疫情后国货彩妆十大趋势

疫情后国货彩妆 十大趋势 BEAUTYEVOLUTIONBIGDATA2023.11 前言 疫情时代已去，时代的不确定性却依然很高，回看被新冠反复袭扰的三年，人们的生活习惯和消费习惯发生了巨大的变化。 疫情中，消费者出行需求下降，彩妆行业受到较大冲击，行业扩张按下暂停键。随着社交场景的恢复，彩妆市场增速稳步回升，同时伴随着社会经济各方日新月异的变化和消费者需求的进一步提升，彩妆市场的发展充满机遇与挑战。 “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，“粉黛至则西施以加丽”，是中国人一直以来对美好容貌的欣赏与追求；敢想敢做的Z世代崛起掀起了对国风国潮的热爱和民族文化的强烈认同。了解中国消费者美妆需求，以更好地定位和适配中国消费者的诉求与习惯成为当下彩妆赛道破局的重要途经。本土化趋势下，国货彩妆凭借快速适应 市场变化和不断创新，逐渐崭露头角，其在品质、 创新和性价比方面的出色表现吸引了大量的目光。 此次报告，依托美丽修行大数据平台相关国货彩妆数据，找到当前国货彩妆发展的现状和趋势，并进一步分析了这些趋势出现背后的原因。 BEAUTYEVOLUTIONBIGDATA2023.11 数据说明 数据来源： 美丽修行大数据平台 数据周期： 2020年1月-2023年10月，具体以各页面数据标注和说明为准 报告中提及的彩妆覆盖品类如下： •面部彩妆（底妆、定妆、隔离、腮红、修容、高光、遮瑕） •唇部彩妆（唇彩/唇釉、口红/唇膏、唇线笔，其他唇妆） •眼部彩妆（睫毛产品、眼线产品、眼影、眉笔、眉粉、其他眼部和眉毛化妆品） •彩妆套装 BEAUTYEVOLUTIONBIGDATA2023.11 疫情后国货彩妆 十大趋势 1市场 2人群 3态度 4场景 5品牌 6价格 7品类 8功效 9成分 10概念 彩妆行业重回正轨， 本土化趋势下国货品牌崛起迅速 国货彩妆三大核心兴趣用户，整体呈现下沉化、年轻化趋势 极简生活，追求精致裸妆国潮盛行，追捧国风妆容 国货彩妆深入生活多场景妆造 国货美妆崛起，新锐品牌来势汹汹中低端价位受欢迎， 高端化升级面临窘境 口罩脸催生定妆、遮瑕成为疫情后新宠品 追求原生妆感，哑光裸妆成为新诉求 植提类成分的国货彩妆更受消费者青睐国货彩妆实力出圈， 三大新概念紧跟潮流 BEAUTYEVOLUTIONBIGDATA2023.11 01市场 中国美妆行业飞速发展，彩妆行业重回正轨 美妆市场在过去的10年间稳定发展，市场规模稳定扩大。 疫情后，中国市场彩妆行业景气度探底回升，未来成长空间大。根据Euromonitor数据，2022年我国彩妆市场规模为555.3亿元，彩妆品类占美妆大盘14%，随着今年以来国内疫情政策的彻底放开，社交场景逐步恢复，彩妆品类景气度有望回升，预计2023年彩 妆行业规模达612亿元，增速超10%， 2022-2026E复合增长率预计达7.3%。 2018-2022年中国美妆市场规模和增速 市场规模（亿元）涨幅 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 12.6% 9.6% 2922 2619 3400 9.5% 14.0% 40263936 -4.5% 20182019202020212022 2018-2026年中国彩妆市场规模和增速 市场规模（亿元）涨幅 800 700 600 500 400 451.3 31.4% 592.5 596.3 656.5 10.1% 555.3 612.5651.9 10.3% 692.5735.4 300 200 100 0 0.6% -15.4% 6.4%6.2%6.2% 201820192020202120222023E2024E2025E2026E 数据来源：国家统计局，Euromonitor 01市场 本土化趋势下国货品牌崛起迅速 近年来，社会经济环境和政策环境的快速发展和变革，为孕育和发展国货彩妆品牌提供了肥沃的土壤，也带动国货彩妆的起飞，促 进了茁壮成长。 •中国化妆品政策法规逐渐完善，大力支持美妆发展，激励国货彩妆产品创新和品牌建设。 •居民收入稳步提升，颜值经济增长强势，化妆品成为刚需。 •相较欧美、日韩，中国彩妆消费水平尚未充分释放。 PE 政策环境经济环境 Sľ 社会环境技术环境 •疫情之后，消费者对彩妆需求进一步恢复。 •国潮振兴，GenZ， 00后成为消费主力，审美多元，酷爱国风，民族自信提升，对国货认可。 •互联网普及带来渠道变革，新国货借助电商流量红利。 •移动互联网时代，直播、网红经济崛起，新锐品牌抓住直播、社媒等，展露锋芒。 •科研技术创新，无功效不护肤时代助推国货成长。 数据来源：公开资料整理 02人群 国货彩妆三大核心兴趣用户，整体呈现下沉化、年轻化趋势 95后，00后，中低购买力 学生党，职场新人 48% 新生代潮流族 品牌喜好 热衷尝试不同品牌，对潮流和设计感元素感兴趣，新生品牌、小众品牌容易形成小圈层用户。 25-35岁，中高购买力 1-2线城市 24% 精致系爱美族 品牌喜好 对品牌有比较深入的认知，青睐主流品牌，愿意为贵价品牌付费，有较强的品牌黏性。 25-40岁，中等购买力 3-5线城市 27% 乐享派经济族 品牌喜好 偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品，中低端价位品牌更有吸引力。 生活态度&消费习惯 行为多元化，差异化甚至矛盾化，很难用单一标签定义，理性与野性共存，爱好尝鲜和分享，酷爱国潮、二次元，愿意为热爱充值。 美妆行为和需求 化妆意识萌芽期，对素颜坦然也对“换头术”、“以妆会友”充满兴趣，对颜值和打扮开始有要求，并积极探索不同妆造，偏好平价，小样，一物多用的彩妆。 生活态度&消费习惯 生活品质要求高，愿意为体验感和高级感买单，快节奏的生活让他们更热衷“悦己消费”，精致示人是一种生活态度。 美妆行为和需求 化妆意识强，注重时尚和个性，精致爱美，对化妆有一定的研究和见解，对新兴彩妆品牌或产品接受度高，使用彩妆品类多样丰富，对功效、妆效有更高要求。 生活态度&消费习惯 生活节奏较为舒适，乐于享受生活，消费能力持续上升，追求“实用主义”，和“性价比”，对价格敏 感，喜欢多方比价。 美妆行为和需求 化妆积极探索期，妆容更多的是为了满足日常需要，容易被博主、朋友种草，美妆产品的选择容易受到身边人影响，更会被立竿见影的产品效果种草。 数据来源：美丽修行大数据 小红书关于裸妆话题热度高 #伪素颜裸妆 1.16亿 #纯欲妆 9869.76w #清透妆容 3007.57w 小红书关于中式美妆话题近年来掀起热潮 #东方美学 5.27亿 #新中式妆容 1480.18w #国风妆容545.02w 03态度 极简生活，追求精致裸妆国潮盛行，追捧国风妆容 精致裸妆 后疫情时代，热烈明艳的妆容风格逐渐冷却，消费者更在意强调皮肤的本色，让肌肤呈现清透轻薄的妆感,，奶茶色系、精致裸妆、伪素颜妆、日系纯欲妆更受到消费者的推崇。 国风妆容 国风国潮是近年的流行趋势，喜好多元的00后酷爱中国风，“新中式”妆容踩中年轻一代审美，大气端庄，清丽婉约，英气清冷等妆容氛围颇受喜爱，掀起了“华流才是顶流”的热潮。 数据来源：小红书 04场景 国货彩妆深入生活多场景妆造 随着消费者对化妆的场景需求更加细分和具体，不同场景下打造不同妆容，营造主题感和氛围感愈发流行。近年来，国货彩妆凭借物美价廉、品类多样、风格迥异等优势快速占领消费者心智，各式各样的美容妆造种草笔记、种草视频从清一色的大牌产品到总少不了国货彩妆的身影，验证了国货彩妆在逐渐被消费者认可。 通勤场景户外场景 细分场景上班、上学 细分场景露营、水上乐园、音乐节、军训等 节日场景恋爱场景 细分场景新年、圣诞、 万圣节等 细分场景约会、订婚、 见家长等 05品牌 国货彩妆崛起，新锐品牌来势汹汹 近年，国产彩妆品牌用户关注度占比持续上升，用户对国产彩妆品牌评分稳步上升，欧美彩妆关注度下降。