2023年零售媒体买家指南

零售媒体买方指 南 2023年7月 目录 1. 1.1零售媒体的优势2 1.2零售媒体的挑战4 1.3隐私景观5 2. 2.1了解合作伙伴属性6 2.2零售媒体使一切性能媒体7 2.3闭环测量9 2.4现场10 2.5场外12 2.6店内13 2.7地方性和非地方性频谱15 2.8通过零售媒体统一在线和离线体验16 3. 3.1了解合作伙伴属性17 3.2联合商业计划谈判18 3.3改变零售商、品牌和代理商之间的动态和协作19 3.4零售媒体简报流程21 4. 4.1确定目标22 4.2如何制定受众策略22 4.3第一方数据机会24 4.4平衡规模和效率26 4.5了解产品分销28 4.6什么是受众能力28 4.7激活您的受众30 4.8店内受众策略31 5. 5.1现场媒体购买35 5.2非现场媒体购买36 5.3店内媒体购买37 5.4创意规划与策略38 5.5定制漏斗阶段的行动号召39 5.6创意策划最佳实践40 1.什么是零售媒体？ 1.1零售媒体的优势 零售媒体是一种数字广告形式，允许品牌在零售商的电子商务平台或实体店内推广其产品或服务。它涉及使用有针对性的广告和赞助内容，这些内容在购物者浏览和购物时显示。零售媒体是 一个相对较新的概念，但由于它能够为品牌提供高度针对性的广告机会和零售商提供新的收入来源，因此它正在迅速普及。 零售媒体的主要好处之一是它能够提供高度针对性的广告机会。通过利用客户数据和分析，零售商可以向最有可能对其产品感兴趣的客户提供广告和促销。这意味着品牌可以接触到已经处于购物心态的客户，增加购买/转换的倾向。此外，零售媒体允许品牌实时衡量其广告活动的有效性，从而使他们能够优化策略以获得更好的结果。 对于零售商来说，零售媒体代表了一种新的收入来源，可以帮助抵消经营电子商务平台或实体店的成本。零售媒体还允许零售商通过展示与他们的兴趣相关的有针对性的广告和赞助内容，为他们的客户提供更好的购物体验。 注：*使用IAB估计2002年搜索广告收入为9亿美元。**不包括零售媒体广告的搜索广告收入 方法：估算基于对与广告支出市场相关的各种要素的分析，包括宏观经济条件；广告市场的历史趋势；每种媒体相对于其他媒体的历史趋势；主要广告发行商的报告收入；其他研究流程的估算；基准来源的数据，消费者媒体消费趋势；消费者设备使用趋势，以及eMareter对广告公司、品牌商、媒体发布商和其他行业领导者的高管采访。 来源：eMarketer，2022年10月 零售媒体被认为是数字广告的第三次浪潮，因为它将数字广告的定位和测量能力与传统广告的规模和覆盖范围相结合。数字广告的第一波浪潮是搜索广告，涉及在Google等搜索引擎上投放广告。第二波是社交广告，涉及在Faceboo等社交媒体平台上投放广告。 零售媒体的机会是巨大的，涵盖了各个领域，包括现场，非现场展示，社交商务，CTV和店内数字广告。 •现场零售媒体涉及在零售商的电子商务平台中显示广告，例如搜索结果页面，产品页面和类别页面。这些广告可以根据客户的搜索历史和购买行为而具有高度针对性，从而使其更有可能转化。 •非现场展示零售媒体涉及在第三方网站和应用程序（即Criteo、GoogleDisplayNetwork或TTD）上展示广告，这有助于提高品牌知名度并吸引零售商网站的流量。 •社交商务零售媒体涉及使用Instagram、Facebook和Pinterest等社交媒体平台来推广产品和推动销售。零售商可以创建可购物的帖子和广告，允许客户直接从平台购买产品。 •CTVRetailMedia涉及在Hulu，Roku和AmazonFireTV等流媒体电视服务上显示广告。CTV为零售商提供了接触客户的机会，这些客户越来越多地从传统有线电视转向流媒体服务。 •店内零售媒体涉及在实体店内展示广告和促销内容，例如音频、数字标牌、产品展示、基于位置的通知和交互式信息亭。店内零售媒体可以帮助提高产品知名度、推广新产品和推动销售。 