爱慕内衣品牌直播营销方案

爱慕品牌 2021 直播营销方案 Interiordesign savy 目录 CONTENIS ①市场&消费者洞察 ②线上直播规划 ③传播引流规划 ④爱慕过往执行案例 Ourhistory 1PARTONE 市场&消费者洞察 直播电商——后电商时代的新驱动力 直播电商市场自2018年开始一直处于高增状态，经过传统电商教育的受众快速的转化成为直播电商用户。2020年，传统电商市场渗透率已接近30%，年度成交超过8万亿，而直播电商市场渗透率仅为8.6%，直播电商市场的发展空间仍然十分巨大。 7.1亿 020.3 7.8亿，增幅10% 2020.12 10亿社交媒体用户 秀场 游戏直播 电商类直播 62.9% 网络直播电竞类直播 6.2亿人3.9亿人 体育直播 演唱会直播 新消费环境下的消费意愿迁移洞见 直播电商购买的驱动因子，用消费者能听懂的方式解读消费者关心的问题才是懂消费者。 关注自我的体验与感受 9.7% 2020年度前3季 网上零售额同比增长 25% 74.9% 我喜欢的商品只要质量好，我并不在意品牌 消费环境下，消费意愿正在向线上迁移 43.2% 通过直播电商购买内衣的占比 消费者表示不愿意购买“不懂自己”的商品 64% 消费者承认，如果企业无法持续提供强关联度，愿 意更换使用其他更相关的产品 66.2% 关键词热度变化 舒适健康品质 104%88% 85/90/95/00后是内衣消费的主力军，内衣品类逐渐向年轻化转移 舒适，是取悦自己的关键一步：在内衣选择上，舒适无束缚的运动内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣等，成为当下消费首选. 年轻妈妈 人生阶段转变带来“悦己”心智进阶，无感、简约成为首选，更关注文胸的无痕舒适性，简约风格的文胸更受到年轻妈妈偏爱 关键词：舒适、简约 Z世代 潮酷一族追个性与时尚并存，颜值即正义，高颜值、有个性的无尺码内衣设计款、无尺码内衣礼盒更是受到Z世代青睐 关键词：颜值、个性、舒适 小镇青年 功能主导型消费，追求性价比，关注内衣的功能属性，购买渠道更偏好在直播时下单 关键词：舒适、功能、性价比 新锐白领 都市新女性，追求性感与品味，追求个性解放，更关注生活品质，会选择一些性感或者网红的文胸，也是爱慕内衣的主要购买群体之一 关键词：舒适、品质、网 红款 资深中产 自律即自由，追求高品质人生，资深中产偏好背心式内衣，自律精致的她们更希望内衣具有美背、运动等功能 关键词：舒适、品质、功能 “舒适·Comfortable”成为这个焦虑时代消费者所求 自2012年[内外NEIWAI]引领了无钢圈新风尚以来 内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋，要性感不要舒适的时代正在远去，关 注健康、舒适的悦己心态在内衣消费领域表现的尤为明显 时机 营销策略 电商直播席卷全民，舒适理念崛起 线上直播大促，超级狂欢购 大势 一场疫情，迫使TA们宅家开启云生活继而催生了N种“直播+”模式 今年以来，在某种程度上可以说，直播带货成了带动全民消费的“新趋势”。 内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领消费用户心智的大势所趋 顺势助推 如何在直播大势之中抢占一席之地如何打开专业带货型IP阵地 如何吸粉转粉盘活粉丝价值是本次直播带货的核心 不NG专题直播 根据线上大促网友剁手节等节点节奏，分人群打造不同的场景，输出更有针对性的直播内容，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助理转化 全域渗透引流 主打折扣利益点传播，结合站外主流媒体推广矩阵，及线下门店宣传，以及垂直社群联动提成直播流量及转化 营销策略 整体画像种草人群 内容方向 人群注重内容关键 内容场景 场景延伸核心沟通策略 年轻女性为主，辐射全部主流消费人群——年轻妈妈、Z世代、小镇青年、新锐白领、资深中产 