超级碗 LVIII 创意 ： 比赛更多的年份...

超级碗LVIII创意 游戏比广告更令人兴奋的那一年 展览期间展示的工作中出现的4个关键主题 INTRODUCTION （某些）品牌如何在大型游戏的相同海洋中脱颖而出 有时，在超级碗期间展示的创意作品比游戏本身更令人兴奋和令人难忘-今年情况并非如此。 大多数广告商都满足于靠名人露面、无礼幽默和音调“古怪”的广告点。毫不奇怪，鉴于当前两极化的文化背景，大多数广告商决定安全行事。复合效应是一片相同的海洋，很少有广告脱颖而出。 在当下，随着时间的推移而令人难忘，既是原创的又是可立即识别的东西，它们最终往往会产生一些通用的、毫无启发性的东西。 能够成功结合多个野心的广告，但不会陷入试图满足的陷阱每一个野心，往往更有趣。以下是一些品牌试图实现这一目标的四种方式： 在反思我们今年审查的工作时，我们问自己在寻找什么：“我们是否在试图确定哪些广告最令人难忘？” 不一定。有些可能很快就会被遗忘，但与此同时，它们可能会被遗忘 在让人们参与品牌的价值主张“当晚”方面做得非常出色-冥王星电视台的沙发土豆农场想到了。 “我们是否正在尝试评估哪些广告是最原始的？”考虑到Dove的工作在很大程度上重复了他们已经部署了几次的配方，但仍然是节目中最具影响力的广告之一，这也是一个限制性的观点。 当我们进行这些讨论并试图针对我们最喜欢的一些工作“碰撞测试”我们的标准时，显而易见的是，当品牌希望“检查所有的盒子”并创造出既有效的东西时 主题1 会议的时刻 主题3 从头开始构建情感 主题2 特异性>“简单”名人 主题4 文化混搭 2 会议的时刻 虽然大多数广告都在可能在一年中的任何时候播放的广告中拍摄杂乱无章或明星力量，但很少有人选择在当下隐含地做一些事情-与超级碗固有相关的广告；反思并与大型游戏有关，并建立在数百万人经历的文化时刻上。 超级碗LVIII倒带 DoorDash/DoorDash所有广告 我们看到的： 比赛开始前几周，DoorDash嘲笑他们将是超级碗所有广告中的“dordash”物品，说明了他们如何“dordash”“几乎任何东西”。游戏中的最后一个位置显示了长得可笑的促销代码（严重的是，长1,813个字符）在充满产品的房屋中缠绕，并促使人们有机会赢得所有物品，从汽车到小吃再到税务服务。 它是如何“遇见时刻”的： 许多人专门为广告观看超级碗，并且有数十个广告吸引了他们的注意。DoorDash将每个品牌聚集在一起，向人们展示了他们喜欢的任何东西，都可以通过DoorDash获得这一事实。 对品牌的影响： 来源：DoorDash 利用重大的文化时刻进行抽奖活动并不是一个新想法，但DoorDash表明，这不必是一场无聊的“赢得胜利”竞赛。它可以是拥有和享受的，同时对您的品牌和时刻来说是独一无二的。 团结/相信改变一切 我们看到的： 凯尔·钱德勒（KyleChadler，以他在星期五的夜灯中扮演泰勒教练的角色而闻名）发表了鼓舞人心的演讲 ，直接对着镜头，他承认当你的球队不比赛时很难观看比赛，但敦促球迷相信未来的可能性。他简单，诚实的信息鼓励球迷抱有希望，并购买明年超级碗的门票。而且，以防万一您的团队无法成功，曼联不会收取任何费用来更改您的航班。永远。制作了六个景点，其中一个带有通用信息，另一个带有针对堪萨斯城，休斯顿，丹佛，克利夫兰和芝加哥等不同NFL市场的自定义信息-表达了该地区球迷正在经历的情绪。 它是如何“遇见时刻”的： 尽管他们很喜欢超级碗，但每个足球迷都会对周日没有在超级碗上扎根自己的球队感到失望。成为体育迷就是要对您的团队抱有希望，并相信明年会有所不同。 对品牌的影响： 突出消费者在瞬间经历的真实情感可以引起他们的共鸣 来源：曼联 不仅仅是古怪的叙述或一群名人。将你的产品利益与这种感觉联系起来，让它不仅仅是一个故事。此外，创建直接与一群人说话的个性化内容感觉更真实。 