀、抖音\快手视频等是男性群体最常使用平台移动视频，移动社交，手机游戏，新闻资讯是他们最关注的板块数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2023年4月31.530.630.528.72619.618.616.314.612.5123456789102023年4月男性用户月人均使用时长top10 APP（月活跃用户规模＞5000万）49.239.126.419.711.1010203040506012345系列12023年4月男性用户一级行业月人均使用时长top5 单位：小时单位：小时月人均使用时长TGI101.994.1124.8110.9110.3Step 1 找到TA们 针对目标受众中脱发高发职业及人群通过内容引发他们对“脱发问题”的关注以精准垂类媒体投放为撬动点集中火力，精准触达人群行业声量 社媒平台是TA们最多选择的种草渠道，除此之外亲友和兴趣圈层同好推荐更值得信赖24%57%73%1232021男性选择的种草渠道72%亲友、同事兴趣圈层同好达人微商、代购销售人员网红大V明星、爱豆53%36%33%27%6%影响男性采取购买行为的因素数据来源：中国移动研究院《2023年“他经济”研究报告》主要针对18~35岁男性群体Step 2 说服TA们 多渠道日常内容种草维持，占领用户心智SEO优化搜索引擎制造口碑，建立受众信赖口碑 数据来源：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2023年4月他们兴趣广泛且特点突出，对汽车、理财等领域偏好显著其中年轻男性偏好运动+电子产品+游戏，中年男性偏好汽车+旅游2023年4月不同年龄代际男性用户消费品关注点占比TGI分布73.80%69.10%59.50%49.10%48.10%44.40%38.80%31%28.50%25%23.30%19.90%17.20%13.80%13.50%1234567891011121314152023年4月男性用户兴趣偏好活跃占比top15Step 3 取悦TA们 打入用户兴趣圈层与高热度/契合度IP内容强关联挑动TA们的社交high点IP联动，兴趣交互价值 数据来源：中国移动研究院《2023年“他经济”研究报告》、 QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2023年4目标受众追求品质、健康的生活，对品牌产品的有效，安全极为重视，同时以线上消费为主品牌42%24%21%9%24%12345品质健康生活消费观：坚持品质至上对品质健康生活日益追求41%59%男性购买渠道比重12Step 4 满足TA们 立足目标受众消费观放大品牌产品在品质，健康的功能点缩短从投放曝光到销售的环节直击需求，促成转化，达到推广效果效果 品牌传播规划欧倍青Y23年度推广策划方案Copyright Reserved By AndrewCreative Solution Proposal 2023.01.12 传播规划打造男性防脱领先（第一）品牌阶段一：Q2阶段二：Q3阶段三：Q4让品牌受众认识到欧倍青咖啡因防脱方式科学，健康，好品质源自德国科技，能够帮助受众有效防脱品牌认知•品牌通过SEO搜索优化和硬广投放，稳定曝光，扩大声量，进一步提高知名度。品牌认同•通过异业合作，兴趣圈层垂直媒体，配合营销节点，带给目标受众产品之外的体验和价值，从而更加认同欧倍青产品和理念，帮助欧倍青从竞品中突围品牌认定•通过长期平台种草的接触和体验，用户不仅认同欧倍青品牌理念，更对欧倍青产生依赖，将其作为第一选择。传播核心传播目标传播节奏传播Slogan德国科技，科学防脱*立个小目标：防脱滋养液第一，先从单品第一再到全品第一 建立欧倍青做为男性领先（第一）防脱品牌的认知，影响消费者购买决策聚焦IMAGING渗透LIFESTYLE影响IMPACTING德系品牌根基强化形成口碑效应德国品质，德国科技提升购买信心体育IP强绑定，兴趣媒体合作，垂直渗透受众圈层聚焦整合具备销售转化的媒体资源，形成体系投放传播金字塔 传播思路通过声量，价值，口碑，效果四个维度整体提升品牌的资产，打造品牌的护城河设定阶段性目标，驱动品牌循序渐进，有节奏的进行推广传播目标驱动跨界与IP内容引导口碑效应制造声浪整合转化 Goal：重点市场曝光维持，同时兼顾费效比n传统电视nOTTn高精准人群垂类媒体Goal：高热度/契合度IP内容强关联n高热度IP生态玩法n其他高契合跨界合作2023年传播四大区块目标一览n百度+知乎n负面控制+舆情防火墙n小红书/抖音等渠道种草维持（本次方案不含）Goal：双平台行业词SEO TOP1n微博ROI投放n交广试点n直播卖货（本次方案不含）Goal：尝试更多的ROI考核媒体1.声量2.价值3.口碑4.效果 1.1-传统电视针对