超级碗 LVII 创意倒带

超级碗LVII创意倒带 展览期间展出的作品中出现的5个关键主题，通过文化流畅度的视角进行分析 前言超级碗LVII创意倒带 围绕超级碗建立的节目-NFL年度冠军决赛-可能是美国“大众传播”广告的最后宗旨，这是一个独一无二的机会，可以吸引数亿美国观众在日益分散的媒体环境中。 事实上，该节目的广告成分已经变得如此普遍，以至于几个品牌在接下来的几周内发布了他们的广告或预告片，就像电影制作公司和发行商为即将上映的主要电影发行制作预告片和预告片一样。 事件的规模及其规模 观众引导大多数品牌“安全行事”。虽然在其他文化地标活动中展示和庆祝的创意作品具有如此广泛的观众吸引力，但最近可以说变得更加非常规(例如，奥斯卡金像奖庆祝他们的 2020年第一个非英语最佳影片奖获得者，寄生虫的胜利） ，我们的分析表明，营销人员继续依靠幽默和成熟的流行文化标记（无论是前40位音乐艺术家还是美国集体想象中的老电影）来确保他们的超级碗广告是“热门”。 超级碗LVII也恰好发生在黑人历史月期间。 虽然我们坚信品牌的多元文化努力绝对不应局限于“日历式庆祝活动”，但这再次提醒人们，在为大型活动制作的几个广告中，“安全”如何转化为不具体和不代表不同的声音、观点和经验。正如宝洁公司的MarcPritchard在最新的ANA营销大师会议上所说的那样，当品牌追逐“一般市场”时 ，他们最终会感觉和听起来很普通。1 因此，当我们在本报告中分析今年超级碗创意作品中出现的主要主题时，我们运用文化流畅性的镜头来讨论为什么营销人员在尝试与尽可能多的观众联系时吸引每个主题，同时 ，无论在接近每个主题营销人员是否错过了讲述具体和独特故事的机会，帮助观众与其他群体的体验联系起来。 为什么而设计的网络Next2 Contents i.文化流畅：导论 ii.我们在超级碗表演中看到的 iii.5个关键主题： 01名人使用真实02怀旧的振兴03音乐推 动品牌效益04伙伴关系推动效率05情感故事 iv.结束的想法 超级碗LVII创意倒带 为什么而设计的网络Next3 超级碗LVII创意倒带 文化流利： AnIntroductionI. 为什么而设计的网络Next4 关于文化的扎根思考流畅超级碗LVII创意倒带 品牌如何更具包容性？机构如何发展更具包容性和文化相关性的创意？答案是不是仅仅是精心策划的表示，通过铸造勾选方框练习。 包容性的营销和广告需求，我们放下了对不同观点和故事会疏远的恐惧。我们需要完全接受我们所生活的国家的结构 是由许多文化，故事，观点，经历，欢乐和痛苦组成的。 虽然我们的目标是大众的影响力和共鸣（所有品牌都应该这样做），但一些故事的特殊性不应该全部融合在一个大熔炉中 。让我们欣赏它们的本质……具体而独特的故事，让别人与别人的生活经验联系起来。包容性工作不是政治性的。它没有被唤醒。这只是很好的广告。对文化和商业都有好处。 为下一步设计的网络5 文化流畅的原则超级碗LVII创意倒带 定义:文化流畅性是识别和理解定义不同人群的细微差别故事的前进之路。并大规模讲述这些故事。我们超越了种族和种族，将性别认同，性取向，年龄，残疾，大小和其他身份维度纳入我们对人的理解。 交叉性 完整的人的观点-了解使人们成为现实的复杂身份组合 ：种族/民族，年龄，性别认同，性取向，社会经济地位，残疾，移民身份，教育。交叉性不仅涉及过度重叠的身份，还涉及了解这些重叠如何导致歧视和/或代表性不足。正如《寄居真理》所说：“我不是女人吗 ？” 反定型观念 在我们创作的作品中积极而有意地翻转刻板的叙述。从明显的刻板印象到不太明显或不明显的刻板印象。 细微差别 识别对作品的真实性和准确性有巨大影响的“小事情”-工件和中间部分，代码，环境，文化语言和人们所属和导航的社区。 为下一步设计的网络6 超级碗LVII创意倒带 我们在超级碗表演中看到的Iftheparticularstandardsofthe particularly,theparticularlytotheparticularlyofthe betweenthepurpose. 