结合美丽修行大数据，热门国货彩妆品牌中新锐品牌表现亮眼，飙升彩妆品牌榜Top10均是国产。 近年不同国别彩妆品牌用户关注度 中国3.82 4.00 3.94 4.13 美国39.27%42.33% 法国日本韩国其他 44.22%45.19% 2020202120222023H1 近年国产彩妆品牌美修站内用户评论均分 热门国货彩妆品牌Top10 飙升彩妆品牌Top10 品牌美修指数飙升值 悠宜完美日记 橘朵Novo花西子卡姿兰滋色珂拉琪 美康粉黛 稚优泉 KATO-KATO 56.42 FV 32.32 KeKeMood 32.02 美颜秘笈 31.60 JILLLEEN 29.27 KAKASHOW 27.37 Sweetmint 26.01 苏安可 24.21 拉美拉 23.62 COLORROSE 23.36 100 98.42 96.75 92.42 89.50 88.31 88.13 83.80 81.93 80.38 飙升值指相邻两个周期（22vs21年）的美修指数上升变化值 数据来源：美丽修行大数据 06价格 中低端价位受欢迎，高端化升级面临窘境 近几年，虽然国货美妆不断崛起，但依然缺席高端品牌，供给端开始向高端彩妆发力，高端价位特别是800元以上贵价彩妆备案占比持续提升，但市场份额还很小。 消费者端，国货彩妆以极高的性价比征服了大批消费者，50元以下低价位彩妆关注度更高，贵价彩妆对消费者吸引力持续减弱。由此可见，贵价彩妆在消费端推广受到阻力，面临扩大市场份额的窘境。 近3年不同价位国货彩妆浏览&备案CAGR 浏览量50-增速600-799 99 50以下 更.0%快 100-199 400-599 200-399 800及以上 -50% -10 备案量增速更快 气泡大小代表不同价位国货彩妆近3年备案份额 备案量增速指近3年备案国货彩妆不同价格段占比CAGR 浏览量增速指近3年美修站内国货彩妆不同价格段浏览量占比CAGR 数据来源：美丽修行大数据 07品类 口罩脸催生定妆、遮瑕成为疫情后新宠品 疫情给消费者生活习惯和化妆习惯都带来了很多改变，口罩脸降低了消费者对眼妆、眉妆、唇妆的需求，对定妆的需求大大提升，高居消费者近3年浏览占比增速榜首。 同时随着疫情后消费者的审美更追求自然，遮瑕品类热度也大大提升，越来越多的消费者选择只遮住重点瑕疵，还原肌肤本身的状态，展现自然之美。 近3年不同品类国货彩妆浏览&备案CAGR 浏彩妆盘 览 量 增底妆 速 定妆 明星赛道 遮瑕 更修容高光腮红/胭脂 快 眼妆 眉妆 隔离唇妆 彩妆套装 细分品类表现 -30% 备案量增速更快 眼影笔近3年关注复合增速105.86% 粉饼近3年关注复合增速38.85% 定妆喷雾近3年关注复合增速33.76% 遮瑕膏近3年关注复合增速28.41% 备案量增速指近3年备案国货彩妆品类占比CAGR 浏览量增速指近3年美修站内国货彩妆不同品类浏览量占比CAGR 数据来源：美丽修行大数据 08功效宣称 追求原生妆感，哑光裸妆成为新诉求 近3年功效宣称是哑光、裸妆等国货彩妆产品备案增速快，消费者也更在意哑光、裸妆等原生妆感宣称。由此可见，疫情后，全脸精致妆容被哑光自然，质感裸妆的偏好代替成为新趋势。与此同时，控油、面部修护等养肤功效也受到消费者进一步关注。 近3年国货彩妆功效宣称浏览&备案CAGR 功效类宣称妆感类宣称 控油 哑光 明星赛道 裸妆 防晒光感 面部修护 防水 浏览量增速 保湿 -1更纤长 快遮瑕 卷翘 提亮肤色 防晕染 防汗 祛斑美白丰盈修容塑型贴肤立体 持久 浓密 显色 备案量增速更快 备案量增速指近3年备案国货彩妆的功效宣称/商品描述占比CAGR 浏览量增速指近3年美修站内国货彩妆的功效宣称/商品描述浏览量占比CAGR 数据来源：美丽修行大数据 09成分 含有植提类成分的国货彩妆更受消费者青睐 草