YY LIVE中国直播节
CONTENTS [项目背景]P r o j e c tb a c k g r o u n d 2017年，YYLIVE将整合三大活动： 中国直播节 活动目标： 1、展现YY的内容生态和平台实力。 2、推动直播行业的健康发展。 预期效果： 产品向：刷新外部对平台的认知 品牌向：树立YY LIVE行业领军者形象 战略思考 在活动时间非常临近的情况下，如果把两个目标拆分传播，容易造成一些影响 混淆认知品牌在同期发出两种声音，会对外界造成认知干扰，难以达到活动预期效果 浪费资源 传播渠道高度重合，拆分传播会造成浪费资源 削弱声量 传播发力不集中，削弱了传播的影响力 我们如何破题？ 给外界一个single message Questions [我们要给到外界一个什么样的single message？] 让我们先来梳理一下，三个板块之间的关系。 中国直播节 所以我们本次传播的single message是： 中国直播节 在这个single message之下，我们如何实现两大传播目标？ 一种声音两个导向多层出击 整体围绕“中国直播节”统一活动主题按照活动承担任务占比布局传播脉络细分渠道发声，达到大众/行业双重认知效果 [策略思考]S t r a t e gic t hin kin g2 2016年，被称为“直播元年” 2016年，直播平台市场现状 直播平台数量暴增，平台市场规模与用户规模急速扩张 直播平台数量200家平台市场规模90亿平台用户规模3.25亿直播APP DAU2400万 同时，各大直播平台也在争相发力 花椒直播 花椒之夜——直播界的奥斯卡 •表彰花椒直播平台优秀直播的年度活动•范冰冰、张继科等30位明星/大佬到场助阵。明星话题炒作+小事件配合 以明星阵容刺激用户 石榴直播 红给世界看——普通人的舞台 •在鸟巢举办的一场“拒绝明星”的主播秀•晚会的宗旨是：不请明星走红毯，而是让位给普通人，为普通人打造舞台！ 用造星理念触动用户 一直播 映客 爱心一碗饭 我要上学 一直播与@免费午餐@微公益联合发起＃爱心一碗饭＃公益活动，超过百位明星响应参与 由中央人民广播电台MusicRadio音乐之声和中国儿童少年基金会共同主办，映客直播共同发起，数十位明星发声助阵 利用明星影响力+公益话题曝光品牌 总结 竞品的活动都还局限在对自身平台/品牌的推广曝光 中国直播节如何与市场上的活动做出区隔？ 思考 中国直播节在市场的大环境下，被赋予什么使命？ 我们需要给直播节一个清晰的定位 中国直播节主题 是YY LIVE彰显实力的舞台 树立行业领军者身份，展示平台内容生态 是对外展示的2016年直播行业成绩单 十大奖项，表彰业界翘楚，先进事件 是一场直播行业史无前例的盛宴 业界大佬、翘楚齐聚，共襄盛举 是构建直播生态圈的新起点 直播行业大佬齐聚，共话直播生态发展 中国直播节是一个助推器 让大众/行业看见直播行业的未来 看见主播的未来 主播专业度的提升，带来更多有趣的直播内容。 欢迎你亮出自己的“独门绝技”！ 看见用户的未来 提升用户在直播平台的体验感，不仅仅只是电脑和手机。 身临其境的现场更让人兴奋 看见平台的未来 技术和内容的双重升级，看见直播的更多可能性 你想看到火星上正在发生的事吗？ 看见行业的未来 直播生态圈的和谐构建，让直播行业的未来更美好。 2016已经过去，直播的时代才刚刚开始 “变·见未来”是一个较为抽象的概念 [我们需要从公关传播的角度，将其转化成用户能明白的一句话] 直播平台用户，看直播的需求是什么？ {上课太无聊，没事看看直播，希望看到真正有意思的内容… } {我喜欢跳舞，对跳舞特别感兴趣，所以会在直播上看跳舞…} {总想通过直播学习到点对于北极的拍摄技巧… } 学习需求 希望通过直播的平台，学习到对于自己有用的内容，获得充实。 