为什么而设计的网络Next7 超级碗：营销人员如何在最大的广告之夜看待世界超级碗LVII创意倒带 电通创意文化流利团队在比赛中实时观看了超级碗广告，就像1.123亿观众中的大多数一样。当我们观看时，我们计数-量化广告中的总体表示。当广告时代发布了一份关于今年超级碗中DE&I承诺下降的报告时，我们认为我们将不得不转向。那一刻转瞬即逝。谢谢你，AdAge，为量化进展所做的工作。我们都在一起。我们正在为这个故事添加一个不同的可量化的视角，它建立在我们行业长期以来一直在考虑的对话和进展或缺乏进展的基础上。 在我们深入研究有助于我们观点的数字之前，我们想分享一些观察结果： 黑人运动员和艺人适合模具 当黑人名人（在体育和娱乐领域）被带入广告界时，他们被带进来发挥作用。通常，我们看到他们 扮演他们预期的角色-通常是运动员或艺人。然而，我们没有看到他们生活经历的全部气息。这方面的一个例子是塞雷娜·威廉姆斯，她在MichelobUltra广告中担任高尔夫球手或作为鼓舞人心的教练(演讲借用自任何给定的星期日）在雷米·马丁的处子秀超级碗位置上。当然，迪迪在录音室里。另一方面，MilesTeller是一位白人演员，许多人都以“公鸡”这个名字而闻名，他出现在BdLight广告中，与妻子跳舞时在客厅里享用啤酒。如果我们可以看到BIPOC人才作为艺人，为什么营销人员认为不同社区的日常体验不能在规模上引起共鸣？ 多样性发生在背景中 AdAge量化了超级碗广告中潜在客户之间缺乏多样性。我们观察到多样性更经常出现在背景中，例如支持和环绕声。在一组中，我们看到了LGBTQIA+表示（如果您没有密切关注，您可能会错过它），大小多样性（次要角色20秒到：30点）。 包容失去平衡 我们喜欢BdLight广告。谁不喜欢可怕的“hold音乐”？我们辩论了起亚·宾基·爸爸的位置。有些人认为它感到特权和缺乏多样性；我们团队中的其他人与父母有关，无论我们多么努力，他们永远无法做到这一点。以白人为中心的广告没有错-在他们的家中跳舞，在滑雪胜地度假。超级碗广告的固有问题是其他故事的平衡-不同的家庭，社区与家人，宠物，伴侣分享真实，相关的故事。我们赞扬BassProShops和Cabelas包括一位黑人父亲和他的儿子钓鱼，这是一种通常不代表有色人种的活动。 为下一步设计的网络8 定量分析超级碗LVII创意倒带 我们计算了种族和族裔以外的代表性维度，以更好地衡量营销人员看待世界的方式。3当品牌达到1.123亿人口时，品牌如何出现并代表人们？谁使它进入可口的中间位置，谁被留在边缘？ 718135 在游戏期间显示的所有广告中，总共只有7 个被分类为大码的人出现在广告中。 39 所有广告中只有39人有深色肤色，而146有浅至中等棕色的肤色。肤色被定义为对肤色较深的人的偏见或歧视 。通常，营销人员会将“种族模糊”的模特/演员置于更加中立的位置，并吸引更广泛的受众，而不考虑这些决定对肤色社区的影响。4 在所有超级碗广告中，只有18个亚洲美洲出现。此外，亚裔美国人之间性别和种族的交集扭曲了女性。在其他DetsCreativeCltralFlecy团队研究中 ，我们看到亚裔美国人的代表性不足与亚裔美国妇女。大约五分之三（62％）的亚裔美国人表示 ，他们“很少”或“从未”看到在电视广告或社交媒体上赞助内容帖子等广告材料中看起来像自己的人 。5 “与GenZ连接”是营销人员的常话。有趣的是，超级碗广告逆转了这一趋势，因为有135名45岁以上的人（考虑到我们对年龄的最佳评估！）。年龄主义在社会文化，工作文化和广告中普遍存在。在世界上最大的广告之夜解决这个问题是品牌的包容性胜利。 为下一步设计的网络9 超级碗LVII创意倒带 钥匙主题iii. 