派拉蒙+/娱乐之山 我们看到的： 我们再次到达派拉蒙山顶（继续从2022年开始的竞选活动），并加入了来自不同电视节目的各种角色。当迈阿密海豚队四分卫TaTagovailoa努力将抓钩扔到悬崖边缘时，PatricStewart建议他们扔阿诺德的足球形头部（和身体）。“我们把孩子扔了。“他撕下一件外套，露出一件古老的足球制服，并在Creed演奏“更高”的同时继续扔阿诺德。尽管乐队演奏了乐观的音乐和充满希望的表情，但由于阿诺德撞上了山的一侧，尝试失败了。斯图尔特建议使用猪皮制成的人-以粉红猪小妹说“哦，亲爱的。." 它是如何“遇见时刻”的： 此广告采取了幽默的方式来暂时构建。一个重要的时刻。像超级碗一样。团队正在共同努力实现他们的目标，该目标（与过去的派拉蒙山景点不同）与足球直接相关。 对品牌的影响： 来源：派拉蒙+ 派拉蒙拥有各种各样的角色和IP，并将它们展示在一起，以说明他们与超级碗时刻有关的“娱乐之山”。使用 您的品牌资产以独特的方式与时间或文化交谈，可以引起听众的共鸣。 特异性>“简单”名人 再一次，许多品牌依靠名人来增加他们的位置。虽然名人长期以来一直是借用一些快速相关性和关注的一种方式，但“简单地”在广告中添加一个知名人物可能无法提供所需的记忆性。不仅仅是熟悉的面孔或角色，还有特异性的力量：能够捕捉到名人角色的独特之处，适合被讲述的故事，甚至突出“地方性”的区别(在产品、品牌或通过独特的故事讲述)，脱颖而出，并坚持在消费者心中。 超级碗LVIII倒带 宝马/像沃肯一样说话 我们看到的： 我们看到ChristoperWale走进他的全新电动宝马，代客说“骑得不错！”先生Wale回应说：“这是真正的交易！”只是让代客尝试他对Wale的最佳印象，并重复“这是真正的交易！”。接下来是一系列的人先生沃肯穿过小路，所有人都对他的印象越来越大。最后，我们听到了V.O.“只有一个克里斯托弗·沃肯，只有一个终极驾驶机器”沃肯补充说，当他开着宝马开车时，“……其余的只是模仿。." 它如何通过名人发挥特殊性： 这个地方是围绕着一个非常具体的想法而建立的，即沃肯先生的特定语音模式和口音是许多人给人留下的印象。为了理解宝马作为终极驾驶机器独立存在的想法，他们能够利用演员角色的这一部分来回报这样一个想法，即在豪华车方面，宝马处于自己的联盟之中。 对品牌的影响： 来源：宝马 名人的一些最成功的用途确保了所讲的故事与名人和品牌/产品都有真正的联系。就像这个地方的隐含想法一样，当名人被“经常模仿，从不复制”时，他们的使用是最令人难忘的。 迪士尼+/说得好 我们看到的： 在白色屏幕上，我们听到简单的音乐，就像我们都知道和喜欢的电影中的一系列台词一样，一个接一个地出现 ，包括：“当你希望看到星星时。“原力会和你在一起……永远。“我们都在一起。“我爱你三千。”“为什么必须是蛇？”，“D'oh！”最后，随着音乐的逐渐减弱，“到无限远。“然后屏幕会变成黑色，因为“……准备好了吗？”出现，然后是迪士尼徽标。 如何将特殊性放在名人之前： 迪士尼没有告诉我们流媒体服务上的所有精彩内容，而是从我们最喜欢的所有电影中唤起了特定的标志性报价-来自经典星球大战and印第安纳州 琼斯，到漫威大片，到迪士尼原创动画电影，以及皮克斯最近的热门歌曲。它 是每一行的特殊性，它能够让人联想到整部电影（或专营权）的记忆，而不必显示IP。 对品牌的影响： 具体可以真正帮助您的观众的想象力为您工作。心爱的线条的稀疏，简单的呈现使Disney+能够在我们的脑海中创造出更生动的图像 来源：迪士尼+ 任何奇观（或大量剪辑）都可能显示出来。此外，通过简单地收集观众的个人记忆，这个安静但有影响力的地方在夜晚的所有噪音和闪光中脱颖而出。 CeraVe/MichaelCeraVe 我们看到的： “我是迈克尔·塞拉，人类的皮肤是我的激情-这就是为什么我开发了这个，”演员一边拿着CeraVe保湿霜一边宣称 。接下来，我们听到他的呼吸：“皮肤真的可以滋润吗？”当他按摩自己的另一个版本时（？）