来源：IAB零售媒体课程简介，2023年 1.2零售媒体的挑战 零售商正在成为媒体公司 来源：IAB零售媒体课程简介，2023年 零售媒体网络（RMN）的兴起为零售商和品牌提供了许多令人兴奋的可能性。但是，尽管提出了许多建议，但仍有一些障碍阻碍了实现RMN的全部潜力。为了克服这些挑战，至关重要的是正面识别和解决它们。 •零售商面临的挑战是启动一个成功的RMN，它需要客户数据管理、媒体和广告技术方面的能力。这些能力通常在零售的核心业务中找不到，这意味着零售商必须创建独立的功能来处理RMN。此外，对零售媒体网络内的支出进行一致和精细的闭环测量增加了解锁投资的可能性。 •品牌在投资RMN方面有很多选择。因此，零售商的RMN必须具有清晰而独特的价值主张，以吸引增量投资/收入。RMN同时提供“上漏斗”品牌建设和“下漏斗”绩效营销，这模糊了商业和营销功能之间的传统角色。品牌希望增加其RMN内花费的资金的影响可能意味着零售商愿意接受比以前更多的新SKU。 在更多关键词上创造更大的拍卖密度。这在网上和店内创造了更多的竞争。 •机构面临的挑战是建立全能力团队，可以从战略上指导客户，并在整个RMN生态系统中进行规划和执行 。这需要获得合适的有经验的人才，建立合适的模型和工作流程。此外，零售媒体人才竞争激烈，不同 机构的RMN知识往往存在显著差距。机构越来越多地负责帮助客户确保最佳的媒体支出而不会重复。 •通过RMN的针对性更好的广告，向消费者承诺提供更相关的购物体验。然而，如果货币化压力没有针对消费者认为有用的东西进行校准，则存在通过广告过载降低消费者体验的潜在风险。因此，至关重要的是，通过显示最佳选项，而不是只显示付费的解决方案，来保持消费者对他们通过搜索和显示看到的东西的信任。 总体而言，由于RMN代表了几十年来广告中最大的变化之一，因此预计将面临重大挑战和障碍。克服这些挑战需要公司内部、品牌和零售商之间以及整个行业的利益相关者之间的合作。通过识别和解决这些挑战，RMN可以继续发展和繁荣，为所有利益相关者提供利益。 1.3隐私景观 数据隐私法规的变化，如欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)和《加州隐私权法案》(CPRA)，以及苹果广告商标识符(IDFA)等平台变化，使得品牌更难访问和使用客户数据进行定向广告。 这导致需要新的解决方案，如零售媒体，允许品牌在闭环环境中利用第一方数据并接触客户。零售媒体为品牌提供了一种根据其购物行为和偏好来定位客户的方法，并通过闭环测量来跟踪广告系列的有效性。这凸显了零售媒体作为可靠和有效的广告渠道的价值，特别是在数据隐私和测量变得越来越具有挑战性的环境中。 但是，重要的是要注意，对第一方数据的依赖增加伴随着遵守消费者隐私的责任。品牌和零售商必须确保他们收集的数据得到道德和透明的使用，消费者可以控制他们的数据及其使用方式。不这样做可能 坚持消费者隐私不仅保护消费者，而且支持零售媒体的长期成功和增长。 2.零售媒体规划简介 2.1了解合作伙伴属性 在商业媒体时代，规划和执行媒体投资战略需要零售商和品牌之间的密切合作，以确保业务目标和目标受众之间的一致性。在执行层面，诸如销售增长、盈利能力、市场份额、店内可见性和新产品发布的成功速度等业务目标将决定竞争战略。因此，这些业务目标直接影响媒体战略和规划。 制定与企业级和品牌级目标相一致的媒体投资策略，需要清楚地了解目标受众，受众如何消费媒体，以及最终如何消费您的产品。考虑各种媒体渠道选择将如何 影响客户生命周期中不同点的行为，以及消费者将如何达到不同的消息传递、优惠或个性化工作。 此外，随着越来越多的零售平台改变其捕获和激活购物者数据的能力，营销人员越来越有能力管理个性化策略，并从更直接的全漏斗绩效评估和验证中受益。因此，规划过程现在需要全面了解广告商与每个零售合作伙伴的总体关系以及商业媒体对媒体格局的影响，尽管该过程的许多基本面保持不变。 