为什么而设计的网络Next10 关键主题概述超级碗LVII创意倒带 01 名人使用的真实性 02 振兴怀旧 03 音乐推动品牌利益 04 推动效率的伙伴关系 05 情感讲故事 为下一步设计的网络11 超级碗LVII创意倒带 01 名人使用的真实性 已经全面利用了A级名人名册，但随着大牌的到来，人们寄予厚望，人们会记住每个名人所依附的品牌。 为下一步设计的网络12 BudLight “保持|易于饮用，易于享受” 我们所看到的 MilesTeller，他的妻子和他们的法国斗牛犬轻松愉快地跳舞，一边喝着BudLight，一边与客户服务代表保持联系。广告从BudLight的 历史上沉重的幽默，以显示出纳家族的更真实的代表，以及他们的个性；不仅出纳在壮志凌云：小牛,但是 还有二人组在社交媒体上的个性。 文化流畅镜头/评论 做你的事，迈尔斯和凯莉。我们都可以与你被搁置的那一刻联系起来。你跳舞吗？唱歌？转动你的眼睛？这是一个个人的真实时刻，在数百万可能感觉到的人中分享:我明白了。卡莉是一个关键 角色，在前景中，故事和品牌的中心。 性别包容。当我们整夜观看广告时，缺乏对他人故事的包容平衡。 对品牌的影响 创建一个更真实的营销活动 名人，而不是将名人放入品牌广告中。不要觉得需要强制使用产品。 13 为下一步设计的网络 来源：AB英博 Doritos "尝试另一个角度" 我们所看到的 24岁的说唱歌手杰克·哈洛在被Doritos筹码的形状迷住后开始玩三角游戏。在现场，他在一般的三角形中创造了一种文化时代精神，然后在颁奖典礼上被埃尔顿·约翰以外的其他人超越。 现场汇集了三位跨代艺术家中不太可能的三重奏：杰克，米西和埃尔顿·约翰。 文化流畅镜头/评论 虽然三人组感觉很好，但我们不能责怪Doritos采取了将来自不同背景和流派的艺术家聚集在一起的步骤。这个想法的核心是尝试新事物。Doritos通过品牌，形式和演员之间的紧密联系将其变为现实。 对品牌的影响 利用您的品牌资产来确保创意光环，不要害怕混合生成图标以获得更广泛的共鸣。 14 为下一步设计的网络 来源：Doritos 工作日 "摇滚明星" 我们所看到的 摇滚名人堂入选者，包括KISS的PaulStanley，OzzyOsbourne，JoanJett，BillyIdol和GaryClarkJr.，他告诫“公司类型”停止使用“摇滚明星”一词。 商业广告颠覆了使用名人将客户提升为英雄地位的说法，而是说传说是由不同的模具制成的。 文化流利镜片 Worday在2023年以全新的方式将经典的硬摇滚乐队/明星带入我们的家中。从吻到琼 ·杰特到小加里·克拉克。KISS的成员一直公开反对反犹太主义和种族主义。虽然很多人可能不知道这一点，但在考虑将名人纳入广告时，这是一个重要的背景事实。我们赞扬Worday在现场的最后一幕中包括一名黑人作为工作场所的领导者。 对品牌的影响 在为参照而参照的参照与为使观众参与其中而参照的参照之间寻求平衡。 来源： 为下一步设计的网络 来源：Workday 超级碗LVII创意倒带 02 怀旧的振兴 由于该国仍在摆脱大流行，面临经济不确定性和全球动荡，许多品牌通过利用70年代至90年代的幽默和文化参考来保护它。营销人员需要考虑的一件事是：当你回顾过去时，你正步入一个关于包容性的对话完全不同的时代。代表性不足的声音并不在考虑的最前沿，也没有今天的分量和重要性 。考虑你正在庆祝的“伟大”是否对不同的群体有负面的含义。 为什么而设计的网络Next16 17 乐天 “不那么无知” 我们所看到的 购物网站Rakuten从90年代的rom-com电影中重新创建了一个场景无知，利用演员AliciaSilverstone和ElisaDonovan来展示为什么人们应该在Rakuten购物以节省最大的钱。这部流行文化电影在利用90年代当前文化趋势的高度相关性的同时，引起了广泛的受众群体的共鸣。 文化流畅镜头/评论 消费者正在寻找品牌，使他们感觉良好，并在该