兴趣需求 有对特定娱乐领域内容的爱好，满足自己的兴趣需要。 基础需求 无聊、寂寞打发时间，看看美女，聊聊天。 用户渴望在直播中获取优质的内容 让用户看见最优质的直播 所以，我们告诉用户，中国直播节可以让你： 看见最好的现在 综上，结合对直播节的拆解，用户的挖掘我们认为中国直播节 能让用户看见最好的现在 能让整个行业看见直播最美的未来 我们希望用这样的信息点形成创意与公众沟通 传播主题（沟通符号）： 仪式感 通过中国直播节，见证直播行业最好的现在，也对直播行业的未来产生期许 可能性 通过看见直播行业最好的现在，给予直播生态未来发展更多可能性的信心 价值取向 这也体现了YY LIVE的价值观用强大的产品实力带给用户优质内容，不断的探索实现平台更好的未来 精神导向 “看见最好的现在，想象最美的未来”不仅是一个主题，更是一种契合用户价值观的精神追求 反向印证我们的传播战略 一个主题 变·见未来 作为“中国直播节”的主题，统领传播核心 两个导向 看见最好的现在·想象最美的未来 传播主题服务大众/行业双重导向，按照子活动承担任务占比重布局传播 多层出击 根据传播目标精准发声，达到大众/行业双重认知效果 [传播规划]C o mmu n I c a t I o n sp l a nnin g3 阶段一 看见，直播最好的现在 通过明星爆料ID和真实主播情感TVC解读“看见最好的现在”，曝光活动信息，为年度盛典及直播节预热引流。 用明星影响力+悬念爆料，唤醒大众热情首曝直播节信息 无论在现实生活，还是网络世界，我们每天都会接收到各种各样的“八卦消息”我们看到的这些，都是真的吗？ 实锤！娱乐圈将会发生一件惊人的大事 这件事太震撼，太诱人 它不仅会改写娱乐圈的现在！也将颠覆你的现在！ 五位身处事件漩涡中心的大咖化身娱记在微博上“直播”爆料！ 张一山 五位大咖的爆料接连被“阻止”，这个足以“颠覆现在”的秘密到底是什么？！ 我们让明星爆料只是一个噱头吗？不是！ 我们只是先用一个特殊的方式，抓住眼球！ 现在，我们通过一个完整的视频，揭秘明星爆料内容！5位大咖娱记抢先爆料：中国直播节，让你看见最好的现在！ 视频创意说明：将大咖爆料视频整合成一个完整的视频，每个明星从视频中断处开始继续连接，爆料中国直播节的一个板块内容。 鳕熊 迪丽热巴 张一山 孙冕 天佑 揭秘：被秘书叫走 揭秘:助理开玩笑抢手机 揭秘：手机没电关机 揭秘：信号不好断网 曝光直播节现场设计图 曝光中国直播节节目单 曝光中国直播节嘉宾名单 曝光年度影响力峰会流程 曝光YY年度盛典奖项 我们把这个完整的爆料视频，用一个有意思的H5传播出去 创意目的：正式公布中国直播节信息，将大众目标聚焦品牌，。创意描述：以八卦新闻形式呈现，用户进入H5后，看见娱乐公众号报道5位大咖直播被离奇打断的新闻，随着 页面自动滑动出现完整的大咖爆料视频，曝光直播节内容，引导用户预约观看。 三方延展传播，持续扩散直播节信息 艾克里里变身柯南，反套路解锁中国直播节 人气红人艾克里里基于明星ID视频录制3分钟趣味短视频，进一步引发大众对直播节的关注、期待。 视频内容概述：艾克里里挑选准备在YY直播节穿的衣服，结果 被助理告知并没有收到邀请。里里表示非常不开心，并施展恶作剧式“报复”，根据之前明星爆料ID内容脑补出了直播节的环节，并用简笔画画下了。 视频参考：http://weibo.com/2477339061/DoGexjPZS?from=page_1005052477339061_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment 八卦团接力爆料直播节看点 扒皮王、扒圈圈等娱乐八卦类博主，基于明星爆料短ID对直播节现场看点进行进一步挖掘爆猛料，扩散爆料ID的同时，勾起大众好奇心。 