宅家族追“新”族品质生活家 打造一种舒适新生活方式，营造温馨、时尚、轻松、舒适的高品质家居生活环境 拒绝平庸审美，在获得自身的愉悦感与舒适感的同时更要符合潮流审美，跨界IP符号是最好的内容 注重舒适与愉悦，围绕着人体感的24小时，用科技之道给日常生活必需品提供解决方案 无感简约、注重舒适性、讲究生活态度 追求个性与时尚，简约舒适，但颜值为王 追求品质、舒适、关注产品功能属性 舒适生活、摆脱束缚、健康、睡眠、家居日常 穿着舒适、生活健康、产品功能、产品面料 家居休闲场景、日常生活、运动健身、瑜伽、职场生活、舒适睡眠 #舒适健康·爱生活，更懂生活# #要舒适，更要潮流# #舒适健康·爱生活，更懂生活# ——蓄水+种草期—— 认知+兴趣深度培养期，持续输出投放保证产品展现，场景应用+利益点输出，生活+知识 ——爆发期——整体营销爆发，站内强力政策支撑组合叠加优惠助力直播，产品功能点+成分+场景应用+广告输出，测评+直播 ——固粉期——顾客感受及体验巩固期，针对产品售后及效果展示，利益点输出+产品功能点，测评+生活 曝 光 转 化 裂 变 目的 策略核心卖点吸睛 动作 利用内容关键词的打造，针对用户进行持续养草，引发用户的兴趣 场景达触化 综合产品使用场景进行种草传输产品舒适健康休闲轻生活产品理念 引导口碑裂变 口碑分享，产生共鸣，促进循环分享、种草、并助力引流 2PART 线上直播 TWO 规划 直播不NG 爱慕内衣线上直播营销 在直播期间，[舒适健康·摆脱束缚]的生活理念为直播核心，细分人群打造不同场景，输出更有针对性的直播内容，利用不同产品的优势 根据人群痛点，通过不同场次直播规划输出场景化内容，强势种草 场景内容锁定旧客新奇玩法拓展新客 根据网络大促等剁手节奏，多场次直播，层层递进，为不同人群打造直播事件，助力转化 针对消费人群分析，不同消费者有所侧重的输出产品卖点，构建对应的场景化内容 多场产品及优惠解说为主要内容的达人UGC专场直播打造，蓄能预热，1天6小时综艺化场景PGC直播带货氛围营造，引发高潮，不间断UGC+PGC直播带动销售转化 [2h*N天]*[6H]的直播盛筵 种草性+ 产品卖点内容解说 娱乐性+ 多形式互动带动气氛 观赏性+ 高颜值带货天团 利益性+ 多重福利+超值优惠 品 效 深认知 舒适主义 转化 期待 内容引导消费引导 类型 达人UGC直播：品牌阐述/产品向PGC:综艺化达人UGC返场 时间 直播规划 预售 预售品类场景日 开门红 尖货直播专场 追新人 新品直播专场 前瞻站 爆料直播专场 爱慕大促 综艺化场景PGC 热度延续 热销返场直播 待定 直播：1*2h 直播：4*2h 直播：10*2h 直播：4*2h 直播：3*6h 直播：1*2h 内容亮点 预售预热站，深化蓄水 紧贴电商大促节点 拓展新品/新品转化 优惠爆料激发欲望 大型直播业绩冲刺 热销款式返场延续 霸屏式直播盛宴，撬动粉丝流量，带动销售转化 达人UGC直播 品牌/产品向 预售品类场景日尖货直播专场 跨零点直播：#解放束缚，预售场景日抢先享#跨零点直播：#秒杀开门红，尖货情报站# 以预售爆款、热卖、战略产品讲解为重点，预售专项活动，互动和优惠吸引停留 以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售 以尖货产品、热卖、爆款、战略产品讲解为重，透露互动和优惠吸引停留 以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激消费神经，提升销售 紧抓电商平台大促营销节点，借助预售及开门红秒杀热点，制造第一波蓄水及销售高潮 新品直播专场 #追新、品质升级# 1、追求新潮 针对引领潮流主力军——Z世代的消费心理；追逐潮流新事物，这届年轻人不会随波逐流，而是更加大胆的通过封装展现自我，深信服装的选择与自己相近的价值精神，以潮流新品为重点进行讲解推荐 紧抓年轻消费人群对[新][奇][特]的消费点，通过追新潮、舒适升级等主题，激活消费需求，拓展消费人群，进行拦截消费 