Theintegrationofretailmediaintoafolularbrandplanisimportantasactivationsspanbothtacticaloperationsandmarketingtouchpointsuchasdrivingtrafficacrosstactors.Thegoalistotransferfrom“infosharing”betweenteamstoexecutionacrossfull-fun 2.2零售媒体使一切性能媒体 零售媒体网络已经发展到提供可用于优化性能和实现业务目标的一系列解决方案。为了有效地利用这些解决方案，重要的是采取自上而下的方法，并根据所需的业务成果确定零售商和预算的优先级。这将使品牌能够以推动最大影响和结果的方式分配资源。 高级零售媒体网络的主要优势之一是能够使用第一方数据创建自定义受众。这使品牌能够在正确的接触点向正确的受众提供正确的信息，从而提高其活动的有效性。通过访问零售商的第一方数据，品牌 还可以获得有关购物者行为和偏好的宝贵见解，从而为他们的定位和消息传递策略提供信息。 重要的是克服零售媒体网络仅集中于转换的看法。品牌应认识到这些网络在与零售商建立更牢固的合作伙伴关系，实现销售和客户开发支持以及访问第一方数据以进行计划定位方面的价值。此外，洞察力和购物者团队可以从零售商更好地了解购物者的能力中受益，而测量和财务团队可以欣赏许多零售媒体网络提供的闭环报告功能。 为了优化绩效并实现业务目标，重要的是要在帐户内部和跨帐户的预算分配中具有流动性。品牌应该愿意根据标准将资源分配到他们最有可能表现的地方。此外,可以考虑利用相应的数字媒体KPI映射到购物者旅程的各个部分的第二层 ,包括品牌知名度、性能和品牌忠诚度。 来源：Google 在这种消费者漏斗的新观点中，零售媒体网络直接支持消费者购物行为的曝光，探索和评估模式，提供品牌，考虑和最终决策，完全满足数字客户旅程的需求。通过对零售媒体规划和优先考虑业务成果采取整体方法，品牌可以实现更高层次的业务目标，包括销售增长、家庭渗透率、新客户获取、贡献利润率/盈利能力以及类别/市场份额增长。这种方法将使品牌能够接触到他们在旅途中的客户，推动更大的参与度，并最终根据他们的KPI或目标提高绩效。 零售媒体评价水平 来源：MARS机构，2022年快速浏览零售媒体测量 随着越来越多的供应商转向品牌的全漏斗计划，比以往任何时候都更重要的是，从首选的业务成果开始，然后进入零售商的优先级，预算和针对个人KPI的战术计划。然后，品牌将看到他们的媒体以各种方式“表现”，以支持业务需求，接触到他们在旅途中的客户。 2.3闭环测量 零售媒体为闭环测量提供了独特的机会，因为它使广告商能够将广告曝光和销售之间的点联系起来。通过利用第一方数据和跟踪所有渠道 （包括店内和在线）的销售数据 ，零售媒体网络可以为广告商提供更完整的客户旅程及其广告工作影响的视图。 零售媒体网络使用各种归因模型，例如持久触摸，多点触摸和辅助销售，以将信用分配给客户旅程中的不同接触点。此外，零售商通常可以访问有关店内销售和客流量的数据 ，从而使他们能够跟踪在线广告对店内销售的影响。 来源：闭环测量是使商业媒体脱颖而出的原因-零售接触点 例如，美容零售商可以使用闭环测量来分析其赞助列表，电子邮件活动和网站布局对新系列护肤品销售的影响 。通过跟踪SKU级别的销售并使用14天的点击回顾窗口，零售商可以确定哪些渠道推动了最大的转化，并相应地分配其营销预算。 零售媒体闭环测量价值的另一个例子是评估辅助销售，它着眼于广告互动，即使这些广告互动没有收到明确的归因信用，也可能有助于推动销售。这种技术提供了更全面的消费者旅程视图，并允许 广告商更好地了解哪些类型的广告互动有助于推动销售，而不考虑给定零售媒体网络的归属规则。 Overall,retailmediaprovides