八卦信息点： 张一山会现场跳《PPAP》？！ 直播节团队秘密接洽过快乐家族？！ Y姓小鲜肉(杨洋）是神秘嘉宾？！ 各大直播平台的“熟脸”都会到场？！ 同时，基于明星爆料素材，打通渠道进行直播节信息曝光 ID素材常规传播扩散 大众娱乐/视频类微博、微信大号对ID进行转发扩散，确保直播节信息覆盖面。 媒体报道 基于明星悬念爆料视频，在大众娱乐/行业层面进行报道，进一步扩散直播节信息覆盖面。大众娱乐媒体：《明星联合爆猛料是向卓伟示威？》行业媒体：《“星”光开路，YYLIVE中国直播节来了》 [中国直播节信息正式曝光后，在行业端开始发声] 寻找一个核心概念统筹行业声音 直播生态圈 反应中国直播节“推动直播行业健康发展”的目的，拔高直播节对于直播行业的意义 在现阶段，我们首先树立“直播生态圈”概念，为直播节预热 立概念 央视采访： 中国直播节，直播生态发展助推器 通过央视权威地位为直播节背书，首曝“直播生态圈”概念，引导行业讨论，为直播节预热 欢聚时代董事会主席李学凌对话央视4个角度阐述，为什么中国直播节是直播生态圈发展的助推器。 中国直播节是对于直播内容生态构建的新点… 中国直播节是对于直播技术发展的探讨 中国直播节是对于“直播元年”成绩的表彰 中国直播节是对于行业现状的思考 基于央视首曝概念，在知乎发起行业话题，引导业内关注讨论 话题：中国直播节能否成为直播生态圈发展的助推器？ 概述：2016年被称为直播元年，直播行业呈现出前所未有的发展盛况，但是有阳光的地方就有阴影。直播行业在发展的同时也存在着许多的问题。YY LIVE在此时举办中国直播节，提出“变·见未来”，能否成为直播生态圈发展的助推器…… 支持派 观望派 观点：直播行业的发展需要这样一个“助推器”，欢聚时代作为直播市场上的领军品牌做这样一场大会有号召力和驱动力…… 观点：各大平台属于竞争关系很难组成联盟…… 同时在行业权威媒体就概念撰稿，扩散直播节信息覆盖范围 虎嗅网专家约稿《中国直播节：真的是直播生态圈的起点？》 站在全行业的高度，对目前直播行业现状进行整体的分析梳理，并基于直播节已曝光的信息对本次中国直播节进行大胆的分析猜测，本次直播节成为“构建直播生态圈”起点的可能性。 自媒体人撰稿 行业媒体报道 行业自媒体人就直播节信息及行业发展趋势进行梳理分析，为中国直播节预热 行业媒体对直播节信息及央视采访一事进行整合报道，扩散直播节信息在行业端覆盖范围 EG：《中国直播节对话央视，立志构建直播生态圈》 EG：《直播盛世迷人眼，用一场大会找准方向很有必要》 通过明星爆料全面扩散直播节信息后，我们利用平台主播，制造直播节期待！ 主播真实故事TVC，唤醒大众情感共鸣，制造直播节期待 在大众的眼中，直播平台的主播是怎样的一群人？ 靠脸吃饭，空有一副皮囊 低级趣味，难登大雅之堂 游手好闲，靠嘴皮子赚钱 但真正的主播，并不是这样！ 他们有才华，只靠实力说话 他们有梦想，不忘初心 他们肯努力，让你看见最好的现在 他们在成长创造直播最美的未来 这一次，我们让YY LIVE平台上的优秀主播发声！ 用主播的真实故事向大众传递： 看见最好的现在，想象最美的未来 中国直播节主题TVC 《看见最好的现在》 主播A空巢老人 ——看见陪伴，就是看见最好的现在 我刚学会玩直播不久，是我孙子教我的。家里孩子都不在身边，都进城工作了，忙。儿子说让我进城里生活，我不去，不习惯。年轻的时候自己还能找点乐子，岁数大了，天天看见屋里空落落的挺难受。（生活场景穿插） 后来孙子回来就教我用直播，说上边人特别多，能陪我说话。我也不会别的，年轻就喜欢钓鱼，现在就播钓鱼。看得人还挺多的，有时候我孙子他们也看，挺好。知道有人陪着就挺好。 主播B流浪歌手 ——看见梦想的轨迹，就是看见最好的现在 我17岁离开家，想当个歌手。去过丽江，当过北漂，睡过天桥地下室