2、品质升级 要性感不要舒适的时代正在远去，年轻消费人群对内衣消费更关注健康、舒适的悦己心态、内衣穿着舒适度升级、体验优化满足了 他们对生活穿着的极致追求；3、新品首团 会员福利，新品首发助阵，通过新品福利及会员专项福利引导用户及时转化，通过新品预约，提升品牌互动感 品类直播专场 #分品类直播打造，深化不同用户需求# 贴合人群需求场景，设置撩人的话题进行制造，吸引目标受众的好奇与关注，将不同内衣品类根据不同的人群以不同话题切入到各观点当中营销星球 居家休闲时尚穿搭运动健身职场孕妈 爆品前瞻 爆料直播专场 #电商大促优惠，爆料前瞻站# 优惠前瞻 看点前瞻 大促PGC直播前瞻直播，爆料形式强化直播看点，激发用户，引导加购 针对爱慕的尖货、热点、战略产品，进行进一步的产品教育，引导加购； 对爱慕大促的优惠进行爆料式透露，激发消费期待，为后续直播继续关注热度； 对爱慕大促嘉宾、玩法等进行介绍、激发兴趣； 热销返场直播 #爆品强势返场# 尖货突袭秒杀返场折扣狠货年度最低点优惠力度持续给力错过要再等一年 PGC直播 综艺化场景向 导入强劲流量，以人群需求场景为核心，打造不间断的剁手攻略，全面展示商品，提升用户对爱慕品牌、产品的认知，引爆热购 多类型主播矩阵吗，丰富直播看点；强调活动玩法，营造抢购氛围，提升粉丝互动，引导用户下单 胜券在握 设置直播间专属优惠券 分秒必争 设置直播间专属秒杀商品 百折不挠 直播间专属折扣叠加平台折扣 围绕爱慕内衣类目全品类、人群穿搭全场景、进行主题、内容设计 全程围绕人群特性，突出产品穿着场景，舒适健康、悦己、强促销，循序渐进引爆消费者购买欲，最后完成购买行为 主题策划 多小时长爆款直播，集合内衣类目 全部爆款产品，集中释放产品信息 内容策划 j阶段式互动优惠设置，平均每隔一个 小时，一次优惠券大放送，爆品0元 抢，五折购，终极巨额优惠等 互动/优惠策略 内衣新适力悦己盛典狂欢购 通过“新适力”的造衔，提升直播内容于传播阶段的传播点；后向根据产品划分，构建两大生活场景，通过侵入式直播，延伸“舒适”与“健康”与生活的衔接点 休闲家居场景运动瑜伽场景 匹配不同用户群，功能卖点场景化种草 一 宅家族·高质量舒适宅家 二 品质生活家·生活品质提升 三 追新族·颜值即正义 一件合适的内衣，打造由内而外的舒适感，以刁钻的角度解构宅家生活痛点，罗列出可以解决舒适健康的爱慕内衣产品，测评以提出问题-解决问题的王道模式引入主推产品 从生活到职场，解放束缚提升生活舒适品质，从一件内衣开始。通过专业主播和都市白领的互相推荐，将爱慕主推产品以及介绍这款产品的达人作为C位，与主播一起围绕爱慕产品展开操作演示、趣味实验、科普，引导用户转化营销星球 展开内衣界的追新主义，以新品为主，展示内衣产品的颜值及内在含义，通过有趣又高颜值的哎款式吸引追新一族的注意力，从而实现销售转化 一场直播，2大场景，精准诠释N小时超长直播，超时不重样，深度锁定目标人群 霸屏收割-全场景沟通，打造沉浸体验直播空间 覆盖家居休闲/孕妈、运动、职场/时尚穿搭等三个生活穿着场景，以创意还原真是场景及对主播的形象打造，与用户共度直播时光，打造沉浸式穿着场景，直击用户需求痛点，诠释产品卖点及亮点。 居家休闲 健康生活 优惠冲刺 家居休闲场景运动瑜伽场景 实景舞美背景，风格家居休闲、舒适潮流等符合品类调性，利用KV等物料展现主视觉，如增加内衣场景元素，各类内衣场景穿着图片等等，同时步有足够宽敞的模特展示空间，营销星球 主会场休闲家居分会场运动瑜伽分会场 多类型达人主播，兼顾专业度与话题性 都市白领和运动达人培养受众粘性，增加直播内用新鲜感，维持直播受众敏感度。 多类主持储备适配不同阶段场景 打造各类型营销场景 特约都市白领不同维度解析产品 为直播增加更多看点 健身达人做客直播间引爆直播看点 卖点深耕 让用户感知需求 精化场景——分人群 根据主要人群受众需求者，不同消费层级，看着的新、性能、体验、达成的效果为核心，吸引人群种草 专业导购 让