在山腰上摩擦奶油 ，站在男性香水模特之间，我们听到“让我的奶油滋润你。三种必需的神经酰胺。CeraVe与MichaelCera共同开发.“切到迈克尔，向绝对没有印象的CeraVe皮肤科医生介绍，“你看，我叫Cera，所以这是一个完美的交叉机会！”最终卡出现了，“开发了。 皮肤科医生。不是迈克尔·塞拉。" 如何将特殊性放在名人之前： 此广告巧妙地利用了MichaelCera和产品名称的相似性进行交易。它还与MichaelCera平易近人，有些尴尬的角色相对于过分严肃的语气，即模仿护肤品广告中的陈词滥调。这种执行仅对这个人有意义。 对品牌的影响： 来源：CeraVe 这个地方是TikTok上一系列巧妙的预告片的高潮，其中包括一个有影响力的人“发现”迈克尔·塞拉在药店的瓶子上写下自己名字的视频，以及另一个视频，迈克尔“回答”皮肤科医生的护肤问题影响者。品牌应该确保任何名人联系不仅有意义，而且他们从中获得最大的收获。 从头开始构建情感 使用角色和场景等重复设备对商业回报的影响现已广为人知(如2019年IPA的研究报告《奥兰多伍德的柠檬》中所发表的)。这些线索帮助地面观众获得熟悉感和舒适感，通常会对广告产生积极影响。然而，一些品牌选择冒险进入网络新IP，以引起更强烈的情绪反应。 超级碗LVIII倒带 大众/美国爱情故事 我们看到的： 回顾大众在美国的历史S.土壤，其古怪的甲壳虫汽车与美国人对50年代汽车的期望背道而驰，并在抵达时转头。广告强调了该品牌如何通过“Bg”和CamperVa捕捉60年代的精神……然后再跳入高尔夫和捷达等其他经典的反文化车辆。现场以清晰的戏弄结束，设置了ID的发布。巴斯，大众全电动复古翻拍的标志性露营。哦，我们提到尼尔·戴蒙德的声音了吗？真正塑造了美国的灵魂。 它是如何“建立情感”的： 回忆（玫瑰色？）宁静时光的机会总是激起人们的情绪，档案镜头（黑白，粒状，4：3纵横比等 ）的巧妙混合也是如此我...我说来自尼尔·戴蒙德。它打出了一种感觉良好的语气，在乐观地展望未来的同时，与观众庆祝了一段相互关联的历史。 对品牌的影响： 来源：大众 大众表示，你不必成为一个美国品牌，就可以挖掘并欣赏多年来塑造其与客户关系的原因。 辉瑞/为科学干杯 我们看到的： 庆祝我们作为一个社会和辉瑞作为一个品牌在科学方面取得的成就。电影和有趣的动画组合涵盖了艾萨克·牛顿爵士，阿基米德和罗莎琳德·富兰克林等人，然后引用了辉瑞对医学的一些贡献，例如青霉素和博士的生产KataliKarió的研究，导致了Covid-19疫苗。最后，广告转向谈论解决癌症和辉瑞公司的“让我们超越癌症”运动，其中有一些年轻女孩离开癌症病房的感人镜头。 它是如何“建立情感”的： 就像大众的广告一样，这些积木是历史的怀旧，是一种令人振奋的配乐(这次是女王的现在不要阻止我）和对未来的戏弄。科学是我们社会中不断进化的驱动力的想法感觉像是一个值得庆祝的积极信息，但是如果辉瑞的参与更像是复活节彩蛋而不是被迫的，那么也许会更强大。 对品牌的影响： 品牌资产建设者，在辉瑞股价持续两年下跌至 来源：辉瑞 在超级碗的背景下，低于大流行前的水平是一个令人印象深刻和大胆的举动，但品牌需要保持敏感，以平衡他们想说的话和公众愿意听到的话。也许“超越癌症”活动对未来的更大关注可能会引起观众的更多好奇心，并使他们以更有机和更少的强迫方式发现公司的角色。 鸽子/硬敲打 我们看到的： 我们现在知道Dove的剧本：确定一个独特的人类真理，专注于女性（主要是）面临的挑战，并以同情但诚实的方式解决它。这次，Dove专注于进行体育运动的女孩以及阻止其持续参与的身体信心问题。看到女孩跌倒，但又站起来，不在乎她们是否挥杆，错过或敲门，只是享受运动，让你感到温暖，让你微笑。但这很快就被“45%的女孩在14岁之前退出运动”这一强有力的统计数据所取代。你要假设的不言而喻的相关性是身体自信是其中的核心。 它是如何“建立情感”的： 从令人